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广告与新闻,双管齐下才能赢

2012年02月09日14:26    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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  《传媒》杂志供稿

  最近重读了《广告的没落,公关的崛起》,这本著作前几年在中国很流行。面对新时期的营销变革,该书传达的理念的确是令人感到醍醐灌顶、振聋发聩。但不可否认,中国确有特殊国情,许多源于国外的营销传播思想,初看都甚是有理,但细想之下,就难免有“水土不服”之感。

  一般情况下,无论是打品牌、推产品,抑或个人宣传,都离不开广告的推波助澜。但无论表面看起来怎样火爆,倾向于自说自话的所谓“硬广”已然是难逃没落的命运了,原因有三。

  一是广告数量越来越多。曾几何时,哪个品牌一旦在CCTV播广告,生意就好得不得了。最为显著的是当年秦池酒厂勇夺标王的豪举,他们说,“每天开进电视台一辆桑塔纳,从电视台开出一辆奥迪”,可见广告对销售的推动力。但是随着经济和社会的发展和变革,品牌之间发生激烈的“广告战争”。而媒体为了生存更是乐此不疲,以至于“在广告之间插播电视剧”的情形屡见不鲜。不争的事实是,广告数量越来越多,大众消费意识更趋理性,导致广告所承载的品牌公信力和其本身的权威性都越来越低。

  二是广告创意越来越差。广告无处不在,但我们因为广告记住了多少品牌?即便在狂轰乱炸之下勉强记住一个名字,看过广告以后又能否对“我为什么要买它”心中有数?如果看了广告只能回忆起广告本身,却对品牌没有印象,我们做广告到底是为了什么呢?广告的核心是品牌产品,做广告的终极目的就是销售;而眼下大多数广告追求的是所谓“记忆点”的创意表现,而非能打动受众的“利益点”,即购买理由的传达。

  三是广告效果越来越弱。有一句话广为流传:“我们知道有一半广告费是浪费了,但我们不知道浪费在哪里。”广告数量巨大,并且“王婆卖瓜总自夸”,使消费者对品牌无法建立信任,甚至产生反感。广告创意糟糕,对于受众的利益点不清晰,导致品牌传播不到位。目前网络搜索广告大行其道,合理运用的话,对于广告效果或可做到有据可查。但就算“百度一下”,人们对自然排名内容的信赖,依然远高于竞价推广。

  与广告的没落同时发生的,是公关的崛起。运用公关增强受众对品牌的正面认知和持续青睐,成为众多名优企业不约而同的选择。而借助媒体发布企业或产品的正面信息,正是其中最为关键和最具效力的方式。

  在“全民触网”的今天,搜索信息的丰富程度和展现角度,直接影响到消费者的心理感受和购买选择。相比自说自话的广告叫卖,他们更乐于接受“第三方”立场的、相对客观的信息披露。蒙牛“三聚氰胺事件”导致的信誉危机、王老吉赈灾捐巨款后营造的社会话题,无不是新闻效应对市场营销锦上添花或雪中送炭的典型例证。

  举一个笔者亲自执行的案例。某品牌是国内香薰产品特许经营的领先者,有一段时间,该品牌遭遇竞争对手恶意攻击,造成一系列不利影响,导致其社会美誉度下降,一贯发展态势良好的市场招商也陷入瓶颈。在与企业相关负责人沟通后,我们确定了新的网络营销策略:企业文化所倡导的公德责任需要深入传播;品牌的创业价值有待于深入诠释和有效推广;面对市场流传的相关负面消息,必须各个击破,以正本清源,强化正面形象。以访谈、故事、评论等体裁撰写十五篇新闻稿,精挑细选了覆盖其目标受众的数十家网络媒体给予发布。经过一个月的传播,基本实现了预期目标。

  此案例不仅表明了企业完全可以通过积极的信息公开和正面宣传赢得社会认可,更重要的启发在于,执行公关策略的过程必须遵循规律,从策划到撰稿再到发布,应该是一个标准化的科学流程。策划必须符合现实与发展的需要,切忌无的放矢。撰稿尤为重要,要考虑如何深层次探寻顾客心理需求,全方位展现产品、服务和品牌的多元优势;还要注重表述方式拿捏有度,既完成商业使命又不至于遭人反感;而文章标题和关键词密度,要实现对受众的吸引力,还要利于被搜索引擎抓取。在发布方面,则需要保证受众群的精准。

  越来越多的事实表明,偏于“叫卖”的硬性商业广告固然先声夺人,但已不能满足市场营销的现实需求。目前的营销战场,同时做好广告推广和新闻宣传,双管齐下才能赢。

  (作者陈亚洲系品牌营销专家、易观商学院金牌讲师)

ceshi
 
(责任编辑:宋心蕊)

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