报纸“事件营销”的得与失

2010年08月04日18:49  来源:传媒

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  事件营销的概念,在企业营销中使用颇为广泛,通常指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。在媒体竞争白热化的今天,很多报纸也开始运用事件营销来谋求收益、扩大影响。

  事件营销是媒体间竞争的需要。在今天这样一个信息化的时代,博客、拍客、微博的出现,让信息的传播越来越扁平化,传统媒体的新闻在这种趋势下,同质化不断增强。这种趋势的衰减,可能要到传媒业的整合完成、新的格局生成时才会出现。要保证自身在未来的新格局中拥有一席之地,就需要在同质化的环境中迅速形成属于自己的品牌。事件营销,就在这种形成品牌的过程中应运而生。

  运用事件营销的原理,报纸可以通过组织活动、评选等形式,策划具有社会影响力的主题,聚集某个行业领域的资源,实现社会影响力和行业影响力的双赢,既在广泛的读者群中树立了品牌,也在作为报道对象的行业中树立了品牌。以《北京商报》为例,运用在北京商业领域的报道优势,《北京商报》已经连续5年组织了北京十大商业品牌评选活动,通过对北京优秀商业企业的评选,不仅对这一行业的健康发展起到了积极推动作用,也调动了广大消费者参与到北京商业文明的建设中来,在广大读者中和行业中均树立了自己的品牌。

  事件营销有利于实现报业无形资产的转化。按照一般企业的运营规律,报纸的核心产品是新闻,将新闻产品售卖给读者,就应该实现盈利,但从目前报纸普遍的盈利模式看,还无法像传统企业那样通过产品的一次性售卖获取利润,而是需要通过新闻产品售卖给读者后产生影响力,进而吸引广告商的需求,对产品进行二次售卖,才能实现利润。因此,在以“内容为王”为导向实现一次售卖后,二次售卖将对报纸的经营产生重要的影响。与被动等待广告主上门相比,事件营销将通过主动资源整合,实现二次售卖的可控性和效率最大化。

  报业在其事业属性时期,因其特有的非盈利性质,赢得了一定的权威性和公信力,而这些无形资产可以成为报纸在企业化运作时的经营基础。事件营销恰恰可以将这些无形资产充分运用,实现无形资产向有形价值的转化。另外,在进行事件营销的同时,报纸还可以进行一系列的人才储备、经验储备、资金储备,在报纸的核心产品外围,形成一整套的经营系统,为报纸的产业化形成基础。

  事件营销对报纸来说,也是一柄双刃剑。每一次事件营销都是一次或大或小的企业战役,战役筹划缜密、战略得当,则企业受益;若战略失策,执行不力,反而会对企业发展产生负面效应,且负面效应可能会将数次成功的事件营销的正面效果折损殆尽。

  这样说并非夸大其辞,而是有例在先。比如当年因被央视戳破营销噱头,从此一蹶不振的欧典地板。在欧典地板当年的成功中,一句“德国总部、德国制造”,成为让无数消费者对其品质确信无疑,并促其成为地板行业高端品牌的决定性因素。但营销噱头的破灭,不仅让其品牌破灭,也让其长期积累的市场丧失殆尽。再如,很多报纸都会组织一些公益活动,借以扩大自身的影响力,为了抵消在活动中的成本支出,往往会邀请一些赞助商,但如果因为赞助商出了钱,就将其在活动中的体现无限放大,却影响了整体活动的主线——公益性,那么对于这次的活动而言,就是失败的。而活动失败的影响,将绝不会仅仅停留在活动本身,外界会认为这样的报纸,是以经济利益为先,社会公益为辅,甚至落下“假公益”、“唯利是图”、“以公益为名捞钱”的恶名。这样,损失的就是一张报纸长期积累的权威性和公信力,也是报纸作为媒体赖以生存的根基。因此,报纸在进行事件营销时,要特别注意各环节的设计配合。

  从报纸角度而言,首先要运用自己的媒介优势,制定好的营销策划。报纸在事件营销上的信息优势是一般企业不能比拟的,报纸拥有充沛的记者资源,信息获取面广、视角覆盖面高,且拥有丰富的新闻报道经验,因此可以较为轻松地找到能够吸引公众和行业关注的话题。

  其次,报纸要运用好自己的媒介话语权优势。报纸本身就拥有得天独厚的宣传平台,可以充分在需要的受众中展开宣传造势。同时,报纸可以运用传媒界资源优势,运用与其他媒体资源互换等形式,以较低成本扩大自身事件营销的宣传范围。

  第三,要组建自己的执行团队,牢牢控制事件营销的执行细节。在执行层面,特别要注意风险可控,务必制定针对突发事件的应急预案。必要时,要调动包括采编、广告、发行在内的报社整个体系参与其中。

  作者邱成军系北京商报社社长兼总编辑

(责编:郭晶)
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