纸媒的长期波动与短期复苏

文/刘建明

2010年07月16日13:46  来源:传媒

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  有观点认为最近几年中国的纸媒低潮不是因为新媒体的冲击,而是经济周期作用的结果,恐怕还没有看到网络传播在中国已经占有3.8亿网民这一严峻的事实。

  中国纸媒低潮的出现,同世界其他国家,特别是西方发达国家报纸不景气的路径大体一致——网络夺走大量读者不能不是主要因素。在互联网全球化和信息轰炸的逼近下,任何国家的纸媒生存都不可能有什么特例。有观点认为最近几年中国的纸媒低潮不是因为新媒体的冲击,而是经济周期作用的结果,恐怕还没有看到网络传播在中国已经占有3.8亿网民这一严峻的事实。不错,网民也有读报的,但所占比例很小。据我在大学生中的调查,长期既上网又读报纸的人仅占11%左右。假如今天没有互联网,80%的新闻需求者将从报纸上获取信息,日发行百万份的大报在中国可能有15家左右,中国报纸总量将突破3000多家。

  高质量报纸在两三年内发行量持续增长五六万份,广告收入增长10%-20%左右,会不定期地出现,随后又会下滑四五年。这种波动循环出现,使报纸生存时好时坏地延续下去,波动与复苏是今天报人面对的两种常态。

  从媒介发展的长期态势看,纸媒走向低潮不是个别现象,也不是世界局部地区的问题,而是全球报业衰败的征候。报业遇到的困境不是偶然的,更不是意外因素造成的,而是不同形态媒体生死决斗的结果。在网络媒体的大兵压境下,报纸将每隔几年遭遇一次寒冬,长期处于萧条与微弱复苏的波动状态。

  2005年7月我提出报纸消亡的预测,同年11月曾在某高校博士生前沿学术讲座上发表了系统的观点,随后发表了三篇相关文章。我的文章发表后,曾有人表示反对,认为这是在给报业泼冷水。但是赞成也好反对也罢,谁都无法阻止传播技术的进步,媒介的更新换代将无情消灭落后媒体的生命,我只是在国内第一个提醒报界要注意这种趋势正在悄悄到来,提醒报界主动、及时地进行报业转型的深刻变革。

  事实上,今天的网络已是信息污染、信息公害的源头,就提供的信息质量而言,在较长时期内都无法与纸媒的公信力相比,纸媒仍有二三十年的生存时间,优质报纸还有一定的发展空间。

  大多数媒介都有发生、发展和消亡的过程。挪威媒体顾问伊瑞克?维尔博格(Erik Wilberg)认为,像任何产品一样,报纸也有其特定的“生命周期”。这个周期包括5个阶段,即发育期(Development)、成长期(Growth)、震荡期(Shakeout)、成熟期(Maturity)和衰落期(Decline)。传媒发展的“质媒移动灭失规律”(即附载信息的介质经过移动才能传播信息)多次显示,在更便捷的媒介出现后落后的媒介要逐渐大宗消亡 。比如,最早的实物新闻——贝壳、结绳、石头都是附载信息的移动媒介,在原始和奴隶制社会使用了几万年。当人类创造出更先进的甲骨、竹简、草纸、泥板、纸张为介质的媒介后,就不再使用它们传递信息,它们逐渐退出人类传播领域。

  移动介质消亡具有质轻加速的趋势,越是先进的移动性媒体消亡得越快。报纸比竹简、泥板轻便,能够大量复制,是最便捷的移动媒介,在它的挑战下使用了一千多年的甲骨、竹简、草纸和泥板先后消失了。网络是现代报纸的天敌,代替了报纸邮发和空间传送的销售方式,减少了新闻收发的物质和时间成本,它出现不到五年的时间,就使报纸陷入困境。广播电视信息不需要介质的移动,是不会灭亡的,它只能与网络融合。美国学者托马斯?包德温等人所说的媒体“大汇流”正是指网络、广播、电视、电话等电子媒介的融合,不包括报纸。如果说包括报纸的话,那也是指网络报,即报纸的电子版,但它已不是纸媒形态,而是报纸编排的网络形态。

  这次报纸遇到的对手,远非广播电视所能比。网络集视觉、听觉与阅读功能于一身,不仅可听、可视与可读,而且有无穷无尽的信息;网络信息可以选择、下载保存、打印或提取编辑,使用极其方便。当手机上网和宽带实时视频化广泛应用后,网络传播不仅代替报纸,而且能提供电视和广播功能,阅读报纸的人数将急剧减少,直至报纸基本消亡。如果今后网络运转在技术上不会由于意外而崩溃,这一时间大约需要三四十年。

  在报纸消亡的漫长时间里,报纸仍有短期复苏的可能。高质量报纸在两三年内发行量持续增长五六万份,广告收入增长10%-20%左右,会不定期地出现,随后又会下滑四五年。这种波动循环出现,使报纸生存时好时坏地延续下去,波动与复苏是今天报人面对的两种常态。经济繁荣和报纸竞争力提高,是报纸短期复苏的根本原因,但在互联网咄咄逼人的气势下,媒介良性生态总是向数字媒体倾斜。纸媒要在两三年内达到30%以上的增长将非常罕见,而复苏的时间持续四年以上几乎是不可能的。对报纸的短期复苏决不能盲目乐观,各类报人除在提高报纸的吸引力和影响力上努力下功夫外,关键是要做好细分市场,办好网络版,尽可能减少网络冲击带来的损失。

  我不否认,经济周期的变化对媒体消涨有重要作用,但对各类新闻媒体的影响几乎是同比递增的。这是因为,各类企业利润的提高会扩大它们的广告额投放,它们既提高对报纸杂志、广播电视的投放,同时也会增加对网络广告的投放,而不仅仅提高对纸媒的投放额度。企业对媒体投放广告量的差异是根据媒体的覆盖率和受众群决定的,在这方面纸媒目前并不占有太大的优势。随着互联网影响力的持续高涨,企业在繁荣期很可能投向互联网的广告要多于纸媒。这一点特别应当引起纸媒经营者的重视。

  确实,新媒体对报纸产生影响需要一个过程,正如前述,这一过程可能有三四十年。现在的问题是,这种影响在互联网刚一普及就凸显出来,最致命的表现就是有相当多的青年人只上网而不读报或很少读报。据最近多次报道,许多在城市打工的农民工业余时间也喜欢到居住地周围的网吧上网,但却没有出现一则报道说,许多农民工业余时间在宿舍读报。1999年以前,我在大学课桌上总是看到同学们带来的报纸,2002年以后认真读报的大学生已经凤毛麟角,课桌上几乎再也见不到报纸了。正是这种现象使我开始关注报纸的未来命运。

  报纸消亡是媒介市场竞争的结果,对市场的依赖程度决定报纸会不会消亡以及消亡的快慢。凡是不依赖市场生存的报纸,由其他渠道提供办报资金,或免费向读者提供阅读,自然不会消亡(如果免费报纸过多,大部分也要被淘汰)。从这个意义上说,要消亡的报纸是指充分市场化的报纸,报纸消亡首先发生在报业市场程度比较高的国家。

  当前网络里充斥着大量负面消息,信息真伪难辨,谣言和谩骂经常侮辱公民人格,难以成为保障公众知情权和表达权的主要渠道。事实上,今天的网络已是信息污染、信息公害的源头,就提供的信息质量而言,在较长时期内都无法与纸媒的公信力相比,纸媒仍有二三十年的生存时间,优质报纸还有一定的发展空间。媒介生态的严峻,需要报纸时时关注读者的需求,把报纸做精做细。纸媒的报道要满足读者的需要,敢于说真话,为读者提供大量真正的新闻,善于独立思考并发表富有理性的时评,是它进入复苏之路首先要做的功课。

  今天的纸媒能不能复苏,不取决于市场运作和经营方式,更不取决于它是不是企业。即使报人把自己“当做投资主体和企业主体”,也不可能让一份办得苍白无力的报纸招徕百万读者,唤起广告主的热情。翻阅今天的许多报纸,内容高度同质化,还有很多是从网上“扒”下来的,很少能看到真正的独家报道和独家言论。办好一份报纸主要依靠符合新闻规律的办报方针和编辑思想,依靠有大量吸引读者的内容。“内容为王”,内容打得响,就打造了品牌,是否转变为企业主体或改善经营,都是第二位的问题。

  作者系清华大学教授、博士生导师

(责编:赵光霞)
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