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立足科学理论 优化媒介创新

——读《制度与空间——中国媒介制度变革论》有感

周鸿铎

2012年02月02日09:28    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  陈鹏是我的学生,他跟着我读完了学士、硕士、博士。在校期间,他学习用功,博士论文被评为优,是一名出色的博士生。现在,看到他的作品《制度与空间--中国媒介制度变革论》公开出版,我非常高兴,借此机会,一是表示祝贺,二是希望能继续努力,为我国传媒经济的发展和传媒经济理论的创新继续努力。

  对于博士生的教育我采取了两种培养模式,即“体系培养模式”和“专题培养模式”。前者要求学生在掌握基础理论的基础上,能够系统地掌握传媒经济理论体系;后者要求学生在掌握基础理论的基础上,必须熟练地把握传媒经济理论体系中的一个或两个以上的专题。这两种培养模式都要求学生必须坚持理论联系实际,有理论、会操作、能策划,学用结合,既能从事教学、科研工作,又能从事相应的管理工作和实际运营方面的工作。陈鹏是我运用“体系培养模式”培养出来的优秀博士生之一。

  我国的传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的,到21世纪初,一个较完整的传媒经济理论体系已基本形成,它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。

  1978至2002年的二十多年间是我国传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期,学界和业界主要解决了科学认知传媒性质和功能的问题,其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论,即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题:第一,传媒具有政治属性,有宣传功能,可以进行事业化运营;第二,传媒具有经济属性,有产业功能,可以进行产业化运营;第三,为传媒经济运营寻找到了理论支点;第四,为广播电视传媒实施制播分离制度、网络传媒实施产业化经营等提供了理论依据;第五,为市场机制进入传媒领域提供了理论支撑;第六,为传媒产业的资本运营寻找到了理论途径;第七,为传媒资源的科学整合提供了理论基础;第八,为科学界定传媒经营和管理寻找到了理论标准;第九,为建立科学的传媒机构(产业机构)寻找到了可遵循的规律;第十,为建立科学的传媒行政(事业行政和产业行政)管理、财务(事业财务和产业财务)管理机制提供了理论基础;第十一,为传媒的结合、整合、融合寻找到了持久性的基础推动力的理论依据;第十二,为传媒市场营销活动的开展寻找到了直接或间接的对象等。这些重要问题的解决,为传媒经济的发展消除了思想障碍。

  2002年以后,由于发展传媒经济的基本政策已经明确,所以此后学界拨乱反正的重点是如何认知传媒经济理论问题。

  传媒经济学是一门边缘性学科,它是由诸多相关学科元素相融合而形成的具有传媒经济学特质元素的一门新学科。传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。在传媒经济学特质元素中,传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素,其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相融合而形成的交叉性的新学科元素,即传媒经济学基础元素。

  我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就已存在,但是,由于体制和观念上的原因,我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来,在我国传媒经济的发展过程中,我们坚持理论与实践相结合的原则,既创造了有中国特色的传媒经济理论体系,又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立,一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展,另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。

  在传媒经济理论体系方面,经过我国传媒理论界和业界的共同努力,一个完整的、有中国特色的传媒经济理论体系的主要内容是:一个核心理论(即传媒两重性和两种功能理论)、三大传媒经济基础理论体系(即理论传媒经济学、传媒经营与管理学、传媒市场营销学)、12个传媒经济理论分支体系,即第一,传媒经济“三论说”--传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论;第二,传媒经济“政治说”;第三,传媒经济社会学;第四,传媒生态学;第五,传媒经营与管理学--传媒经营学、传媒管理学、传媒财务管理学、传媒产业行政学、传媒经济会计学;第六,传媒经济策划学;第七,传媒经济制度学;第八,传媒经济组织学;第九,传媒经济投资学;第十,传媒广告学--报刊广告学、广播广告学、电视广告学、网络广告学等;第十一,传媒经济统计学;第十二,传媒总经理学等。另外,随着我国市场经济的成熟和发展,文化产业在我国国民经济中的支柱性地位日益凸显,传媒经济理论体系逐步完善,在这种环境条件下,我国传媒人不断提出一些新的传媒经济理论假设,有效地促进了传媒经济学的发展。现在已形成共识的传媒经济理论假设大约有70个左右。

  在传媒经济运营体系方面,目前正在研究并初步形成的传媒经济运营模式主要有:传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒行政管理模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。

  根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状,传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科,它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的,而是交融在一起进行的,企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了,也就失去了研究传媒经济学的意义。

  总之,传媒经济学还是一门年轻的学科,有待于进一步发展,但是,它的基本架构是不会改变的。

  (作者系中国传媒大学教授、博士生导师)
(责任编辑:宋心蕊)

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