城市台冲出传播困境:跨媒体传播

供稿:《传媒》

2009年08月19日16:03  来源:人民网-传媒频道

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  随着传播技术的迅猛发展,信息生成与传播几乎同步,新媒体与传统媒体共舞的格局已经形成,全球媒体都在跨媒体经营转型。在各省电视纷纷“上天”“落地”,境外媒体“虎视耽耽”的传播架构之下,身处“夹缝”的城市电视台,可以通过传播方式的革命性转变,增强自身的传播力、影响力和核心竞争力。在这样的背景下,连通传播信道,实现跨媒体传播无疑是城市电视台走出困境实现新发展的有效途径。

  平面媒体是跨媒体传播的一把钥匙

  现在,报纸文字可以通过互联网和手机二维码这些跨媒体通道,实现平面媒体内容的多媒体形式展现。从某种意义上讲,平面媒体是传统媒体实现跨媒体传播的一把“钥匙”,可为城市台实现跨媒体传播提供更多、更畅通的信息沟通渠道。

  一方面,同一篇报道内容由报纸发出,电视台可以同时向观众进行报道,以强化城市台在地方社会事务的参与、社会力量的召集、互助信息的发布等方面的功能;另一方面,电视台传播的内容通过在与自身传播介质不同的平面媒体上跨媒体互动传播,能够扩大受众覆盖面,实现重要信息的强势渲染,强化舆论引导作用。

  目前,报纸、杂志等平面媒体是电视媒体实现跨媒体跨区域传播的主要融合对象,央视《马斌读报》栏目和凤凰卫视《有报天天读》栏目,就是电视媒体汇编知名报纸上的热点新闻、民众关注的大事,由主持人解读报纸内容,实现信息通俗化、传播效益最大化。香港阳光文化公司阳光卫视在整合平面媒体优势,打造跨媒体传播平台上下足功夫,全资收购美国著名娱乐刊物《今日娱乐》股权,斥资上亿港币打造以政经新闻评论为主要内容的《观察星报》。

  借力网络媒体

  互联网推动了信息传播向个人化时代迈进,基于网络产生的影响力不可估量。

  传统大众媒体是依椐单项的线形传播规律进行传播的。而在新兴的网络虚拟世界里,信息的传播则是多向的、互动的,遵循着网络的价值随着用户数量的平方数增加而增加的梅特卡夫定律传播。每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会,用户越多,网络的价值越大,事件的新闻性就越能得到放大。互联网的需求越大,传播的影响力也就越大。

  2008年,关于浙江省温州市鹿城区委书记外逃一事的爆炸性网络小说《区委书记》在某网络论坛上一经推出,就受到网民的高度关注,小说情节紧扣杨湘洪事件的最新发展情况以每日一篇的速度连载,该网的带宽流量也从之前正常的40MB猛然提高到60MB,数千网民在线等候小说更新,期待得到更新的信息。随后,小说通过《21世纪经济报道》放大传播,再经由网络论坛、博客、报纸、广播电视进行互动传播,追踪报道,形成了童叟皆知、妇孺尽晓的放大传播效应。目前呼之欲出的“国家网络电视台”即央视版视频网站不仅会像电视台一样播放视频内容,还很可能会像已有的视频网站一样允许用户上传和分享。

  多媒体实现传播效果

  城市台本土化的传播内容往往具有原创性和独特的传播价值,是城市电视台的核心竞争力所在。而传播受限是城市电视台的传短板。因此,扬多媒体之威,发挥拥有本土化传播内容的优势,放大其独特的传播价值,尽快尽多地与多媒体传播链上每个传播节点发生化合反应,形成立体传播效应,能够使城市电视台扬长避短,化弊为利。

  在跨媒体传播环境下,人们往往最早通过网络、手机获得简短的信息,随后通过报纸获得详尽、丰富的信息,通过电视获得生动形象的信息。反之,报纸、电视等媒体传播的内容经过网络传播又会被无限放大。往往大事、要事的传播特征都是通过报纸、广播、电视、手机、网络等媒体整合传播,形成内容更丰富、影响更深远、更有效的立体传播效应。从某种意义上讲,2008年所发生的抗击雪灾、“5·12”汶川大地震、奥运会、金融风暴等重大新闻事件都是跨媒体传播的成功案例。

  如果城市电视台将新媒体的优势功能予以融合利用,整合媒体资源,搭建城市台跨媒体传播信道,就能逐步缓解城市电视台在发展过程中传播受阻、资源不足、市场狭小、发展空间受限等问题,实现传播制胜之道。

  作者单位 武汉电视台

(责任编辑:[实习]李慕杨)

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