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华商传媒集团报纸发行新策略

张永刚  翟树卿

2012年02月02日09:22    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  伴随着以互联网为代表的新兴媒体的快速发展,出现了各种不同形式的媒体终端,受众获取信息渠道和阅读时间呈现出多样化和碎片化特点,纸质媒体的受众也出现了明显的分流。但从统计数据来看,纸质媒体仍然保持着良好的发展势头。这里笔者对华商传媒集团在西安、沈阳、长春和重庆四地都市报市场上的发行策略进行梳理,以期对其他报纸的发行工作有所启发。

  《华商报》、《重庆时报》、《华商晨报》和《新文化报》同属华商传媒集团,在西安、重庆、沈阳和长春都市报市场中,已经成为领导者或强有力的竞争者。华商传媒集团用领先的管理思想,全局统筹,通过一系列举措巩固现有优势,开发新的读者群,为报纸经营提供了强有力支持。

  华商传媒集团一系列发行策略带来的效果得到了市场的验证。来自慧聪邓白氏研究2011年上半年对西安、长春、沈阳、重庆四城市都市报发行市场监测数据显示,《华商报》在西安都市报发行市场份额已经超过70%;《新文化报》在长春都市报发行市场的份额在50%以上;《华商晨报》在沈阳的优势地位已经比较明显,以38.7%的市场份额排在沈阳市场第一位,发行工作逐步向沈阳经济圈的重点城市展开;《重庆时报》在重庆都市报发行市场的竞争中也取得了主动权。

  拓展零售渠道 增加售卖机会

  随着城镇化进程的加快,城市发展格局出现了中心外移的趋势,一些新的城区正在成为经济新中心。以西安为例,新城区、碑林区、莲湖区等传统老城区的零售终端已经饱和,而且行业性“用工荒”,以及新劳动法出台后报社用工成本增加等因素使得走街串巷的卖报人员大幅减少,单纯依靠现有零售渠道已经不能满足报纸发行的需要。

  华商传媒集团花大力气开发自有零售网点,将商店、超市、彩票店、临街食杂店等一切可以利用的场所吸纳成零售终端。目前《华商报》自有零售发行网点承担的发行量已经成为零售发行量的一个重要组成部分。华商传媒集团在重庆和沈阳的报纸发行队伍也已经开发了一批新的零售网点。

  这样的零售渠道提供的“搭售方式”比较符合伴随性消费的特点。对低于消费者价格敏感值以下的产品(如报纸),当其购买某种计划中产品时发现也需要,而且如果正好有零散时间选择,就有可能一并购买,这就达成了潜在消费者的首次消费体验,若多次体验后感知效果良好,那么就会产生持续的购买行为。因此,利用“搭售”,发行工作就变成了找到消费者、营销给消费者的过程。而消费者是否由游离消费者变为忠诚消费者,完全取决于报纸的内容和可读性,这是报纸最核心的竞争因素。

  渠道搭建以后,多少比例的消费者能转换为忠诚消费者,转换的动因、时间及购买渠道的变化,对报纸的发行环节和内容生产环节都非常重要。其实,报纸和快速消费品非常相似,只是经营者没有潜心研究过快速消费品的营销路线,而华商传媒集团做到了。目前的报纸零售营销走上了快速消费品的路线,只是快速消费品的体验式营销是完全免费,华商传媒集团是在收费的状况下完成营销,这也是颇智慧的一点。报纸产品是文化产品,一定要体现消费价值才能让消费者更看重其价值。

  开发三线城市 提升广告价值

  随着城市核心圈的扩大,三线城市成为众多品牌越来越看重的市场,媒体的触角也就显得异常重要。华商传媒集团发行网络在三线城市快速跟进,形成了大城市圈发行的架构。从西安、长春、沈阳和重庆都市核心圈向具有超强消费力的三线城市下沉,覆盖榆林、延安、鞍山、铁岭等新兴城市,也进一步提升各报纸的广告价值。

  榆林和延安是最近两年奢侈品企业非常关注的市场,榆林的GDP增长一度成为2009年最快的城市之一。随着西安城市圈的扩大,《华商报》在高新区、经济开发区、曲江新区等区域成立了发行站,重点布局榆林、延安的发行,吸引有消费力的人群,从而优化《华商报》的大读者群结构,提升传播价值。《新文化报》将高新区、汽车开发区、经济开发区等区域纳入了发行重点区域。《华商晨报》在巩固沈阳发行优势地位的同时,放眼大沈阳经济圈,根据GDP的增长态势列出了报纸要重点覆盖的城市,目前已经在鞍山、铁岭、抚顺等多个城市设立了发行站,稳健扎实地推进发行规划。

  随着高档消费品在中国的销售升级,众多品牌希望广告传播的路线能随着消费市场的下沉而延伸,而目前报纸媒体在消费能力较强的三线、四线城市却很不成熟。华商传媒集团的三线城市战略,有效地提升了报纸带给广告客户的附加值,适应了客户全局投放的战略。发行扎实先行,占有高端用户,为广告市场的成熟提供了很好的基石。

  细节化管理 差异化投递

  为更有针对性地做好订阅发行,华商传媒集团各报将订户位置细分为家庭、商铺、写字楼、企业、展示宣传窗口、机场、加油站等,对投递员提出了“投递时效”和“投递入户”的新要求。根据不同订户读报时间的不同,规定不同的送报时间。如家庭订户希望在上班前拿到报纸,企业订户读报的时间要晚于家庭订户,商铺的读报时间会更晚些。

  如何与订户保持联系、拉近关系,对于报纸的续订非常有益。华商传媒集团发行部门提出了投递入户而非投递到楼下报箱的服务。因为投递入户能及时听到订户对报纸的反馈,第一时间解决订户疑惑,这对提高订户满意度和忠诚度非常有效。经过仔细分析,华商传媒集团发现流失订户主要集中于年龄在45岁以下、订报时间在两年以内的订户,报社及时开展了订户满意度调查,对流失订户进行二次回访,甚至三次回访,以了解订户不再继续订报的原因,并作出调整措施。此后,流失订户比同期减少3.8%。

  就发行员的积极性而言,以前投递按件计费,只要投递准确无误即可拿到投递费。所以,发行员更愿意投递楼层低、有电梯的小区,对高楼层潜在订户开拓不够积极。华商传媒集团根据投递楼层、有无电梯等不同条件制定了不同的投递系数,投递楼层高的发行员拿到更高的投递费,这对发行员开发高楼层订户的积极性起到了刺激作用,报纸的发行在实现小区订户占有率高的同时争取报纸的楼层占有率也最高。

  为了使报纸发行深入高档社区,华商传媒集团各报开展了小区路演活动,现场演出、抽奖、订报,拉近与订户的距离。其中,《华商报》上半年在高端社区增量明显。此外,华商传媒集团在宣传品上也投入了较大成本,精美的订报手册、礼品套餐卡、宣传折页等都有力地支持着发行工作。为配合发行工作,《华商晨报》每天还增加4个新闻版面,为读者提供更多的阅读内容。

  优化读者结构 增强品牌服务

  华商传媒集团不断挖掘优良渠道的优势客户资源,增加受众结构中的高收入、高消费人群比例,注重从渠道上优化读者结构。各报与加油站、连锁快餐业等大客户建立了紧密的联系,使读者在获得销售相关服务后可获赠报纸,部分银行已经将《华商报》作为办理信用卡的礼品。这种多渠道接触潜在消费者的方式,不仅提高了报纸的订购率,也在一定程度上做了报纸的品牌宣传,让原来的忠诚消费者和广告客户感知品牌的影响力和活力,从而增加核心消费者的黏度。

  华商传媒集团同时还开展第三方配送业务,但并不是前几年常规意义上的配送,诸如配送牛奶、面包等小件食品,而是有选择地绑定和吸纳有一定文化层次和消费层次的消费者的电子商务公司,在配送的同时做足客户关系,由此增加写字楼等区域众多年轻的高档读者,更有利于发行结构的优化。

  华商传媒集团通过多渠道、全局性、真正从用户立场出发的发行策略,挖掘高端用户的活动轨迹,持续进行贴身营销,以达到利用渠道合理优化读者结构的目标,从而使媒体传播价值不断提高,使广告主更加看重高效的回报。

  (作者单位 慧聪邓白氏研究)
(责任编辑:宋心蕊)

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