新形势下广播电视报:炼就“为我所用”的精品

　　城市平面媒体在经历晚报、都市报现象之后，周报现象引起了传媒业界的关注。作为占有城市周报半壁江山的广播电视报如何在众多媒体的挤压中，以其一贯的服务性、愉悦性，保持对百姓生活天然的亲和力？在传媒市场变化和受众需求转变的大环境下，如何改造求变，赶上或领跑于受众阅读需求的转变？笔者从媒体市场的分析入手，对城市广播电视报的传统认识进行辩证分析，并就广电报的品牌塑造加以探讨。

　　把脉报业市场“天气”征候

　　城市广播电视报做为报业中的一极，比同城都市报具有更长的发展历史，也或大或小地与同城平面媒体进行着或激烈或温和的竞争，在探讨城市广播电视报的生存和发展时，对媒体生存环境进行分析与考究显得至关重要。

　　周报引领报业春天的隐喻

　　纵观这几年城市媒体的发展，有两个突出的特点。一是市场变化，都市报遭遇寒冷。城市是报业竞争的传统主战场，而代表主力竞争形态的都市报在各大市场均已呈现饱和态势，同质竞争、高端读者流失、市场反应能力钝化等问题成为都市报模式面临的巨大挑战。近几年来，中国报业又遭遇了从未有过的“寒冬”，报纸广告的市场份额以年均3%～4%的速度递减，发行量和经营额大幅下滑，国内传媒人士惊呼“都市报的冬天提前到来”。导致“哀鸿遍野”的主要“元凶”就是网络。当然，网络冲击的不仅仅是都市报，但以同质的内容和网络比速度并“近身肉搏”的却是都市报。以“消息市场”做内容支撑的都市报在海量信息和海量链接的网络面前败下阵来，失去了“独有”、“独创”，也就失去了支撑。在网络上的“人肉搜索”和“恶搞”热火朝天的时候，都市报以积弱的身体感受到了“倒春寒”。

　　二是城市周报引领报业春天。当网络已给了人们足够的资讯补给的时候，纸媒的阅读价值就从资讯提供者转向生活观念、生活方式传递者，从对受众泛化的“蜻蜓点水”般的传播转向对特定人群的专属和深度服务。媒体市场的变化让以精耕细作见长的城市周报在浮躁的市场上独树一帜，保持了旺盛的生命力。以《精品购物指南》、《申江服务导报》、《新女报》等为代表的周报逆市上扬，经营和发行收入普遍大幅攀升。在这个传播受众呈现出碎片化特征的时代，在网络优势强大到无法令传统纸媒正面应对的时代，寻找差异化的生存空间，在网络优势无法企及的地方圈定属于　自己的那一块细分市场精耕细作，也许就是纸媒重新挺立之处。

　　精耕细作成为必然选择

　　合适的出版周期、贴近细心的服务和富有地域色彩的健康向上的生活理念，为城市周报亲和力、影响力的打造提供了天然的平台。与剑指整体市场的综合性日报相比，城市周报属于分众媒体，将内容和读者定位适当细分，以较高的“性价比”得到优质广告客户的青睐，从而一枝独秀。国内城市周报的标杆——《精品购物指南》，广告年均增幅逾40%，广告实际收入增长130%，上海《申江服务导报》连续几年人均创利超过100万元。

　　城市周报的发展在政策上依然受到支持，2007年7月由新闻出版总署发布的报业蓝皮书《中国报业发展报告2007：创新成就未来》指出：要引导报纸出版单位转向细分市场的错位竞争，生活服务类报纸是满足细分市场需求的重要报纸品种，大力发展生活服务类报纸具有重要的战略意义。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》具体提出要实施细分市场专业周报促进计划，通过政策引导、出版资源配置、扶优汰劣等多方面措施，引导报纸出版单位大力开发细分阅读市场潜力和增值服务领域，实现我国专业性周报对城乡重要细分市场的全面覆盖。

　　同时，开拓细分市场、发展城市周报，也成为众多报业集团“蓝海战略”的重要部署。我国报业竞争策略开始发生转变，城市周报成为报业生力军，精细运作代替了传统、粗放乃至勇猛的“圈地运动”。

　　广电报盛极而衰的根源

　　“广播电视报走下坡路了”，这是自都市报兴起之后，城市广播电视报人一直在呐喊的声音。进入21世纪以来（事实上从20世纪90年代中期即有端倪），全国各地数百家广电报都面临着前所未有的生存挑战。笔者以为这其中既有先天认识上的原因，更有后天努力的不足。

　　事实上，广播电视报从其“出生”的第一天起，就被扣以“节目报”、“节目单”等称呼，似乎注定没有出头之日，“游离于电视界的一张报纸”，使广播电视报边缘化，也就失去了独立性。当城市平面媒体充分发展、电视频道极大丰富之后，“唯一专有、独家刊登” 变得形同虚设，而随着广播电视日益向专业化、分众化发展的趋势，广电报原有的大一统、不加工的信息服务方式开始滞后于读者需求。再加上“遥控器效应”和广播电视品牌节目收视群体的相对稳定，更使广播电视报的处境“雪上加霜”。而这一切的根源就在于城市广播电视报没有学会“用自己的腿走自己的路”，当背靠的大树不再庇荫时，编辑思维幼稚的城市广播电视报只能曝晒于媒体竞争的强光之下。

　　笔者以为城市广播电视报要敢于认定自己的独立媒体地位，媒体是人办的，作为独立媒体形态的城市广播电视报“不能小看自己”，小媒体要有大作为的气魄。没有自动走下坡路的媒体，只有在传播市场变化的背景下，不知如何作为的媒体人。在此思路下，在城市生活周报一路“飘红”的“大环境”下谈城市广播电视报的发展，就要对传统的固有观念进行辩证思考，抛弃不理性的情绪化因素，在辩证的否定之后寻求新的发展突破口，撑起“倡导健康生活理念”的人文大旗。

　　几个关键词的辩证认识

　　首先，“依托广电”不是定位。媒体是依托环境发展的，也就是经营策略所说的“需求决定供给”，“你是什么并不重要，别人认为你是什么才更重要”。对广播电视报传统思维的辩证认识首要的就是对定位的再思考。“同行竞争，瓜分读者，市场蛋糕越做越小”的背后是广播电视报萎缩的根源——定位模糊。广播电视报人对自己依托广播电视的“带电作业”一直情有独钟，影响了广播电视报对自己独立闯市场的渴求。从根本上说，“依托广播电视”并不是一个媒体的定位，“广播电视的受众都是我的读者”也只是一个不理性的猜想。对广电报功能定位的历史局限传统理解和习惯限定，影响到报纸的角色心理和文化身份，对其发展构成了先天的不利影响。在有关部门对报刊的管理分类中，广电报原本就属于生活服务类报纸，而不仅仅是一份只提供行业动态和检索功能的工具性、解说性报纸。说到底，广播电视报是内容产业，卖的是服务和阅读，在媒体市场受众细分和日益规范的今天，如何真正以市场为先导、以读者为目标，不断提升媒体理念，丰富服务内涵，扩大社会功效，是城市广电报寻求突破的必然选择。

　　其次，“边缘化”是个伪命题。“广播电视报是个被边缘化的媒体”，这句话成了广播电视报人的口头禅。从对“边缘化”的理解来看，“边缘化”其实是站不住脚的伪命题。广播电视报对本地时事报道边缘化，基本不参与当地政务和党务的报道，但从这个角度来看，党报对当地百姓生活服务的功能也在被边缘。可以肯定的是，任何媒体都不可能没有被读者边缘的方面，都存在某一方面的边缘化，关键是要在自己定位明确的前提下，做好自己“势力范围”内的事情，坚守阵地做强，有为才会有位。


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