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多重视角下的微博功能研究

张曼缔

2012年04月01日14:57    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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《传媒》杂志供稿

  自从2009年8月我国最大的门户网站之一——新浪网推出“新浪微博”以来,微博用户呈现井喷式发展。2011年7月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示:2011年上半年,我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿,半年增幅高达208.9%,在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。急剧膨胀的微博用户正在改变着互联网的舆论格局,百余字的“微言”蕴藏着不可小觑的力量,正在深刻影响着社会,改变着世界。

    作为新媒体:深层次改变传播格局 

  微博具有匿名性、便捷性、即时性、易转发和低成本等“开放性”的传播特点。微博可实现与发生的事件同步“直播”。在微博平台上,转发非常容易,其信息传播功能具有无限延伸的可能性。在传播史上,微博实现了或正在实现传播技术和传播方式的巨大革新。

  从本质上看,微博没有颠覆网络传播方式,仍然属于互联网传播。但微博又不同于传统的网络传播模式,它突破了传统网络传播模式的原有规范,具有崭新的、革命性的特点。微博通过“关注”与“被关注”,将前媒体时代熟人之间人际传播的“可信任”与传统媒体时代大众传播的“覆盖面广”、“速度快”等优点融于一身。“一个吸引人的信息内容一旦在微博上发布出来,首先看到信息的粉丝就成了这种‘病毒传播’的第一级传播通道,按照一个人平均有100个粉丝计算,被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后,就会增加1000个人读到该信息。如果这1000个人中再有100个人转发,那要不了几层,信息被阅读次数就会轻松达到数万、数十万甚至数百万”,创新工场董事长兼首席执行官李开复这样评价道。他将微博传播新模式称为“基于信任的病毒传播”:“病毒传播源于病毒式营销,通常指在互联网上,利用普通网民之间口口相传、相互转发的口碑式传播渠道,快速而有效地把要推广的信息、品牌或产品发布到千百万普通网民,其传播效应就像病毒感染一样,一旦成功发起就私下蔓延,快速复制,在极短时间内获得最大的传播效果。”

  作为一种全新的新媒体传播方式,微博正在改变报纸、广播、电视等传统媒体的传媒生态,并将BBS、博客等新媒体迅速地推入“传统媒体”之列。传统媒体在微博出现后,也采取一系列动作应对挑战,在新闻采集、新闻产品制作、新闻发布、新闻营销等各个方面进行全面创新。不仅如此,微博的出现还进一步影响了传统媒体的传播观念、报道方式、运作理念和营销模式。微博对网络信息传播及整个传媒格局的影响日益加深,传统媒体必须主动出击,与微博展开竞争与合作,将微博作为传统媒体传播和营销的新平台。传统媒体的微博营销,可以不以赢利为目的,而是以媒体形象的塑造、维护为主,并以此间接地带动收视率、发行量和广告量的增加。

    作为社交平台:开创社会交往新模式 

  如前所述,从传播学角度来看,微博即时分享和高度开放的传播特点,彻底改变了传播格局,挑战了原有的传媒生态。不仅如此,从社会学视角来看,微博作为一种新的社交平台,正在带来新的变化。

  中国人民大学新闻学院教授喻国明认为,“微博产品不是简单地嵌套进互联网世界里,而是携带着生命基因植入这一土壤肥厚的平台中”。他认为,微博传播模式的本质特征是“植入式嵌套”,无论是微博产品功能开发、微博信息传播方式,还是微博对于人类社会网络的重构等方面,都体现了“植入式嵌套”的规则。在产品功能开发上,微博以开放API的形式允许第三方开发者在微博产品上“嵌套”功能软件;微博信息传播链条中,每一个用户都是网络的一个节点,“嵌套”了所“关注”的其他节点的所有信息;每个用户在“关注”他人或被他人“关注”时,会嵌套到另外一个用户的圈子里,人际关系网络得以不断扩展。喻国明等学者认为,微博影响力的本质是对信息资源的凝聚力和整合力,作为开放平台,微博的功能具有无限延展的可能性,从技术层面上更趋近人类信息传播沟通的Anyone、Anytime、Anywhere、Anyway的“4A”理想情境。

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ceshi
 
(责任编辑:实习生邓军,燕帅)

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