2008中国报业重压之下积极转型

　　2008年10月25日，中国都市报研究会总编辑年会在重庆召开。据承办方介绍，这次会议是历届以来参会单位与代表最多的一届。此次会议就 “面对挑战我们如何把握机遇”的主题展开了研讨。然而不能不承认，尽管也有报社就时下都市报的发展方向与策略问题积极鼓劲，但整个会议似乎还是被一种悲观的氛围所笼罩。作为上世纪末以来中国报业最具活力的一个群体，都市报经营状况的好坏直接决定着整个中国报业的状态。2008年，面临新闻纸价格上涨与后奥运时代的经营乏力等因素的影响，中国报业在成本与市场的夹缝中艰难前行。

　　纸价上涨考量全行业承受力

　　在热心网友近日推出的2008中国十大传媒事件中，报纸因纸价上涨而整体涨价赫然位列其中。回顾2008年中国报业最突出的表现，涨价似乎成为中国报纸的“主旋律”。

　　报纸涨价的“元凶”当然是纸价的上涨。进入2008年以来，新闻纸经历了3次提价风潮，从年初的4900元/吨上涨至前不久的6300元/吨，为近10年来最高点。新闻纸价格的急速上涨开始考量中国报业全行业的承受能力。经验表明，在报纸的生产成本中，纸张成本约占60%～70%，而每张报纸的纸张和印刷成本约为0.2元左右。以一份4开56版、日发行量50万份的都市类报纸为例，印刷、发行成本约为2元，而售价通常在0.5至1元之间，以每份亏损1元计算，一年就可产生1.8亿元左右的巨额亏损。

　　纸价上涨，报业新闻纸用纸量却有增无减，据中国报业协会的数据显示，2008年中国报业新闻纸用纸量约为380万吨。自上个世纪90年代中期以来，全国的晚报、都市类报纸进入了厚报时代，一些报纸动辄50版甚至100版，主观上想以更大的信息量获得更大的发行量，以亏损发行的方式争取广告商的投入，靠广告来弥补发行。然而纸价的上涨似乎使持这种想法的报社遭到越来越重的压力，对于报业而言，每一分成本的付出无疑是纯利润的失去。于是，报纸涨价便成为许多报社迫不得已的选择。

　　有意思的是，基于同城竞争报纸的格局，涨价却不是轻易能定夺的。对于同一区域内的竞争对手而言，若只有一份报纸单方面涨价，则必然意味着自毁长城，必然会使自己的大量读者流失到竞争对手那里，因此谁也不敢轻易行动。但成本上扬的巨大压力，并不是针对某一具体的报社而言，而是考验整个报业的承受能力。从这个意义上说，纸价的上涨一定程度上反而成为好事。原来　一直靠低成本发行占领市场的血拼方式自动被市场淘汰，原来竞争处于白热化状态甚至有老死不相往来之势的报纸终于也在成本的压力下握手言和，共商应对的良策。

　　如南京曾是报纸低成本价格战的主战场，为了抢得市场份额，报纸一度低至0.1元出售，面对新闻纸价格的急剧上涨，原本的竞争对手也纷纷坐不住了。南京的几家报社都表示，现在《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》已经形成三足鼎立之势，同城的其它报纸不涨，自己绝不敢轻易涨价。“往大里说，甚至关乎报纸的生死。所以绝不敢轻举妄动。”终于，2008年3月，在成本的巨大压力下，经过几家主要报纸的共同协商，《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》统一将零售价从0.5元/份调整为0.7元/份，同时订阅价格也从每年180元提至每年252元，成为2008年同城报纸率先统一提高报价的案例。而此前的2007年11月，《南方都市报》早在深圳地区已率先将报纸零售价从原先的1元/份上调为2元/份。至此，全国范围内大规模的报纸提价“运动”开始启动。

　　然而也并不是所有报纸都义无反顾地以涨价来抵抗来自纸张成本的压力。广州日报报业集团社长戴玉庆在一次会议上表示，报纸不能一味地把来自成本的压力转移给读者，而且对于涨价的因素不能仅简单地从成本的角度去衡量，既要考虑媒体的社会功能，还要具体分析区域报纸的发展潜力。据他介绍，经过认真科学的分析，《广州日报》不仅没有提价，相反还决定购进新的印刷设备，进一步提高印力，以更深的内功消化增长的纸张成本。湖南《潇湘晨报》的副总编辑伍洪涛也持同样观点，他认为《潇湘晨报》涨价的可能性不大，除非自己把握了主动权，况且目前的情形还在报社可接受范围之内，报纸还是要通过加强内部管理，开源节流，采取更加科学合理的策略，一方面把内容做得更深更透，另一方面以新的理念开发新经济增长点。

　　面对始于2007年的新闻纸涨价潮，中国报业的格局大致也可分出端倪。实力强劲的品牌大报经过多年的积累，呈现出强者愈强的态势，短时间内无惧于纸价的上涨；而大批晚报都市报类报纸由于承担养活集团的任务，长期处于一线参与市场竞争，不但不能得到及时的给养，而且只能靠自己在市场上打拼，因而在纸价上涨时面临巨大压力，不得不做出报纸提价的无奈选择；还有一批地市类报纸，由于市场意识淡薄，缺乏市场竞争的能力，在纸张成本高压态势下，只能说在政府的照顾下艰难生存。

　　但市场总是在波动变化，最新的消息表明，11月初国内新闻纸价格已经由6300元/吨的顶点回落到5800元/吨，这似乎与中国报业开了一个不大不小的玩笑。新闻纸价格究竟是由此一路走低还是再度升高前的回光返照，结果不得而知。但有专家认为，一方面相比文化纸刚性的需求，新闻纸需求端并无太多空间；另一方面，推动新闻纸提价最主要的因素——进口废纸的价格在暴涨之后已经趋于平稳。长江证券在其造纸行业研究报告中分析认为，废纸供应基本平衡，目前新闻纸再次提价的动力明显减少。《京华时报》社长吴海民却对纸价依然表示担忧，他认为目前纸价的下跌很难证明下一步的趋势，随着金融危机对国内各行业影响的加剧，不排除新闻纸价格再度上扬的可能性。如果吴的担心变成现实，这意味着，2009年的中国报业将很可能继续在纸价的潮涨潮落间接受考验。

　　广告先扬后抑 未来前路漫漫

　　2008年注定是一个多事之秋，本已经在成本不断增长的烧烤下艰难前行的中国报业，还不得不面临着来自市场的又一重压力。来自各方的数据表明，虽然2008年中国报业广告总体似乎要好于上年，但奥运过后的报业广告发展趋势却似乎并不能让报人产生多少兴奋度。2008年第三季度，在经历了上半年近3年以来前所未有的逆转之后，中国报业广告增幅再度急剧下滑，增幅跌破近8个百分点。

　　2008年的前两个季度的确给了报纸媒体前所未有的兴奋。第一季度报纸广告增幅近3年以来首次出现大逆转，超过了15.2%，打破了过去两年报刊广告增长幅度低于同期GDP增长速度的固有局面。1至7月，中国报业广告增长幅度高达26%。然而这种久违的增长却没有持续多久，进入第三季度，除少数区域性大报呈现良性运转势头外，绝大部分报纸感受到了实实在在的寒气。尽管总体看，1～9月报业广告增长仍在两位数以上，但增幅已经急剧下掉。吴海民社长表示，这种情况其实他早在两年之前就预料到了，某种程度上这是一种必然，只是当这种危机真正来临时，心理还是有难以承受之重。

　　这次危机尽管早有迹象，但汶川地震的影响似乎才是直接的开始。

　　由于汶川地震的巨大破坏性及对经济、社会产生的重大影响，对广告业的影响是直接而猛烈的，社会责任促使很多媒体在地震后的一段时间内没有刊载广告。身处成都的《华西都市报》和《成都商报》在地震后的直接广告损失均达到了5000万元左右。其他未受地震影响的城市的报纸也不例外，各报在地震发生后和哀悼日不刊登的广告总额难以计数。地震后的房地产广告和旅游广告严重萎缩，这两类广告一直是报业广告的支柱。

　　地震使成都房地产行业受到重创。由于担心再次地震，更由于成都人的大部分精力都投入到抗震救灾中，在建房产全部停工，导致购房欲望锐减。根据成都房产管理局《震后成都楼市报告》的数据显示，受地震直接心理影响的客户达85％，很多购房者对房产持观望心态，部分客户直接取消或推迟购房计划。即使不考虑地震的因素，由于前期受宏观调控的影响和人们的观望心理，加之受美国次贷危机影响，国内房地产市场今年上半年以来很不景气，据《第一财经日报》的消息，今年上半年整个房地产市场首次出现了从1998年以来销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。去年，房屋销售量增加了26%，今年上半年却下跌11%。一些城市的房地产销售中心门可罗雀的局面已经持续了近半年时间，这种情况导致全国性的房地产广告锐减。房地产广告的下降直接影响到报业广告的下行趋势。（记者/周志懿）
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