崔保国:危机下的中国报业

传媒杂志供稿

2009年06月18日11:18  来源:人民网-传媒频道

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    崔保国,教授、博导,清华大学传媒经济与管理研究中心主任,清华日经传媒研究所所长

    应该说,报纸目前的生存压力是金融危机、经济不景气造成的;但从长期来看,报业的危机来自网络数字媒体的挑战,数字化转型是报业发展的战略方向。

    报业的前景并没有那么悲观,按一个产业的发展惯性,至少在未来十年仍然会有巨大的市场和盈利空间,但是我们对这个市场的前景应该有清醒的认识。

    不久前,美国《时代周刊》发文指出,亚洲正在经历世界报业的最后一次大繁荣。根据世界报刊协会的数据,世界十大付费日报中的10家都是在亚洲出版的,而全球最大的3个报业市场也集中在亚洲(中国、印度和日本)。根据世界报刊协会最近的数据,欧洲和北美报刊发行量在2006~2007年分别萎缩了1.84%和2.14%。然而即便是在欧洲人和美国人抛弃了他们的付费报刊之时,亚洲的报刊发行量却在同期增长了4.74%。仅仅在印度一国,2008年就新增了1150万报纸读者,增长率达到了10%左右。这样的增长虽然不如前两年,但仍然相当强劲。

    但从目前的情况看,经济危机已经大大地缩短了这个“最后繁荣”的期限。从世界性经济增速放缓的趋势看, 2009年发达国家和发展中国家的经济受金融风暴冲击,都难以走出低迷。2009年,中国宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧,世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加,增大了2009年经济进一步向下调整的压力。2009年中国企业将会面临前所未有的困难。虽然国家已经出台了一系列调控政策支持企业发展,但在外需趋弱、内需不足及经济景气面临周期性收缩的多重压力下,未来一段时期,企业盈利能力将会受到进一步的影响,这必然会造成社会投融资萎缩,进而导致整个国民经济出现内生性收缩,从而使传媒产业生存的资源环境进一步恶化。

    目前,考察报业发展状况的主要指标是报纸广告收入、报纸发行数量和报社的人数规模。中国报纸的主要收入来源是广告,报纸广告收入的多少是报纸市场竞争力的集中体现。从2008年报纸广告额的情况来看,形势并不乐观,中国报纸已经进入了一个缓慢增长期。

    全球性的金融危机正在不断影响实体经济,对中国报业经?济的负面影响也在逐步加重。报纸的广告客户因资金和市场方面的双重压力被迫压缩开支,这将导致其广告投放的减少。中国各地报纸的广告从2008年10月开始明显出现下滑。房地产广告是许多报纸广告收入的主要组成部分,这次金融危机将使本来就下滑的房地产市场雪上加霜,报纸的房地产广告大大减少。金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战,短期来看,报纸的主要压力是阶段性的危机导致,但长期来看,报业不仅面临着来自新媒体特别是网络媒体的挑战,而且报纸产业自身也存在诸多管理“危机”。

    根据我们对2009年春节后全国30家强势都市报的调研,报纸广告收入下滑普遍在15%左右,受影响比较严重的达20%。应该说,报纸目前的生存压力是金融危机、经济不景气造成的,但从长期来看,报业的危机来自网络数字媒体的挑战,数字化转型是报业发展的战略方向。

    报业还有多久的市场前景?这是全世界报业经营者都关心和思考的问题。各种研究资料表明整个世界的报业其实从1990年中期以后就开始衰退了。日本是个报业大国,但从1998年以后报纸发行数量逐年下降,报纸广告也逐渐萎缩,并且近两年的下降幅度达5%~10%,经营形势很严峻;欧洲报业的发行量从1992年就开始了轻微的衰退;美国报纸的销售量则从2000年以后开始衰退。 

    比如,《纽约时报》在2000年达到了广告收入的最高点,2008年9月《纽约时报》广告营收比前年大幅下降约4.6%,分类广告营收也锐减,发行也面临着同样的情况。全美报纸的发行量一直在递减,而报纸的制作成本却在增加。令人能看到光明的是,《纽约时报》敏锐地捕捉到了互联网对报纸的深刻影响,1999年《纽约时报》成立了独立核算的数字《纽约时报》部门,负责《纽约时报》网站在内的40余个网站的业务,并设有各种类型的数据库以供读者查阅。尼尔互联网研究发布的最新报告显示,在被调查的在线版报纸中,《纽约时报》网络版NYTimes.com全美访问量最大。数字版的《纽约时报》在创办的第一年就已开始盈利,被认为是报业广告业低迷以来,最有雄心壮志并可能大有作为的试验者和行动者之一。

    中国报业是幸运的,抓住了报纸媒体在世界传媒发展史上最高峰期的机遇,成就了中国报业的辉煌。但2005年中国报业广告遭遇大滑坡,报业似乎刚刚经?历了“盛唐”就迅速进入了“晚唐”,刚刚成就了辉煌,马上就遭遇冬季的冰霜。然而,报业的前景并没有那么悲观,按一个产业的发展惯性,至少在未来十年仍然会有巨大的市场和盈利空间,但是我们对这个市场的前景应该有清醒的认识。  

    未来报业发展的重要课题是如何转型:如何进行产品结构的转型,如何实现报业的数字化转型,如何由内容提供商向信息服务商转型。

    数字报业战略是我国报业面向未来、创新发展的重要途径之一,数字报业开辟了新的增长领域。传统报业与数字报业两者你中有我、我中有你,是融合发展,而不是代替关系。无论是传统报业还是数字报业,其核心竞争力都是新闻内容的创新能力和正规化、职业化能力。无论信息传播技术怎么变化,报业的安身立命之本没有改变。

    尽管有种种不确定因素和不利条件,但从传媒的生态环境来看,仍然有许多利好信息不断涌出。特别是制度层面,2009年传媒产业改革的步伐将进一步加大。2009年起中央将做出全国文化产业发展的总体规划,将用5年时间打造100家市场占有率高、竞争力较强的国有文化企业。具体又分为内容生产和渠道生产两个方面,重点扶持若干家规模大、成长性好、竞争力强的大型报刊集团走集约化发展道路,确立跨地区发展、跨媒体兼营的战略方向。最近国家新闻出版总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,提出了鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域,支持跨地区的企业上市融资,这对中国传媒产业的发展是一个刺激,所以中国报业的发展势头比较被看好。

    全球金融危机的突袭,给中国报业带来了新的挑战。我们需要在新的一年从报业经?营管理的各个层面掌控变化、应对危机。在这个过程中,应该是强者更强,弱者更弱,好的媒体在这个过程中一定有机会,弱势的媒体要么被整合、洗牌,要么被削弱下去。2009年的中国报业,值得我们好好研究把握。

(责任编辑:[实习]谭宣)

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