2008—2009年度中国报纸发行十大创新

传媒杂志供稿

2009年02月19日13:46  来源:人民网-传媒频道

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   对于报纸发行业而言,2008~2009年是“喜忧参半”的一年:所喜者,受北京奥运会、神舟七号发射成功和改革开放30周年等喜庆事件的牵引,报刊发行业迎来了前所未有的机遇;所忧者,受新《劳动法》实施、新闻纸涨价、汶川大地震和金融海啸等因素的影响,报刊发行业面临前所未有的压力。回顾2008年的报纸发行业,以和谐为主调,以化解经营危机为主题,以调整经营方式为主线,以数字化改造为抓手,在复杂多变的形势下采取了一系列创新举措,仍然取得了一定成绩。

  1.规范劳动用工,积极贯彻落实新《劳动法》。

  过去,国内大多数报社发行部门将基层发行员视为“临时工”,大多未签订规范的劳动合同,未落实其医疗、养老、失业等社保福利,节假日加班费也未兑现,基层发行员的待遇偏低,这种落后的用工管理模式极大地制约了报纸发行业的发展。2008年新修订的《劳动法》正式实施,其突出特征是规范企事业单位的劳动用工行为,对处于弱势地位的劳动者权益加以切实保护。落实新劳动法的核心是改善员工的福利待遇,尤其改善报社基层弱势群体的生活福利。2008年起各地报社陆续将临时工转为合同工,不少报社还大幅提升和改善发行员福利待遇:浙江日报报业集团、湖北日报传媒集团等投入巨额资金为基层发行员购买了社保;温州日报报业集团发行公司不仅为员工办理了社保,还兑现了发行员节假日加班费,基层发行员平均月薪达到1700元,最高可达3000元……这些温馨实惠的人文关怀举措提高了基层员工的积极性,助推报纸发行业走上可持续发展的轨道。

  2.感动灾民,灾区报纸发行创奇迹。

  汶川地震发生后,灾区与外界完全中断了信息联络,处于信息封闭状态。地震也给部分四川报社造成了较大伤害,处于震中的都江堰、江油、绵阳以及成都等地报社的发行站和员工受灾严重。《成都商报》发行投递公司在本次地震中员工轻重伤20余人,家属伤亡10余人,员工家庭房屋倒塌150家,危房超过227家,无法正常办公的发行站3个。但是,灾区的报纸发行工作并没有停止,发行员工没有因为个人的伤痛、余震不断而忘记自己的职责。地震当天晚9点和11点,《成都商报》两次印制《号外》,发行人员自发报名组成了一支80余人的分发队伍,在通讯全部中断、余震不断、整个城市几乎完全瘫痪的夜晚,他们强忍着眼泪和伤痛,穿梭在废墟瓦砾之间,冒着生命危险,奔走在成都市区为惊魂未定的市民发放商报地震《号外》28万份,及时的报纸发行工作极大地安定了民心,为灾区人民传递了宝贵的信息,方便灾民了解救灾方法、联系救援机构。突如其来的汶川大地震是对发行业应对特大危机能力的一次大考,更是对发行从业人员职业精神的一个考验,而灾区发行单位和个人的表现无疑赢得了灾民的尊重,也赢得了人民的信任。

  3.行业整体觉醒,报纸发行掀起“提价革命”。

  统计显示:中国是全球报纸销售价格最低的国家之一。在部分城市,报纸零售价仅0.2元,甚至出现了“零元发行”和“卖报纸不如卖废报”的怪现象,超低的发行价格给报业带来沉重的经营压力。由于报纸发行市场竞争激烈,加之读者形成了订购“廉价”报纸的惯性,各地报社在相当长的时间内不敢轻言提价。进入2008年后,报纸广告市场低迷,各地报社逐步认识到低层次价格混战的危害,报纸发行行业整体觉醒,积极支持提价。2008年,南京、成都、上海、武汉、北京、济南等地报纸达成协议,全城都市类报纸集体提价,大多数都市报单价由原0.5元提至1元,涨幅达50%。经过本轮提价,不少都市类报纸售价已接近成本价,国内都市类报纸告别“超廉价”模式,进入“平价发行新时代”,这将对报纸经营和市场格局产生重大影响。因而本轮报纸提价是我国报纸发行由非理性定价向理性定价转型的标志,也是我国报纸发行市场趋向成熟的标志。

  4.提升读者忠诚度,温州报业发行公司开创“黏性营销”新时代。

  营销学的研究表明,开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍,企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买,即与开发新读者相比,维持老读者付出的时间和精力更少、更合算。因而培养读者的忠诚度,建立读者与报纸之间的黏性是发行业可持续发展的关键。各地报纸集体提价后,报纸征订的压力骤然加大。为解决“续订难”问题,温州报业发行公司推出“黏性营销”新思路。所谓黏性营销,即发行公司通过优质的售后服务或有效的增值服务,为客户创造愉快的消费体验,最大限度地减少读者的“漂移”,进而提升读者对报社产品或服务的忠诚度和依赖度。温州报业发行公司于2008年大征订期间推出《发现温州》DM杂志,将其作为发行的增值服务产品,赠送给VIP订户,达到回报读者、服务商家的双重目的。与夹报广告相比,它印刷更为精美,信息量大,更为实用。发行公司通过该杂志平台,联合商家,结合电子订报卡、发行会员系统,以“订报有奖”的方式增强订报的吸引力。“订报有奖”活动奖品由商家提供,发行公司为商家举行市场营销活动,又让报纸订户得到实惠,有效地提升了读者和商家对报纸的忠诚度。

  5.创新营销手段,《广州日报》推出“公益营销”。

  随着城市社区建设的快速推进,大多数社区和高档写字楼实行封闭式管理,传统的敲门发行已经很难奏效。如何创新营销手段、“把读者请出来”成为难题。《广州日报》发行公司在实践中探索出一条“公益营销”之路。所谓公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与读者进行沟通,在产生公益效果的同时,使读者对报社的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。发行员的作业时间集中在凌晨,恰好是警力最薄弱、街面犯罪和盗窃案件的多发时段;同时,发行员年轻力壮,受过严格的军训,又密集分布在大街小巷,熟悉社区与街道,并与市民保持密切联系。这种特殊的工作性质恰好与公安部门正在推行的夜间警务作业模式形成互补。有鉴于此,《广州日报》发行公司与广州市公安局携手,把所属3000名发行员全部发展成为警方的“义务治安员”和“治安信息源”,借此建立覆盖全城的读者服务站,长期开展学雷锋活动。该活动启动后,发行员见义勇为、热心助人的事件不断涌现,极大地改善了发行员在市民心目中的印象。公益营销的作用十分显著:它履行了发行公司的社会责任,提高了报纸品牌影响力,更重要的是发行员通过公益服务活动融入读者,不仅走进千家万户,而且融入千千万万读者的心,达到报刊推广与销售的效果。
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(责编:[实习]赵菊)
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