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读者活动,让报纸"动"起来

危春勇

2012年04月05日08:49    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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《传媒》杂志供稿

  在当今新闻竞争异常激烈的态势下,如何寻找发展的新途径,是时下业界讨论较多的一个话题。办报纸搞活动,是传媒人解放思想、更新观念、积极谋求生存和发展之道的大胆探索与有益尝试,是对传统的传播方式和手段的变革与创新。近年来,《信息日报》将读者活动较多地运用于新闻实践中,并藉此形成了“活动办报”的思路和理念。

    新闻活动:避开同质化竞争 

  众所周知,在狼烟四起的新闻大战中,报业不得不面对这样的事实:一方面,各家报社对新闻资源的开采和抢夺近乎于疯狂,大有掘地三尺,吃干榨尽仍不罢休之势;另一方面,新闻报道又呈现千篇一律、大同小异的状况,你有我有大家有,同质化倾向明显。同一城市的报纸,总给读者有看了此报不用看彼报的“共识”。

  鉴于此,欲在竞争中占有一席之地,则必须将新闻内容竞争的重点由独家素材、独家新闻、独家资源的竞争转变为独家选择、独家制作、独家组合、独家视角、独家观点的竞争。而棋高一招的策划活动,是占领新闻高地的“杀手锏”,在竞争中往往能实现冲出重围,获得独家关注的可能,差异化竞争也就水到渠成了。那么什么样的新闻活动是合格的呢?

  首先是活动的原创属性显著。一套活动方案,一个点子和想法,只要不泄露,往往是自己的专利,能够为自己所独家享用和运作。这种活动的意义不言而喻,重要的是针对该活动的大量新闻报道的唯一性使竞争对手无从跟进,报纸品牌的彰显也在不知不觉中完成。

  其次是活动的个性特征更加鲜明。常言说“戏法人人会变,各有巧妙不同”。一般来讲,在同一城市,甲报组织开展的活动,乙报一般不会恣意妄为地去抄袭、模仿和克隆,真正有骨气、有志气,敢于直面刀枪硬碰硬的媒体,会奋起直追,另辟战场,打开属于自己的拼杀疆场和冲锋通道,这对于提高报业的竞争水平,于报纸于读者都是好事。

  近年来,在进行一系列重大宣传战役的报道中,《信息日报》除做好规定动作的新闻报道外,还注意运用人们喜闻乐见的方式做策划、搞活动。在2011年建党90周年之际,报社热线部密集策划并开展了“征集红色藏品社区巡展”、“教唱红歌献给党”和“邀请读者参观改扩建后的南昌新四军军部旧址”的读者活动,通过活动,报社与社区单位、记者与读者、藏友与观众等实现了多方联动和有机互动。

  此外,我们深知在做宣传建设成就的报道时,容易陷入公式化、概念化的模式,常因生硬、呆板和枯燥而使人不愿读。我们在追求报道手法、报道方式、报道角度与众不同的同时,设法在新闻主体与读者兴趣上寻找结合点,通过融入活动,从群众的视角来写新闻、做报道,使“硬新闻”实现“软着陆”。 如2009年2月28日,建设两年多、深受市民关注的“洪都—英雄大桥”竣工通车。为了让读者提前感受江西重点工程带来的交通便利,报社开展了邀请名字中有“洪都”和“英雄”的读者参加探访洪都—英雄大桥的活动,连全国道德模范、全国公安系统一级英模邱娥国也加入到我们的队伍中来。我们据此采写的新闻报道,不仅较其他媒体提前了一天,而且在内容上也有更多的看点。

    公益活动:增强报纸公信力 

  新闻媒体在社会救助、排危解难、服务民众等公益事业方面,有着与生俱来的特殊作用。承担起这份神圣的职责,一方面可以增强新闻报道的贴近性、可读性、服务性,提升报纸的亲和力及社会服务功能;另一方面又能体现传媒的责任感和公信力,赢得社会各界的称誉和口碑。

  2008年5月13日,在汶川“5·12”地震发生的第二天上午,《信息日报》即与江西省红十字会联合策划并推出了为灾区募捐最为急需的帐篷、水、药品、善款的四大公益活动,同时刊登以“守望相助,共渡难关”、“一方有难,八方支援”等主题的系列公益广告,及时向社会公布江西省红十字会、江西省慈善总会的捐款账号和接收救灾物资地点等资讯,为吸纳社会的捐助力量鼓与呼。

  这样的公益活动针对性强,又具有良好的社会影响,容易引起社会各界和广大群众的注意,得到广泛的响应和支持,还有较高的参与度。活动形成新闻节目与受众群体的融合与互动,能够产生聚集效应,引导人、激励人、鼓舞人的功效明显,某些时候能起到政府部门与相关单位所起不到的作用。

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ceshi
 
(责任编辑:实习生邓军,燕帅)

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