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报纸分类广告:煎熬中前行
樊传果
  2006年06月19日17:40 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  网络媒体的快速发展,楼宇电视、车载移动电视、移动通讯等新兴媒体的崛起,改变了传统的平面媒体、电视媒体一统天下的格局。受众对信息的需求与接触方式,尤其是对广告的注意与接收方式在迅速发生改变,对电视、报纸、广播、网络等硬性工商广告的逃避现象越来越突出,传统媒体的广告收入增幅在大幅度下降。而分类广告作为报纸广告的一部分,也面临着严峻考验。


  报纸分类广告的特点

  国内很多报纸之所以没有对分类广告给予充分重视,起步较晚,或者没有经营好报纸分类广告,其中很重要的一点是没有真正搞清楚分类广告的特点,认识上存在一些偏颇。

  报纸分类广告,是指将众多小面积广告按一定标准分类后分栏刊出的一种广告集合形式。分类广告,其本质还是广告,与工商广告没有本质的区别,二者都是广告主有偿地通过报纸向公众发布广告信息。二者的区别在于广告主的构成、广告的信息内容与诉求表现方式、版面大小与同类型广告的编排方式、读者对广告的接触方式等方面的差异。

  工商广告,广告主通常都是一些有较强经济实力的工商企业,发布广告的意图在于大规模地推销自己的商品或服务,塑造、提升品牌形象或企业形象;广告的面积相对较大,可能是整版、半版或通栏等;内容多为商品或服务的促销信息或品牌形象信息,往往图文并茂,甚至做成彩色广告,非常注重广告的创意、设计,追求广告表现的艺术性;除非整版广告,一般在一个报纸版面上都有一定量的新闻或副刊等非广告信息内容;而要达到好的广告表现效果,在同一报纸版面上最好只编排自己一个广告,不主张同类广告集中编排刊发;读者对这类广告往往是被动阅读,很多人甚至有意逃避,视而不见。对报社来说,要想获得可观的工商广告收入,必须完成“二次销售”,实现“两个循环”。

  与工商广告相比较,报纸分类广告具有以下突出特点:

  1.广告主多数是公民个人或小型企事业单位,大的工商企业很少。

  2.信息内容大多是一些与个人、家庭生活消费或工作有关的商品、服务、启事等,诸如遗失、招领、招聘、招生、求师、征友、求偶、二手房屋销售租赁、招商、婚庆、公关礼仪、家政服务、电器维修、装潢、搬家等等,可以说大都是消费者的“生活必需品”,读者需要其中某些商品或服务,需要获取相关信息,所以分类广告又称为“需求广告”。

  3.广告主发布这些信息的目的虽然大多数也是推销相关商品或服务,或满足个人或家庭某些生活或情感需求等,但是发布的信息几乎都是不加修饰地刊发出来,诉求表现方式是典型的直接告知信息。它不像工商广告诉求时非常强调广告的说服力、感染力,强调广告的视觉传达效果,强调要尽可能引人注目,信息的表现与传达给人一种强迫感,容易让人烦感。分类广告以满足读者的信息需求为第一考虑因素,与读者之间是一种平等地位,是一种平等的信息交流;读者对这些信息是主动接受,根据个人需要有意识查找、阅读。

  4.每则分类广告所占面积大都很小,且多为文字信息,收费也比工商广告低廉得多。

  5.各类报纸分类广告要想赢得更多的读者,占取一定的市场份额,必须达到一定的规模,即同类广告量较大,可选择性较强;必须方便读者查找、阅读,为此必须按照某些分类标准把同类型信息广告归类集中编排,分类分栏刊出,版面位置要相对固定,刊发时间也相对稳定,所以日本又称分类广告为“向导广告”。

  6.报纸分类广告属于劳动力密集型广告,要想达到一定的规模,必须投入大量人力去开发、经营、服务,或委托一些代理机构去做。

  7.它既受广告主欢迎,也受读者欢迎,同时又可为报纸带来可观的广告收入,换句话说,分类广告是一种可读性非常强的报纸内容,既吸引商家同时也吸引读者,既刺激报纸发行又增加广告收入。

  报纸分类广告的前景

  在西方国家,分类广告是报纸的广告支柱之一,总量大、分类精细、编排专业化,为广大读者所喜欢。如2000年美国全国性日报总广告额中,三大类广告依次为零售商广告(214.09亿美元),分类广告(196.08亿美元)和全国广告  (76.53亿美元),其中分类广告与排第一位的零售商广告仅相差8亿美元,却比排第三位的全国广告高近120亿美元;在美国区域性日报中,分类广告是报纸的第一大财源,普遍超过40%。与报业发达国家相比,中国的报纸分类广告尚处于初步发展阶段,分类广告占报纸广告总收入的比例还相对较少,市场开发还不够完善。来自北京慧聪媒体研究中心统计资料显示,2005年中国上半年报纸分类广告收入占报纸广告总收入的13.56%,其中广州、北京等报业较为发达的地区比例达到20%~25%,经济欠发达地区大都低于10%;北京报业市场排名靠前的四大报纸中,《北京晚报》分类广告份额比例最高,已占到30.99%,但与美国报业的40.3%相比还存在较大差距。从积累收入同比增长的情况来看,工商广告出现负增长,而分类广告仍能保持一定的增势。在2005年报业广告发展大环境困顿的情况下,分类广告的发展更趋于稳定。

  综合各方面信息,客观、理性地分析,笔者认为,中国报纸的分类广告仍将有较大的发展空间,在今后3~5年之内,将保持较快的增长速度,成为中国报纸广告的一个重要增长点,最终占到报纸广告总收入的30%~40%,但它不能从根本上拯救报纸广告收入增幅下滑的趋势;与此同时,报纸分类广告将受到网络的强有力挑战与威胁,网络分类广告的发展速度将大于报纸,报纸上的一部分分类广告及一部分年轻的、大专以上文化程度的报纸分类广告读者都逐渐流向网络。可以预见,再经过3~5年的发展,将形成网络分类广告与报纸分类广告二分天下的局面,报纸分类广告所占市场份额将逐渐下降,但不会像欧美国家那样迅速衰落,网络分类广告的总量在最近几年内不会大于报纸。

  究其原因,主要有以下五点:

  1.从分类广告的特点来看,作为一种生活服务类信息,它能较好地满足读者的信息需求,是读者主动阅读的信息。在上海市区对报纸读者的定量研究发现,接近30%的读者“很喜欢这种集中提供信息的广告形式”,其他大部分读者是“需要此类信息时会翻阅”,“从来不看这种小广告”的人只有16%;而同样的这些被访者中,投放过分类广告的人(包括代表公司和个人投放)仅占总体的2.2%。随着经济的发展,人们对生活服务信息的需求量会越来越大,也越来越细,分类广告对信息资源整合的强大功能,使得受众对其的需求量也会随之不断增长。

  2.从报纸广告经营的角度来看,前几年,中国的报纸分类广告之所以发展不成熟,总量较小,关键是报社没有对分类广告给予足够的重视,没有认识到报纸分类广告的特点与巨大的市场容量和发展前景,没有设立专门的分类广告业务部和代理机构,没有投入较多的人力去拓展分类广告市场,缺乏有意识地去培育读者对分类广告的消费意识、广告意识和消费习惯。我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务,但经营上多数还停留在“有就登,没有就不登;多就多登,少就少登“的阶段,分类广告的效果未能充分发挥,市场空间还没有得到充分的发掘,一直没有形成规模化的分类广告市场。

  在对分类广告的版面操作方面,也存在分类不细,版面不固定,编排不够专业化,信息发布与编排形式过于单一,发布的时间成本与经济成本都相对较高等问题。相反,凡是重视分类广告经营的报纸,大都取得了显著成效。比如,《广州日报》自1986年12月26日第七版正式设置分类广告栏以来,一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列,分类广告在其广告经营中占据重要位置。早在1999年,该报分类广告收入即超过2亿元,约占《广州日报》广告收入的21.4%,目前已占到30%以上。

  3.从网络的发展情况来看,欧美国家的报纸分类广告由于网络的参与而出现明显下滑趋势。世界报业协会2004年底公布的一项调查表明,欧洲分类广告3.5%的份额已经被数字媒体,即互联网抢去。在美国,这一数字达到近5%。近年来,有人预言报纸分类广告的兴盛时代即将结束,中国的报纸分类广告还没有充分发展就将被网络上的分类信息所取代。对此,我们要客观地前瞻性地分析。在美国,网络的覆盖率已达到70%以上,成年人的文化素质基本都在高中以上文化程度。而在中国,截止到2005年12月,网民数量已达到1.11亿,但总数仍不足中国人口的10%,其受众构成主要以年轻人为主,18岁以下占16.6%,18~24岁占35.1%,25~30岁占19.3%,30~40岁占到18.7%,四者合计占到73.1%。

  从文化程度构成来看,大专及以上文化程度的占到54.4%,高中占到30.2%,二者合计达到84.6%。说明网络的受众构成还有很大的局限性,覆盖面和影响力远不如报纸。从我国30个城市报纸媒体读者规模和覆盖率监测数据来看,2002年,30个城市的报纸读者规模是6.6亿,覆盖率为93.8%,而在2003年、2004年、2005年,由于受到网络冲击,读者规模略有下降,但基本上都在6.5亿以上,覆盖率分别为92.9%、92.6%、92.9%,差别很小,这说明网络对报纸的影响并不大。再从广告营业额来看,2005年报纸广告收入达到451亿元,比2004年增长6.6%,网络广告2005年为27亿元,比2004年增长42.1%,增长幅度虽大于报纸,但总额不到报纸的5%(资料来源:CTR市场研究),占广告市场份额比例不到3%。从这些数字可以看出,互联网虽对报纸发展造成一定的威胁,但威胁并不像想象得那么大。

  4.从信息的公信力和获取信息的便捷性角度来看,由于网络是一个开放的信息平台,大多数情况下,任何人都可以在上面发布信息,缺乏严格的审查,虚假信息较多,信息的公信力无法与报纸相比。对大多数的信息需求者来说,大家更相信报纸上的信息,更愿意到报纸上查找某些生活服务类信息。限于个人家庭条件、电脑操作水平、网络的普及程度、上网的便捷性等方面的局限,再加上个人长期养成的阅读习惯,在今后很长一段时间内,将有80%以上的公众依然会从报纸上获取个人需要的信息,尤其对那些不会上网的普通公众而言更是如此。

  5.从全球分类广告发展趋势来看,未来将会有越来越多的分类广告流向网络,这已成为不争的事实。欧美国家报业协会的一些监测数据显示,至2004年,分类广告有10%被互联网抢走,未来速度还会加快,可以说哪个地区互联网使用水平高,使用得频繁,哪里的网络媒体就有可能获得更多的分类广告。

  在我国,流失的速度目前低于10%,但将来可能会大于这一比例。在报纸流失的众多分类广告中,以招聘广告、汽车广告、房地产广告和个人事务性广告为主,尤其是个人与家庭的二手房、二手车、二手杂货与拍卖物品流失比例相对较大。之所以有一些报纸分类广告流向网络媒体,主要是因为:

  (1)在报纸上发布分类广告要支付较高的广告发布费用,要花费一两个小时甚至更长时间,还要办理发布手续,而在网络上发布信息,一般不花钱或仅需花费一两元钱,也不需要审批,几分钟就可以发布完毕,非常快捷方便;

  (2)报纸上发布的信息,虽然从理论上讲可以长时间保存、查阅,但若要阅读、查找某类过期信息则很不方便,且要花费很长时间,而在网络上检索、查找各时段各类信息非常快捷方便,信息的存量与保存时间可以很大、很长;

  (3)从报纸上获取信息,一般都要负担报纸购买成本,比如 0.5元或1元,而网上查找、阅读信息一般不需要付费;

  (4)在网上,信息的发布者与需求者之间可以非常方便地互动交流,而报纸则做不到这一点。因此,从长远来看,报纸分类广告面对网络分类广告市场的竞争压力十分巨大。 (作者系徐州师范大学信息传播学院副院长)  

来源:人民网-传媒频道 (责任编辑:齐爽)
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