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资本运营是中国报业做大做强的必由之路

邢瑞、范以锦

2012年04月05日09:10         手机看新闻

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《传媒》杂志供稿

  摘要:本文针对非时政类报刊转企改制的政策背景,论述了资本运营对于中国报业做大做强的重要意义。文章首先从应对国际传媒集团挑战、盘活自身资产、无形资产“有形化”和推动体制改革四个方面分析了中国报业进行资本运营的重要性,其次结合具体案例描述了当前中国报业进行资本运营的现状,最后提出了报业在现有政策背景下进行资本运营实践必须把握的一些问题。

  关键词:资本运营 报业 非时政类报刊 转企改制

  目前,随着报业发展领域的不断扩展,报纸媒体对资本的需求越来越大,尤其是进入新媒体时代后,不仅要为全媒体业务的拓展留下充足资金,还要积极进行跨区域、跨行业发展,因此报业资本运营越来越成为媒体发展的热词。但综观现阶段我国报纸媒体的资本运作情况,却是试水者多但成功者少。如何破解这一发展瓶颈,某种意义上对于报纸媒体的新五年发展至关重要。

  一、报业资本运营的重要性

  报业资本运营的重要性主要体现在如下几方面。

  其一,资本运营能实现有效扩张,推动报纸媒体在做大做强中应对国际传媒的挑战。与发达国家的媒体相比,我国的媒体资金实力普遍偏弱,难以形成规模庞大的传媒集团。当国外的传媒集团已依仗着资金、技术、运行机制的优势,逐渐向我国受众市场渗透,在广告、印刷、发行、传输等方面与我国媒体展开竞争之时,我国报业必须最大限度地筹措资金,以雄厚的资金支撑实现超常规发展,占领更大的市场份额,更快地形成强大的产业价值链,才能应对国际强势传媒的挑战。因此,无论是从媒体自身发展壮大的角度,还是从国家舆论阵地巩固的角度来考虑,都应该积极进行报业资本运营。

  其二,资本运营是盘活报业资产的重要举措。我国报业经过多年的经营发展,已经积累了一定规模的资产,但资产总量并不大,而且运作效率并不高,没有真正将其转化成能发挥效能的有价值的资产。积极开展资本运营,正是盘活这些资产的重要手段。通过重组、兼并、联合等方式,报业集团可以将现有的资源重新整合,调整经营结构,提高企业的经营效率,实现资源的有效配置。

  其三,资本运营将报业无形资产有形化,最大限度地发挥报业的优势。在我国,报纸媒体对有形资产的重视不言而喻,但对无形资产却重视不够。其实无形资产的价值可视为一个媒体的灵魂或命脉,资本运营势必要对媒体的无形资产进行全面盘点与估价,将无形资产“有形化”。其中,通过引进战略投资者,将是用好无形资产的重要途径:一方面在与战略投资者的谈判中,将版权、报纸品牌的知名度和公信力乃至团队创新能力等无形资产作为筹码,将无形变成有形,引入媒体发展急需的资金;另一方面引进合作伙伴之后,合作方的市场资源、战略思路和良好的专业技术、管理经验,可以帮助报纸媒体提高管理能力和技术水平,反过来是对原有无形资产的维护、延伸和提升。

  其四,资本运营能够推动体制的创新,推进报业建立现代企业制度。进行资本运营,意味着必须遵循市场的规律,接受市场的考验,服从优胜劣汰的竞争规律。因此,报纸媒体必须建立起适应市场经济运作机制、高效灵活的现代企业制度,明晰产权主体,建立合理的股权结构和科学的法人治理结构。引进战略投资者等举措,实际上是在政策允许的范围内,实现产权主体的多元化,形成合理的股权结构,促进报纸媒体建立高效的发展治理结构,能够从根本上解决媒体在领导体制、用人体制、激励机制和监督机制上存在的问题。

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ceshi
 
(责任编辑:实习生邓军,燕帅)

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