地市党报如何赢得营销大战

传媒杂志供稿  作者:忻志伟

2009年04月14日11:19  来源:人民网-传媒频道

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  报纸营销是报业经营活动的重要组成部分,也是报业经济链中关乎全局的一环。处在竞争日趋激烈的媒介生态环境中,无论是党报还是都市报都在营销方面谋新思远。本期报业观察聚焦于此,与您一道探索适合当前报业市场化现状的报纸营销方式。

  ——编者

  曾有人用“空前沉重”来形容地方党报当前面临的竞争压力。经过数年大规模的报业整顿后,以晚报为主体的各种都市生活类报纸羽翼日渐丰满,处于转型时期的地方党报受到了来自市场强有力的冲击。尤其是在报纸营销方面,地方党报由于其党报的特有性质、区域的特定层级受限颇多,许多处于被动挨打的地位。

  具体而言,依赖于市场发行的晚报、都市报等新生报纸,由于内容贴近民生、注重市场营销,在百姓中树立了良好的口碑,以广告为主体多元盈利模式的运用使得报纸发行量日渐扩大。而不依赖于市场发行的省级党报、中央级党报,其发行靠传统办法仍然能“傲立”于报林之中。显然,对处于省级党报、中央级党报与晚报、都市报夹缝之间的地市党报来说,一方面由于自身性质必须不计成本,无条件地完成党的宣传任务;另一方面,又必须面对日趋激烈的市场竞争,寻求市场发展空间,这就成了所有地市党报亟需解决的难题。

  面对“管办分离”、不许“摊派”和“读者自费订阅”的形势,地市党报要想取得一席之地,唯一的出路就是主动参与竞争,积极开展有效的市场营销。惟其如此,方能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,得到发展。

  市场营销学认为,产品营销要取得成功,必须要有精准的营销定位,并具备专门的营销管理机构和优秀的营销人才。地市党报要在报业营销大战中赢得胜利,也必须遵循于此。

  观念先行,制订精准的营销定位 首先,根据读者需求,确定地市党报营销定位。对于承载着宣传社会主义先进文化任务的地市党报来说,想方设法满足读者思想活动的变化需求,在观念上实现由传统的“经营报纸”向现代的“经营读者”的转型至关重要。

  具体来说,在进行营销活动时,地市党报必须明确把握其功能定位和市场定位,寻求最大的发展空间,吸引最广泛的读者,然后对在读目标读者和潜在目标读者进行全面细致的调查,构建出一个庞大的、动态的读者数据库。2008年,武汉工学院报刊发行研究所开发设计出《报刊社读者数据库管理系统V1.0》软件。通过数据库分析,报社能掌握读者的基本特征和需求,在版面设置、报道内容、广告经营、发行推广等方面增强针对性,减少盲目性,使报纸最大程度地满足读者的需求。其次,根据竞争者情况,确定地市党报营销定位。市场营销学认为,营销的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需求和欲望。针对竞争者,地市党报的营销定位可根据所处的环境及自身的特点,分为针对式定位和创新式定位两种。

  所谓针对式定位,是指地市党报与竞争者在产品、价格、分销及促销各方面少有区别,争夺的是同样的目标顾客。若采取针对式定位,地市党报就要清楚地知道现有的竞争者和潜在的竞争者的优势与劣势,密切关注竞争者的业务拓展和市场经营动向,预测竞争者可能采取的新动作,从而制订出相应的对策,做到知己知彼,百战不殆。

  创新式定位,则是指地市党报避开与竞争者直接对抗,将其位置定于某处市场“空隙”,发展目前市场上没有的某种特色的产品,开拓新的市场领域。因为市场空白点往往就是经济效益最佳的增长点。采取创新式定位,要求地市党报在制订营销策略时扬长避短,积极寻找和开拓潜在的市场机会,这样才能在与竞争者抗衡中胜出一筹,始终处于领先地位、主动地位。

  再次,根据广告客户需求,确定地市党报营销定位。从传统报业盈利模式来看,报纸就是靠广告赚钱。地市党报也不例外。从某种意义上讲,除了读者以外,广告客户就是地市党报的另外一个“上帝”,他们的需求也是地市党报制订营销策略时不可忽视的因素。因此,地市党报的营销定位也要投广告客户所好,多设置与广告内容十分吻合且能最大限度地有效传递广告信息的版面,以吸引他们来向报纸投广告。如《宁波日报》为广告客户“量身定做”了《楼市》、《车市》、《理财》、《餐饮》、《家电》等专版,除为读者提供全面的服务信息外,更多的是满足了广告客户对广告投放的相关性需求。

  各司其职,成立专门的营销管理机构??在报界,有一种传统观念认为,发行部就是报纸的营销部,但仔细看看发行部门的职能,就会发现它其实还没有担当起营销部的职责,还是一个典型的发行管理及物流管理部门,顶多有一点营销的影子。从市场营销学的角度来讲,地市党报的营销要成功,必须设立专门的营销管理机构——营销策划中心,对市场的调查研究、报纸定位以及营销策略的制订、落实、监测、调整等每个环节进行全过程的策划、监管。其组织模式应是图1所示。

  营销策划中心主任的工作主要是协调各专业职能部门的活动,相当于报社中负责经营的副总经理,全面负责报社的全部营销职能,包括市场调研、发行经营、新产品研发及推销,以及参与决定报社总体发展战略等工作。

  而其主要任务包括以下四项。

  其一,制订科学的营销方案。营销策划中心的主要工作就是设计能够指导营销活动的具有远见和创造性的营销战略与计划,即根据营销环境、营销机会、竞争趋势以及其他环境因素,为产品和细分市场制订几套切实有效的营销方案,并从中选出既能最大限度地满足读者需求,又能扩大地市党报市场占有率的最佳方案。

  其二,加强营销调研,及时反馈营销信息。所谓营销调研,指的是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。或者说,营销调研就是洞察顾客态度和购买行为。对于地市党报的营销策划中心来说,就是要做好市场调查和研究,建立订户及广告客户数据库,加强对客户的回访,并理性分析订户流失的原因,定期出具市场营销监控报告,将读者、广告客户对有关版面、专栏的受读率和建议及时告知采编部门,将读者对报纸发行、投递和其他服务需求及时告知发行部门,以便地市党报对产品和服务迅速作出调整和改进。

  同时,营销部门必须得到其他部门的协作支持,才能完成自身的工作。因为营销工作涉及新闻、广告、发行等各个方面,报社一定要赋予营销策划中心实权,必要时能调动新闻、广告、发行部门的各种资源,这样才能确保地市党报的每个营销策划活动获得最好的效果。

  其三,对营销方案进行考核和调整。一个科学的营销方案,必须经得起时间和实践的检验和考核。因为方案是人制订的,再完美也难免有疏漏之处。加之市场变化莫测,诸多不可操控的因素也会接踵而来,这些因素都会导致营销方案在执行过程中出现障碍和偏差。另外,一个科学的营销方案也不是一成不变的,它必须要按照市场规律进行灵活运作,并根据市场变化及时作出调整或改变。因此,地市党报营销策划中心在营销方案执行过程中,必须进行全程的监督、考核和检查,以此判断所采取的方案是否有效。如果营销策划中心在考核中发现营销方案不当或与市场有脱节的情况,应及时予以修正或改变方案,以适应新情况变化的需要。

  其四,进行前瞻性的探索和创新。营销策划工作并非是一朝一夕之事,必须要有长远的战略规划。因此,营销策划中心要结合学术研究,进行前瞻性的探索和创新。同时,营销策划中心还必须对产品的威胁和机会作出预测。这样,才能使地市党报的决策层能预见那些将影响报业市场兴衰的重大事态的发展变化,以便采取相应的营销策略,趋吉避凶,以求获得更为健康的发展。

  招贤纳士,培养优秀的营销人才??地市党报的营销活动需要人来承担,因而从这个角度来讲,营销人员的培养和管理成了营销活动成功与否的关键因素。

  长期以来,众多地市党报总是喊着“以办报为中心”的口号,重采编而轻经营。地市党报中的发行或营销部门的管理人员大多是随便从采编人员和后勤部门中选出来的,没有受过专门的营销管理的培训,缺乏营销管理的技巧,学历也不是很高。这些都给地市党报的有效营销造成了“先天不足”。

  也正因为不是“正规军”,要求他们在营销策略上创新出彩确也勉为其难。为此,地市党报要想在市场营销中与同城各报一较高低,一定要转变观念,加强投入,像重视采编人员一样重视营销人才的建设。

  此外,培养内部经营人才的同时,地方党报可以适当引进人才,培养专家。包括硕士、博士等高学历、高素质的人才,或从其他营销业绩优异的公司中聘请经验丰富的营销能人,来充实营销管理岗位。在培养上,要经常请行业专家或高校教授来给营销人员上课,也可以派营销人员到各媒体取经或到高等院校进修。

  现代市场营销学研究表明,吸引一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5倍。从赢利率来说,吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍。对于报纸营销来说,一名细心贴心、善于微笑的投递员往往能以情动人,牢牢拉住老订户,顺手“牵”来新订户。因此,地市党报要像培养营销人员一样对投递员进行上岗专业培训,使他们也能拥有些许营销知识和营销技巧,这对扩大党报发行量有很大帮助。比如哈尔滨市北方报刊发行有限公司除加强对报纸投递员的业务培训外,还开展了创建星级投递员活动,使投递员的综合素质有了大幅度提高。

  且不说报业市场已由卖方步入买方、报业发展已由计划至上进入市场至上、报业模式已由单轮驱动向多轮共同驱动转变、报业发行已由单一分发模式向整合营销模式转向,仅是面对在夹缝中生存这一不得不面对的生存危机,地方党报寻找合适的营销途径便至关重要。在这种情况下,可以说“谁能赢得营销的胜利,谁就能赢得报纸的未来”。

  作者单位 《宁波日报》

(责编:[实习]张颖丽)
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