2006年7月21日～8月9日，笔者通过新闻出版总署组织的“中国报业高层管理人员赴澳大利亚培训班”的学习，系统了解了澳大利亚传媒业采编、管理、经营等方面的情况，与多家传媒公司的相关高层管理人员进行了深入交流和探讨，收获颇丰。　　澳大利亚媒体重视新技术给传统媒体带来的冲击，使人印象至深

　　澳大利亚的传媒人毫不怀疑这样一个事实：网络已成为传统媒体的最大的挑战者。无论是悉尼科技大学独立新闻中心的老师，还是传媒产业的高管，他们对传统传媒产业面临的数字技术的挑战都视若“大敌”，在被问及竞争对手方面的问题时，他们几乎言必称“数字技术”。

　　以澳大利亚发行量最大日报Herald Sun 为例，其发行量为56.6万份，而其网络新闻的点击率已达到440万。如何增加纸媒体的发行量，已经成为澳大利亚传媒集团面临的首要问题。澳大利亚报人均认为，未来的传媒业发展的趋势就是：网络报纸加互动电视加宽带网，这是不可阻挡的。他们认为，受数字化技术的冲击，未来20年60％以上的报纸会关张，尤其是那些地域色彩非常浓厚的地方报纸。

　　目前，小到社区小报，大到默多克新闻集团，几乎所有的澳大利亚传媒业都拥有并且精心经营网站。由于视频新闻点击量远远高于文字报道，澳大利亚新闻媒体甚至提出了“扔掉纸头，快扛上摄像机”的口号。各家报纸、期刊的理念是，与其让原来是自家纸媒体的读者流失后去看别人家网站的新闻，还不如让他们到自家网站上来看自己采编的新闻，从而让自家网络也吸引部分广告，所谓“肥水不流外人田”。

　　澳大利亚媒体网站非常重视网络互动，认为任何人都可以成为一个出版发行者。blog（博客）的出现，更使得新闻互动形式前所未有地“兴旺发达”起来。韩国几个记者合办的网站“http://english.ohmynews.com”正在成为澳大利亚媒体研究机构的典型案例。这个网站最大的特点是编读互动，世界各地任何人都可以给这个网站写稿并获得稿酬。结果这个网站新闻涉及内容之广、新闻传播速度之快、辐射影响能量之大令人吃惊，据说甚至直接影响到了韩国大选结果。而该网站目前的盈利情况也非常不错。

　　对澳大利亚的报纸掌门人而言，网络读者也是报纸读者的一部分。 因此，澳大利亚报纸CEO们普遍倾向于激励记者在给报纸采写新闻的同时，也给网站提供新闻文字、视频视像，报纸按常规截稿时间报道新闻，网站则24小时滚动播发相关信息。至于同一家报纸的文章和网站在采编和广告等方面，人员如何协作才是最合理的和科学的，现在澳大利亚媒体也在探索中。

　　不同媒体形式之间的竞合关系也十分引人关注

　　这些方式包括：报纸每周在周末（或者每月）等特殊时段推出精美的免费期刊；期刊与电视台、电台合作，达到共赢目的；报业集团内部不同新闻发布平台如报纸和网站之间有效合作等等。特别需要提出的是，澳大利亚报纸与3G网络信息提供商之间的合作较为成功，目前已经开始盈利。澳大利亚提供手机新闻的公司多数是与传统媒体共生的，其新闻来源是传统媒体尤其是报业。实现手机提供新闻的前提条件是宽带必须普及。在澳大利亚，3G手机已被广泛应用，这使得人们可以非常方便地通过手机获得甚至定制新闻。而专业手机新闻提供商，则通过和传统媒体的合作，将报纸或者网络的内容进行重新编辑，制作成适合手机阅读的新闻或者图像发给手机用户。

　　从澳大利亚目前的现状来看，除了数字技术的影响之外，近年来影响报纸销量的其他原因还包括，政府对公共交通投入少而私家车发展迅速、大量妇女走出家庭等等，这使得澳大利亚的报业市场几乎形成了这样的定律：周一到周五买报者少，周末则多。

　　澳大利亚的传统媒体进行市场化运作的思路及操作方式值得借鉴

　　怎样在弱肉强食的市场中立于不败之地？澳大利亚传媒人认为，当市场趋于饱和的时候，必须当心随之而来的危险：若干种媒体形式都来争夺几乎是定量的广告市场的时候，如果缺乏吸引力，就会被市场抛弃。

　　在澳大利亚，大财团可以控股媒体，官方可以给电视台等提供资金，那么，谁才能拥有绝对的权利左右媒体？澳大利亚媒体给出的答案是：绝对的权利是市场。一家媒体若想使自己立于不败之地，就必须不断地应市场所需调整产业战略。

　　那么，澳大利亚媒体在市场拼打中是怎么保持“青春永驻”的？

　　重视读者的构成和变化。在澳大利亚，无论报社和期刊，都非常重视对读者构成和需求的调查。他们会经常性地委托专门的市场调查公司为其做读者调查，这些调查的内容都很详细，而且针对性非常强。比如，定位低端的都市报的读者调查，其问卷一般是：读者是城市的还是乡村的，是否有工作，工作是全职还是半职、是高技能性质的还是低技能的，收入多少，日常消费品的品牌等等。而定位高端的财经类报纸如Financial Review，一般的调查内容是：读者住什么酒店，公务旅行的次数，订机票的档次，他们的资金投向，甚至用什么品牌的收音机等。传媒业通过分析读者的这些相关信息了解并判断其阅读需求，据此适当调整并优化选题和内容结构，以巩固并吸引更多读者，获得更多广告。

　　媒体决策则根据这些调查进行。如新闻集团旗下的Courier Mail据调查结果于2006年初进行大改版，报纸由大版面改成小版面后，因为方便携带而受到读者喜爱；Better Homes & Gardens 因为能够根据澳大利亚安居乐业的理念不断调整美化家居的服务方式受到读者追捧，特别是该杂志根据读者调查，准确把脉读者的阅读口味，优化杂志语言，以第二人称的叙事方式体现亲和力，“绑定”与读者的关系。

　　注重以采编内容吸引读者，并使之易懂、易读、易得。澳大利亚报人认为，媒体不仅要告诉读者刚刚发生了什么新闻，而且应读者之欲知和未知，尽其所能告诉读者新闻背后的内容，而且要尽量将所有这些内容写得生动、有趣味性，并且观点鲜明。