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下一个10年:传播格局和媒体转型

--2011欧洲传媒市场考察(上)

杨叶青

2012年04月01日15:02    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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《传媒》杂志供稿

  江苏省广电代表团于2011年底考察了英国、法国、德国、荷兰、比利时、卢森堡等六国八个城市的广电媒体和公司。笔者感觉到,由于地区差异和历史原因,欧洲的情况比美国要复杂,但却恰恰较全面地反映了西方传播业在21世纪初的真实情况,对同样处于裂变、聚合过程中的中国传媒有借鉴意义。

    体制:争论暂停,公私并行 

  长期以来,欧洲的媒体行业一直是公共传播和商业传播并行的双轨制。公共传播机构的代表是设在瑞士日内瓦的“欧洲广播联盟”(如图1),而商业传播机构的联合体总部则是设在比利时布鲁塞尔的“商业传播协会”。30多年来不断扩张的商业传播引发了一场激烈的辩论,焦点是:是否应该保持这种双重体制?由政府投入资金的公共传播是否仍有存在的理由?如果免费和付费广告的情形是相同的,政府为什么还要把很多钱投在公共传播系统?商业传播不得不在市场上挣得它们的每一分钱,而公共传播却能依赖稳定的资金源,这样是否可以认为是不公平竞争?种种争论的结果是欧洲现实地选择了保留公共体制。“德国之声”国际关系部副主任张晓颖说,她家现在仍需每月交纳18欧元的收视费用。

  这里有一个问题:公共传播机构究竟是从谁手里拿钱?是政府、政党、议会、市场,还是消费者?答案是:从消费者那里收款,由议会批准,再由政府部门执行划拨。所以,德国人习惯把公共传播机构称之为“公法媒体”,即由法律保障其收入,并经法律形式论证决定其收入的增加或削减。“德国之声”一直面临着削减经费的威胁,但即便如此,其2011年的经费仍然有3亿欧元。那么既然是“公法媒体”,就不存在为某个政党说话的问题。“我们的受众有能力形成自己的观点”——这是“德国之声”宣称的无所指的“传播信念”。

  公共传播与商业传播的竞争。公共传播与商业传播之间的竞争也是必然存在的。垄断造成了公共传播质量的下降,观众倾向于选择更时尚的商业传播。公共传播的市场占有率很低,于是开始采取措施予以反击:拷贝商业传播的节目并在此基础上创新;给政府部门和监管部门施压,要求限制商业传播;开始谋求利润,如电视节目可以录像(这引起了商业传播的反诉)。

  公共传播与商业传播的合作。除了竞争,合作也是广泛存在的。这种协作不仅存在于公共传播与商业传播之间,也存在于两者的内部。如德国的公法电视台与私营电视台在大型体育活动时,就联手购买境内的转播权。公法电台与电视台之间相互提供技术支持和免费的节目交换,在柏林设联合记者站,按事发地点负责新闻报道,大型活动由电视台牵头、各台受益。欧洲的私营电视台之间也有节目交换联盟,“欧洲新闻交换(European News Exchange)”,简称 ENEX,是RTL集团牵头成立的电视节目交换平台,共有33家成员。除欧洲成员外,还包括美国哥伦比亚广播公司(CBS)、以色列第2频道、日本TBS株式会社和中国新华社(如图2)。

  取得“双赢”的共识。公共传播与商业传播的传播意义是一样的,但传播方式不同。“有合作的竞争”是公共传播与商业传播共存、共赢的方式。欧盟的成立,使传播环境发生了变化,地区差异缩小,逐渐形成统一的市场。其中,意大利、法国、英国是传媒业发展的先驱,英国更一直被认为是传媒业的实验室。

    技术:竞争激烈,新旧融合 

  就在传统媒体之间的竞争处于胶着状态的时候,新兴媒体横空出世了(如图3)。谷歌电视和苹果电视让传统电视瞬间花容失色。传统媒体在意识到世界传媒业发生了翻天覆地的变化的同时,也意识到必须“联手”来应对了。欧洲电视管理学会主席保罗·鲍威斯(Paul Pauwels)在波恩告诉我们:欧洲传媒业似乎已经对以下几个问题有了初步的答案。

  新媒体对传统媒体绝对有害?越来越多的传媒巨头认为,互联网对传统传媒业是有利的,至少给电视带来了巨大的新机会。互联网对传统传播而言,是一个新的领域,当然也是一个挑战。这些新平台的业务模型仍在发展,虽然它是令人担忧的,但其积极意义超过其负面影响。

  传统传播可能成为自身的受害者,而不是受害于新媒体。互联网将强制方方面面的人——CEO、节目制作人、广告销售团队、监管机构重新思考他们所做的一切。这是一项重大的挑战,会让很多人在未来的媒体业务中忙上几年。

  人们还看电视吗?最近的一项调查显示:欧洲公民平均每天看电视的时间是228分钟,听广播的时间是170分钟,上网的时间是27分钟,使用电话26分钟;年轻人看电视的时间比过去增加了,平均每天超过两个半小时。“观众已经离开了电视屏幕,选择观看一种非线性的、不同屏幕的内容”的说法,被证明是谎言。尽管欧洲的传统媒体从业者对228分钟这个数字倍感自豪,但他们也理智地意识到以后可能会有变数。但目前为止,电视的力量仍然强大。

【1】 【2】 

 


ceshi
 
(责任编辑:实习生邓军,燕帅)

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