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计算机世界总裁刘九如:心有多大  舞台就有多大
肖景辉
  2006年01月26日14:40 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  在刚刚逝去的2005年中,当纸媒体因面临增长困惑而嗟声四起之际,一个在传统观念中似乎无法与主流报业集团相提并论的产业报却鲜亮地在业界面前展示着自己的风采——年收入11%逆市增长的业绩不能不让人刮目相看。这也无疑成为一个鲜活的样板,给纸媒注入一剂强心剂,对“纸媒危机论”形成有力的批判。

  这就是《计算机世界》,一份产业报、也是一份周报创下的新“奇迹”。

  前不久,《计算机世界》报刚刚过完25岁生日。这25年办报岁月中,它留下一行清晰而美丽的脚印——计算机世界传媒集团从25万美元投资起家,发展到目前年销售收入超过4.5亿元;从一张报纸,发展成为拥有10多个子报子刊,拥有150多万的付费订户和2000多家广告客户;名列“中国最具商业价值品牌500强”,成为包括广播电视、互联网站、报刊在内的中国所有媒体20强中唯一的专业媒体品牌,品牌价值达到31.5亿元。作为一张产业行业类报纸,不仅在中国IT领域镌刻下《计算机世界》的名字,也在中国报业史上书写下激情篇章。

  在日前总署报刊司举办的“中国产业行业类报纸改革发展研讨会”上,计算机世界集团25年的发展历程被当作典型案例予以分析研究,而它的典型经验,不仅是产业行业报的样板,同样也是值得所有媒体学习和借鉴的典范。

  计算机世界传媒集团总裁刘九如,在这里工作了18年,从一名普通的记者到副总编辑、总编辑、社长,再到总裁,成为《计算机世界》的“当家人”。用他的逻辑,以一句广告语可概括计算机世界的成功——心有多大,舞台就有多大。

  融入产业链 打通上下游

  作为一份产业报,他的受众群和都市报比起来,不如都市报大众化;它的广告主也不像都市报那样可以包罗万千。然而,刘九如率领的《计算机世界》报的管理精英们却能将其短处变成长处,在产业的小舞台上做大报业的蛋糕。而产业链上下游的资源,无疑成为其经营和开发的目标。如何发挥专长,尽可能地把产业资源挖掘到位,成为考验产业报经营者的一张严肃考卷。

  2005年,在IT行业广告总体下滑和平面媒体增长放缓的双重逆境下,《计算机世界》报作为产业行业类报纸,能取得4.5亿的收入和11%的增长,可谓来之不易。作为“掌门人”,刘九如成功地实现了产业资源和报业财富的转换,在传媒业的平缓发展甚至出现“危机”的时刻,进行了富有创新意义的成功探索。

  为读者提供实用信息

  “我在《计算机世界》报工作了18年,脑海里根深蒂固的观念是只有广大读者选择《计算机世界》,广告客户才会选择《计算机世界》,广告客户选择媒体看重的是我们的读者,他们真实的愿望是希望抓住我们的读者扩展他们的市场。以读者为中心,以内容为牵引,引导产业舆论是IT媒体的必由之路。”刘九如侧重谈到的实施“读者工程”,充分地体现了他坚定地“以内容为中心打造报纸品牌”的办报理念:

  一是报纸版块、栏目的设置以提供实用信息为目的。25年来《计算机世界》报由创办初期的16版,逐步扩展为今天的平均200多版,多年来一直出版《综合新闻》、《应用与方案》、《产品与技术》、《网络与通信》、《市场与渠道》等五大版块,2006年又针对读者需求,突出重点,方便读者阅读,整合为《新闻与评论》、《技术与应用》、《产品与市场》三大版块,每个版块都强调提供实用信息。这样的办刊模式成为国内IT类报纸普遍效仿的基本模式。

  二是要求采编人员要有经营报纸的商业意识,时刻掂量能不能为自己锁定的读者提供实用信息,真正把IT技术发展规律说清楚,把应用发展趋势讲明白,准确描述用户的需求,真切传递厂商的信息,真正起到信息交流桥梁作用。

  三是实施“读者工程”,要求每个报刊每年都委托第三方调研机构做一个系统的读者调查,要求报纸的每一个版块每季度刊出读者调查表,听取读者意见,并每月通过电话访问近千名读者。还明确要求记者编辑每人每年至少与50位读者见面交流。

  正是由于提供实用信息,才有IT产业几代读者的跟随。全国政协副主席、著名计算机专家王选院士、中国计算机科技的创始者张效祥院士等就是计算机世界报的忠实读者,他们至今保存着《计算机世界》创刊第一期开始的所有报纸,在他们的书屋里占了很大的地方。

  促进中国IT产业成长

  “《计算机世界》报的定位就是促进中国IT产业成长,具体体现在帮助众多类似的巨人公司创业,帮助众多类似的联想公司做大,帮助众多类似的方正公司找到用户,帮助IBM、HP、Dell、Intel这样的国际公司更好地本地化……”谈到计算机世界报为产业服务的定位时,刘九如以两个颇具传奇色彩的财富故事作为其佐证:

  上世纪90年代,巨人公司的创始人史玉柱开发出巨人汉卡产品,没有钱做市场营销,他跑到报社,希望先欠款在《计算机世界》上刊出半个版的广告。报社领导看到年轻人的创业热情,同意刊出广告。半个月以后,史玉柱又来到报社,说收到了50多万元的订单。随后巨人汉卡迅速畅销,史玉柱也就这样赚回了他的第一桶金,并成为全国著名的高科技企业。后来是因为因投入房地产、脑黄金而走入创业低谷。北京华旗数码公司的总裁冯军在中关村电脑商场卖机箱,号称“冯五块”,即每天只赚5元钱,后来看到《计算机世界》介绍存储及数码产品的发展前景,才转投资数码产品开发,目前华旗数码公司的“爱国者”品牌已成为响当当的民族数码产品品牌,年收入20亿元。

  “我们帮助这些IT厂商的做法,就是要帮他们找用户,我们去采访和调查他们的用户需要什么设备,需要解决什么问题,需要什么技术支持等等,然后,我们把用户的信息告诉IT厂商,同时把IT厂商的产品技术及解决方案客观真实地告诉给用户。这样形成一个循环,我们就把产业的链条连接起来了,真正把报刊建成一个畅通的信息桥梁,这就是我们的价值。”刘九如介绍,目前中国市场几乎所有的IT企业都与计算机世界建立了合作关系。

  媒体作为中间环节打通了产业资源的上下游连接通道,形成了良性的互动,媒体本身无疑也将获得财富的青睐。

  细分市场 做大报业蛋糕

  对于2005年《计算机世界》之所以逆势增长,刘九如归功于他们对于市场变化的准确预测,进而未雨绸缪、抢占先机。

  刘九如谈到,由于接触IT技术前沿,两年前便意识到新媒体的冲击和IT产品大众化趋势,积极应对,调整现有业务,拓展新型市场。针对特定人群和市场细分,计算机世界传媒集团先后推出了《网络世界》、《数码精品世界》、《消费电子世界》、《中国数字电视》、《微电脑世界》、《IT经理世界》、《首席财务官》、《首席市场官》的媒体阵列,覆盖了IT产业和市场的各个层面,引领技术潮流,推动产业发展和市场繁荣,形成了真正意义上的产业媒体集团架构。这也无疑增加了抗风险能力,提升了竞争力。

  谈到在细分市场上深度挖掘财富时,刘九如很形象地说道:“以《计算机世界》主报为中心画圆,向周边拓展业务,再画无数个小的圆。向左延伸到基于IT的财经管理,推动以技术改变商业,出版《IT经理世界》、《首席财务官》、《首席市场官》等刊物;向右延伸到大众IT科技应用,推动大众数码生活的普及,出版《消费电子世界》、《数码精品世界》等报刊;向上延伸到IT市场调研和产品评测,成立计世资讯研究机构和计世评测中心;向下延伸到IT培训与会展交流,成立计世会展事业部和计算机世界大学。正式这样一个上下左右的延伸,有效地拓宽了报业的财富圈。”而对于新创的几个子报子刊的成功,刘九如认为,这是发挥《计算机世界》这一优秀母品牌进行“孵化”的结果,是品牌效应的进一步延伸。

  刘九如介绍,8年前他们看准了互联网的发展趋势和中国网络基础设施建设的需求,推出了专门针对网络产业的《网络世界》报,近几年也迅速发展成为IT领域最具影响力的媒体。3年前感悟到大众数码生活潮流,又精心打造了《数码精品世界》月刊。2004年,消费电子产业开始出现蓬勃发展势头,又迅速出击,出版了《消费电子世界》报。2005年看到了数字电视产业的发展机会,又及时推出《中国数字电视》杂志。

  目前计算机世界传媒集团的三报六刊针对不同的读者需求提供信息服务,形成了以下三大媒体传组:

  IT专业媒体群组:巩固和加强中国IT领域第一大专业媒体集团的地位。其中,《计算机世界》报主要针对产业工作者,报道IT产业市场新闻、推介IT产品技术和应用等IT业综合信息;《网络世界》针对网络工程师,推介网络技术和网络实施案例。《中国数字电视》则针对新兴的数字电视产业,推动技术标准的建立、产品的成熟以及应用的完善。

  大众消费媒体群组:进一步切入大众社会生活。《微电脑世界》针对各行各业IT应用人员,通过技术测试,报道和评介最新的IT技术发展潮流;《数码精品世界》则紧跟数码时尚潮流,推动大众融入数码生活;《消费电子世界》针对大众对IT产品的消费需求,引导社会大众采购IT及消费电子产品。

  商业管理媒体群组:扩展在工商企业界决策高层的影响力。《IT经理世界》针对CEO和信息技术主管,倡导以技术改变商业,推动信息技术背景下的企业管理变革;《首席财务官》、《首席市场官》主要针对企业财务金融主管(CFO)和企业市场营销主管(CMO)等特定商业人群,提供信息交流。

  此外,他们在专刊运作方面也获得突破性进展。《新金融》、《CSO与信息安全》、《网络存储》都成为相应细分市场有影响力的媒体。

  2005年9月,计算机世界传媒集团还与中国科学院签署合作协议,正式接管了《电脑爱好者》杂志社及其所属业务的全面管理。不仅理清了《电脑爱好者》杂志社的股权关系,明确了计算机世界传媒集团拥有的45%的股份;同时,拥有50多万份付费发行量、10多年来一直处于中国IT普及刊物第一位的《电脑爱好者》杂志,以及旗下已经在市场处于领先位置的《数码》杂志、《互动软件》杂志等4大媒体,5000多万元的经营规模,与计算机世界传媒集团现有业务有效融合,形成互补,极大地壮大了集团的经营规模和实力。促使计算机世界的财富外延就又扩大了一圈儿。

  更令刘九如感到欣慰的是,2005年计算机世界传媒集团各报刊在大多数纸媒体连续数年发行量下滑的情况下,平均增长6.5%;由于各个新报刊扩大了读者和客户的外延,开发了新的广告增长空间和读者空间。

  调整战略开拓新的财富空间

  刘九如向本刊记者介绍,为了解决报业对广告的过度依赖问题,提高抵御风险的能力,计算机世界传媒集团早在数年前就把调整盈利结构纳入战略计划。围绕IT信息的采集、加工、处理和发布四个环节,以纸介媒体为核心,实行报刊、互联网、研究咨询和会展经济多媒体立体化经营运作的思路。

  面对业界广泛谈论的互联网对传统媒体冲击,刘九如流露出遗憾的表情:“我们曾经错过了办门户网站的机会,1996年我们就办了计世网,应该是中国最早一批闯荡互联网的人。当时我们主要考虑到做成可以与报纸互动的行业门户网站,没有想通过网站赚钱,没有商业化,错过了一个抢占互联网商业门户网站阵地的好时机。几年后,当我们想把网站做大的时候,又赶上了互联网泡沫。”为了让曾经的遗憾永远地成为历史,计算机世界传媒集团发力打造计世网。通过网站联络起我们的读者和IT业界特定人群,提供更具针对性和更为快捷的信息服务,结果是令人欣喜的:2005年,计世网的收入达1800万元,同比增长400%。

  在计世网获得成功突破之际,刘九如又主张以网站为牵引,开展“读者数据库”业务,并着力将其打造成一个商业化的数据平台。

  据刘九如介绍,目前,该数据库储存了100余万个《计算机世界》读者的分类数据。其中,细分出CEO(首席执行官)、CIO(信息技术主管)、CSO(信息安全主管)、CFO(首席财务官)和CMO(首席市场官)的分类数据。据介绍,目前计算机世界数据库业务部有详细信息并经常保持交流联络、涉及IT、地产、金融、汽车、制造业等领域的CEO数据达到8000多个。这背后,无疑蕴藏着巨大的商业价值。这也是他们倾力打造数据库、进而为客户提供商业咨询的动力所在。

  而对于会展经济,计算机世界传媒集团早在1993年就已成为中国IT业内第一个吃螃蟹者,且出手不凡:他们在国内举办的“中国计算机世界博览会”,曾经是亚洲最大的IT展览会。2000年还在中国成功举办第十六届世界计算机大会,时任国家主席的江泽民还在会上作了主题演讲。最近几年计算机世界传媒集团精心打造的中国IT总裁年会、中国CIO年会、中国信息技术发展趋势大会、中国网络论坛、中国数字电视产业峰会等,已经成为中国IT业界著名的年度会展“大餐”。该集团2005年举办各类展会40多次,会展收入已达3000多万元。

  对于互联网站及会展经营的前景,刘九如非常自信:随着《计算机世界》品牌价值和影响力的逐渐提升,互联网及会展经济必定成为其新的经济增长点。他们对互联网及会展等非广告收入的理想期望值是,未来几年内要从目前占集团总收入的12%提升到25%至30%。

  市场化运作创造品牌的商业价值

  《计算机世界》从创办伊始便是一个企业化运作的产物。在此抛开他们作为中美合资的特殊背景不谈,主要剖析其企业化运作的理念给报纸经营带来的益处。

  刘九如介绍,计算机世界传媒集团实行的是董事会决策下的总裁负责制,有着明确的企业经营目标。集团与下属各报刊社每年都要签订两个目标责任书,即发行和经营责任书。

  在此基础上,他们摸索出了一个成功运作的规则:就是以读者为上帝,强调内容为王,以发行量为牵引 ,最大限度地争取广告合作伙伴。

  在企业管理的背景下,他们明确地将报刊作为产品来管理,基于市场需求来开发传媒产品,如前文所述的众多子报子刊。

  按照企业管理的游戏规则,刘九如多年来时常扣问自己三个问题:一是你这个业务的市场机会在哪里?基于市场机会的判断应该确定一个什么样的经营目标不?二是有市场机会,但你的产品在市场上有没有竞争力?三是既有市场机会,也能做出具有竞争力的产品,但由什么人来做才能把机会把握得更好?回答这几个问题的答案中,人才就成了关键词。

  于是,以人为本的管理成为刘九如报业企业化管理的关键:“我们最具实际意义的竞争力就是全面采用了现代企业的用人制度。”

  他谈到,该集团目前有500多位员工,所有的员工都面向社会公开招聘,员工档案放在人才交流中心,所有干部都是竞争上岗。学历、资历、职称不和待遇挂钩,员工能进能出,干部能上能下,薪酬能长能降,以岗位作为基准进行考核。为了绩效考核体系的严密,计算机世界传媒集团聘请了世界著名的咨询公司——德勤公司制定了岗位绩效体系和薪酬体系,把员工待遇纵向分为八档,横向分为十个级别。同时,实行风险年薪制,即员工工资30%是固定的,70%是浮动的。比如,一个记者的岗位年薪确定为10万元,但业绩突出的就可能最终拿到15万甚至20万元,业绩不够理想的就只能拿到5万或8万。这样,责权利的关系就明确了,任何一个员工会克尽职守。于是,产生了核心竞争力。

  充满信心的未来发展规划

  对于计算机世界集团的未来,刘九如的信心洋溢在脸上。他向本刊记者谈了该集团2006年的一个目标、两大方向和三大举措:

  一个目标:融合国际著名品牌与机构的信息服务经验,针对市场及各类特定人群需求,打造平面媒体、会展活动、互联网站、手机等多媒体互动的权威信息服务平台,立志发展成为中国第一流的商业信息服务提供商。

  两大方向:一是瞄准以互联网为主导的数字媒体发展方向进行大力探索,紧跟3G牵引的多媒体融合的技术发展趋势,推动与信息产业部、新闻出版总署等机构联合成立数字媒体实验室,近期将推出计算机世界手机报纸,并构建起信息内容与台式PC、众多数码设备及手机终端连接的无线信息服务平台。二是瞄准新兴产业领域和特定人群细分的服务方向,将计算机世界传媒集团的信息服务延伸到汽车电子、消费电子等新兴领域,着力推动数字家庭的打造;同时在已经建立CEO、CIO、CTO、CSO等俱乐部的基础上,创建CFO、CMO、CLO俱乐部;近期集团将整合资源打造“中国数字家庭网”和CXO网站,深入到特点产业领域,联络更广泛的商业人群。

  三大举措:

  一是完成业务转型。针对IT市场与媒体市场的变化,迎接互联网的挑战,计算机世界传媒集团将建立起平面媒体与互联网空间、现场会展交流、手机等立体化多媒体互动运作的全新的业务模式,新的一年集团业务将全面完成业务转型。

  二是加大投资力度。利用集团多年的资金积累和资源积累,瞄准自身目标和新的市场机会,加大投资力度,强化品牌影响力,无论是现有品牌的宣传推广,还是新业务品牌的打造;无论是应对市场竞争还是夯实自身基础,恰恰是在市场的艰难时期要积极出击,要让竞争对手在这方面无力跟随,以此拉大差距,进一步推动市场的优胜劣汰,为客户和合作伙伴的选择提供方便。

  三是广泛开展合作。要利用既有的品牌优势,采用输出管理、输出团队、整合资源的做法,与各行各业展开广泛合作。如《计算机世界》将与军队、能源、医疗、制造等行业合作,拟推出《军队信息化》、《新能源》、《数字医疗》等系列专刊;《网络世界》将与中国移动等运营商合作,进一步打造《新通信》专刊,《IT经理世界》将打造好针对高层商务人士的高品味生活专刊《30+》等。

  这一个新目标,对于一向善于未雨绸缪的刘九如来说,已不只是一个蓝图,不少“目标”正在实施中。手机报可能成为计算机世界集团2006年率先“破土”的“禾苗”。

  当本刊记者诚邀刘九如向处境不太顺利的业界同仁们说几句话时,他说,首先要以平常心态冷静分析传统媒体眼下所处的困境,应该认识到这里面蕴藏着必然的规律,关键是要建立信心,采取适合自家报纸的对策。其次,要目标明确,不要乱了阵脚,应充分发挥自身的优势,利用互联网等新媒体为报纸服务。第三,不能死守,而是要主动出击,要适时调整竞争战略,早日度过难关。

  相信刘九如所主导的计算机世界传媒集团的创新探索,能够给众多传媒机构的高管带来启示。

来源:人民网——传媒杂志 (责任编辑:燕帅)
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