善谋 善断 善为——加强党报引导力与传播力的思考

文/邓文忠

2010年07月16日14:25  来源:传媒

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  在舆论引导格局呈现多元化复杂化的情况下,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到“善待媒体、善用媒体、善管媒体”,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用,正逐步成为各级党委政府的共识。基于此,作为党报主流媒体,要抓住这一机遇,乘势而上,创新思维,善谋善断,敢为善为,多管齐下,提高舆论引导能力和传播能力,掌握话语权,赢得主动权,开创媒体工作新局面。

  善自为谋,把党的宣传任务化为新闻报道的选题。伴随着一个新的舆论引导格局的形成,人们前所未有地感受到了媒体的力量。“善待媒体、善用媒体、善管媒体”,提高同媒体打交道的能力,成为各级党政领导干部的时代新课题。当前,面对国际国内形势的复杂变化,新闻媒体肩负的统一思想、凝聚力量、深化改革、加快发展、维护稳定、促进和谐的任务十分繁重。作为党报主流媒体要善自为谋,精心策划,把党和政府的宣传任务转化为新闻报道的选题。坚持围绕中心、服务大局,以高度的政治敏感和责任心,勤于关注,善于寻找,精于把握党委政府每个阶段的中心工作,发掘选题,策划运作,通过强势宣传报道,动员各方面力量了解、理解和支持党委政府的方针政策、工作措施,寻求“最大公约数”凝聚社会共识;坚持改革创新,创新思维观念,创新内容形式,创新媒体载体,发挥党报主流媒体长期以来业已形成的权威优势和品牌效应,实现多媒体运作,多渠道传播,提高主流舆论的传播力;坚持正面宣传为主的方针,运用典型宣传的有力武器,弘扬时代主旋律,增强报道的感染力;继续关注民生,聚焦社会热点难点焦点问题,把宣传报道内容与读者网民的关切点结合起来,言百姓事,说百姓话,增强宣传报道的亲和力、凝聚力;切实改进政务活动报道,发挥“辅政亲民”作用,力促政府和干部形象优化,提升政府形象。

  善于作为,在政府与媒体新型关系建构中主动担当。“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的提出,传递出这样的信号:政府和媒体关系正打破传统上下级隶属关系,走向新型媒体关系、公共关系的建构。在新形势下,政府再也不能像以前那样用行政管理的方法来应对媒体,正在积极探索与媒体“相互依存、共生共赢”的机制和格局:既要加强对媒体的管理,又要接受媒体的监督;既要通过媒体了解社情民意,又要牢牢掌握舆论主导权;既要让媒体为我所用,又要为媒体提供服务;既要开放境外媒体采访,又要抢占世界舆论的话语权。当各级党委政府在认真思考、积极探索“如何与媒体打交道”时,作为媒体,特别是党报主流媒体,也必须对接思考“我们该怎么办?”善以善报,主动担当。党报主流媒体要发挥不断巩固起来的权威优势,主动加强与政府有关部门交往、交流、沟通,寻求理解、信任与合作。要善于组织协调,通过长期以来建立健全并有效运作的新闻热线平台、信访平台、服务平台,旗下新兴媒体搭建的网络论坛、博客、留言、手机报、短信平台、内参等载体,以及采编人员点多面广的社会化信息渠道,及时、客观、真实、全面、准确地掌握各类舆情信息,形成网上与网下、党报和新兴媒体、主流媒体和基层民意等“一盘棋”舆情信息系统。在认真甄别研判的基础上,及时反馈给政府有关部门,推动政府信息公开化,促进新闻发言人制度的建立完善和拓展;要善于寻找、灵活把握“政府的要求、媒体的追求、公众的诉求”之间的共鸣点和平衡点,发出主流媒体的权威强音,通过政府行政作为的展示、媒体话语权的表达、公众知情权的实现来引导舆论,促进社会和谐。特别是当突发敏感事件发生时,党报主流媒体在新闻处置方面要主动担当,在第一时间发布准确信息,及时表明政府的立场和态度,展现政府作为,切实有效地消除各类杂音,不给小道消息和谣言留下传播空间。通过强有力、有成效的舆论引导,争取在较短时间处置、平息危机,弥合社会和民众的心理裂度,维护社会的安定稳定。实践证明,党报主流媒体的正确积极有效作为,在引导和化解公众情绪、在解决问题和处理善后中,能起到提升政府形象或不失分少失分的特殊作用,这种趋利避害的作为往往可以取得事半功倍的效果。

  循循善诱,有理有利有节地开展舆论监督。舆论监督是新闻媒体的一项重要职责,是舆论引导的重要手段,是舆论引导能力的重要体现。互联网等新兴媒体的崛起,更是给舆论监督增强了威力。在社会转型、社会矛盾多发期,平时敞开沟通渠道,正确有效开展舆论监督,可以疏导百姓情绪,防止一有导火线便瞬间“大爆发”。 一些群体性事件的起因并不起眼,但它们却作为导火索点燃了社会舆情中久已积累的足以产生严重后果的“炸药包”,造成了一个地区、一段时间内几乎是一发不可收拾的严重局面。实践证明,新闻舆论监督是媒体提高舆论引导能力的一大利器。媒体开展舆论监督,对于揭示问题、批评缺点、纠正失误、改进工作、防治腐败、抑制邪恶,发挥了重要作用,产生了积极效果。媒体在开展新闻舆论监督的过程中,也密切了同群众的关系,扩大了在群众中的声誉和影响,提高了自身的公信力。但是,党报主流媒体在开展舆论监督时,要坚持“有理有利有节”的原则,出于公心,与人为善,以高度负责的态度,建设性地开展工作。做到不煽情、不片面、不炒作、不添乱,尽可能给热点问题降温,使难点问题变易,促成矛盾得到缓解,使问题得到解决,使舆论监督呈现正面效应;注意理清矛盾问题的是非曲直、来龙去脉,不能凭记者编辑的个人好恶,凭一时的感情冲动;要把握好“度”,掌握好舆论监督稿件发表的时间度、疏密度,把握好批评性报道内容及所使用的形式和语言的分寸尺度;敏感敏锐地把握社会热点,及时发现问题苗头,做好宣传教育引导工作,理顺公众情绪,推动矛盾问题在基层化解,在萌芽状态解决。在紧急突发敏感事件发生时期,还要将舆论监督的社会职能及时转向社会协调,安抚稳定公众情绪,坚持“以稳为先,化危为机”的原则,牢牢掌握话语权,抓住与事件相关的其他方向,及时转换舆论话题、引导公众兴奋点,释放紧张度。

  善于作为,果断做好突发敏感事件新闻处置。在突发公共事件发生时,政府和媒体的目标应该高度一致:全力以赴解决突发公共事件,让生活恢复到正常状态。当某一突发事件来临,人们对真相还一片茫然不清时,对信息的需要就显得特别迫切。哪家媒体能够用最快的速度、最充分的材料发布关于这一事件的有效信息,就会赢得受众的认可和尊重。因为公众需要知道真相,而真实的东西,哪怕再有限、再简单,仅只寥寥数语,也能击溃滚滚谣言。如果媒体失语,不能及时提供正确的信息,就难免会产生各种谣言和猜测,甚至扩大或恶化信息非对称的状态。在此紧要关头,党报主流媒体要以政府代言人的身份站出来,从有利于党和国家大局出发,从维护人民群众切实利益出发,从维护恢复社会正常秩序、维护社会稳定出发,从有利于树立政府良好形象出发,从有利于妥善处理各类突发公共事件的角度出发,在第一时间发出正确而强有力的声音,传播正向的政府行为,报道事实真相。如果回避事实、掩饰真相,哪怕政府拥有再完美的气质和得体的辞令,也不会让公众满意。在报道事件处置进程时,党报主流媒体要勇挑重任,主动担当,正确把握舆论的导向性,统一信息的传播方式、信息的发布时机、发布内容以及发布的基调,以正视听。以新闻信息的准确性,确保新闻宣传的有效性,做好避谣和澄清工作,防止事态恶化,避免产生和扩散负面效应。

  完善自我,培育党报旗下强势新兴媒体。网络舆情与社会律动、公众情绪息息相关,可谓是经济社会发展变化的晴雨表,是社会震荡的预警仪。中国已有近4亿之多的网民,这样的一个群体不容轻慢。近年来的许多事实告诉人们,有影响的社会群体性事件的发生、发展,有的最初发端于网络,然后由网络环境中的事件演化为现实环境中的事件;有的原本是现实环境中的影响不大的事件,借助于网络的传播而积聚了能量,扩大了影响,使事件程度加剧,迅速升级。现实环境中的舆情虽然存在于民间,存在于大众的思想观念和日常的街头巷尾的议论之中,不易于捕捉和把握,但人们总是可以在网络舆情中清晰地感知。党报主流媒体要加强旗下的新兴媒体建设,建立有吸引力、有影响力的门户网站,要注意采集互联网新闻、论坛、博客、图片、音视频等通道的信息,抽取舆情要素,发现舆情热点,挖掘舆情敏感话题,研判舆情态势,将网络所反映的民意有选择地纳入报纸版面,将虚拟环境中的舆情转变为现实环境中的舆情。此外,党报主流媒体可经常邀请各级领导干部做客旗下的新闻网站,与读者网民直接面对面“交流”,通过解读政策、通报热点、征集意见、释疑解惑,化解舆情,形成良好的官民互动局面。同时,积极推动传统媒体与新兴媒体互动融合,坚持“堵疏结合,以疏为主”的方法,加强新兴媒体监控管理,建立健全网络舆情预处警机制。在紧急关头,启用网络新闻发言人,通过设立主题,全方位多层次发帖跟帖,引导舆论,化解舆情升级。如果放任网上众多似是而非的言论,或不管不顾随他去,或不分清红皂白横加指责,就会造成信任危机,给群众无限的想象空间,引发网民的自发“求证”和“质疑”,导致流言蜚语滋生蔓延,公众情绪被发酵受感染而膨胀,造成舆情危机。

  作者系闽南日报社社会新闻部主任

(责编:赵光霞)
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