吴海民:报网互动是个战略问题
张 姝
  2007年04月16日14:54 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  纸媒数字化浪潮中,关于报网互动的话题众说纷纭。究竟应该如何认识报网互动的意义,怎么让报网互动真正动起来,报网互动的本质是什么,它将撬动纸媒出现一些什么新的格局?且听《京华时报》社长吴海民一一道来。

  报网互动不仅仅是技术问题

  吴海民首先强调,有必要从媒体发展战略上认识报网互动。这种战略反映在报网互动必经的三个历史阶段上。而这三个阶段,也反映了媒体发展融合的内在规律性。

  第一个阶段,是纸媒网站初创期的前十年。相对于羽翼丰满、如日中天的报纸而言,当时的网站如同一个稚嫩待哺的新生儿。无论是在内容上,还是在经营上,它都只能完全倚仗报纸的抚育,如同依靠父亲荫庇的孩童。在报纸的精心扶植下,网站作为报纸的延伸,得以存活下来,生长起来,但当时也基本上是一个可有可无的配角。

  第二个阶段,是纸媒网站进入成长期的新十年。父子的力量对比逐渐发生了变化。网站艰难度过了自己的幼儿期,以日新月异的速度不断成长,受众面越来越广,传播力大大增强,有了内容的丰富性和传输的即时性,也有力量弥补报纸的不足了。比如此次的“两会”报道, 《人民日报》旗下的人民网就显示了自己的威力,现场传稿,同步发稿,链接丰富,浏览量直线上升,在内容的传播上与纸媒交相辉映。同时,一些办得好的纸媒网站也有了经营性收入,开始摆脱纯粹依靠输血的日子,有望走上经济自立。

  第三个阶段,网站在未来将步入自己壮年期的十年。在内容的传播上,它会逐步开始唱主角,经济上也会给报纸以补充。如发达国家的一些报纸,这几年发行量和广告收入下降,而旗下的网站访问量直线上升,广告增长率也保持在40%左右。美国报纸编辑协会主席访华时就对记者说,报纸虽然亏损了,但从网站的赢利中可以补回来。

  因此,吴海民认为,清醒地认识报纸网站发展的阶段性,才能制定出相应的发展战略。目前这个阶段,不能忽视网站的成长性,因为它代表着媒体的未来,也不要夸大网站的强大,因为它还远未达取代报纸的力量。要真正立足当下,展望未来,顺应媒体历史发展的规律,从平面媒体时代平稳过渡到数字化时代。从这个意义上说,报网互动就绝对不是简单的技术问题,而是一个事关战略选择的重大问题。

  报网互动如何真正动得起来

  报网互动到底应该互动些什么,怎么让报网真正互动起来,这是更为实际的问题了。对此,吴海民说,除了印刷之外,在报纸出版流程和各个环节均可进行报网互动,比如说:

  信源互动 网站可以成为报纸重要的信息来源。报纸的信源已经从通讯员时期、热线电话时期走向了网络时期。记者通过网络寻找采访线索司空见惯,从中既可以找到新闻线索,更可以找到追踪线索。Blog更为报纸带来了无数的“大众记者”。

  宣传互动 特别是在重大事件、重要活动的报道上,报纸与网络的呼应和互动效果很好。试举一例,2006年世界杯期间,《京华时报》派遣一个记者团到柏林前方,发回的报道不仅供《京华时报》的日报和单独发行的体育特刊采用,同时在京华网上开辟了专门的网页。网页的日浏览量达到300万,月浏览量突破了5000万。《京华时报》的世界杯报道因此影响力放大。

  受众互动 “读者来信”专版是报纸与读者沟通的一条传统渠道,版面有限、时效滞后。网站沟通受众的新渠道却十分畅通,通过论坛、跟帖、每日的新闻评比排行等形式,可以掌握到受众的兴趣点和关注度,听到更多的反馈意见,也随时可以向受众进行有关说明,及时沟通。

  发行互动  网上订报已经是各报网站通行的做法,借此可以扩大报纸的订户,提高征订效率,节约发行成本。其实,网上订阅的将不仅仅是纸质报纸,还应该有网络报纸。如《纽约时报》、《华尔街日报》等,网络报纸不仅有大量订户,而且有丰厚的收入。

  广告互动  目前大家最关注的是报网的“广告套餐”,大渝网等在这方面已经创造了有益的经验。不过,报纸更适合本地化的集中投放的广告,即热门广告,而网络更适合全国性的低成本的广告,即长尾效应中的广告。分类广告特别适合报网互动,网站在这方面有非常明显的优势。报纸广告与网络广告的功能有所不同,双方可以形成互补。

  品牌互动 报网联合举办社会活动和品牌策划更是大有作为。一个明显的对比就是:《京华时报》的两届“足球宝贝”评选,第一次是2002年的世界杯,当时的评选办法是每天报纸第32版刊登一位参选者的图片和资料,但读者的意见很难收集,最终仍由专家团选出。第二次是2006年的世界杯,不仅报纸上刊登参赞者的资料,还借助京华网进行网上投票,读者的参与度大大增强。报纸的许多评比活动、俱乐部活动和品牌推广活动,都可以借助网络广泛展开。

  报网互动的本质是媒体融合

  报网互动的本质是什么?在吴海民看来,是媒体的融合。不同形态、不同介质的媒体正在打破固有的边界,跨越历史的鸿沟,走到一起来了,紧密结成一体了,这是媒体发展的大势所趋。今后,将会有更多形态的媒体相互渗透,逐渐融合。内容资源将在各种媒体以不同的形式多次发布,复合使用,从而实现内容的增值服务。

  不仅报纸和网站可以互动,报纸与手机、报纸与广播电视、网站与广播电视、网站与图书音像期刊等,都在开始进行各种形式的合作,媒体大融合的时代将要到来。

  报网互动将是一个杠杆

  吴海民谈到,报网互动对传统的媒体运作方法和运行体制等都提出了新的要求。它将是一个杠杆,会撬动传统媒体出现新的格局。

  首先会撬动报业集团的发展模式。过去报业集团的产品形态,是单一的报纸等纸媒品种。网站则是跨媒体的产物,新的发展模式随之出现。对此需要长远眼光,不能满足于传统业务,吃着碗里的,还要煮着锅里的、种着地里的,网站的耕耘是为了报纸的未来。

  同时将会撬动媒体的管理体制。如果只是作为报社的一个部门,沿袭旧的管理体制,网站是没有什么前途的。网站作为新生的媒体形态,要从一开始就注入新的基因。建立法人治理结构和长效激励机制,对网站特别重要。网站应该办成报纸的一个“特区”,这个“特区”里进行的体制机制上的探索,最终将对报纸整体的改革起到示范作用。

  报纸网站的发展,还会撬动原有的新闻生产方式和工作流程。媒体的融合必然要求生产组织结构有相应改变。如欧洲一些传统报纸开展多媒体业务之后,报社的各个部门和岗位都做了大的调整,过去是“人自为战”,现在是“村自为战”,出现了“内容组”这样的适应于内容复合使用的全新组织形式,即以同一内容为核心,将不同媒体形式的编辑人员组合在一个平台上,进行即时的联合操作,第一时间里将同一内容在多条渠道发布。

  报网的深度互动,必然会撬动传统媒体的队伍建设。它对媒体从业人员的知识结构和素质、能力提出了新的要求。作为普通记者,以后需要更多的能写、能编、能拍、能摄、能播的多面手。作为报业集团,以后需要更多新媒体方面的技术专家、经营专家。作为媒体的管理者,更要成为熟悉多种媒体的复合型的领导者。
 

来源:人民网——传媒杂志 (责任编辑:齐爽)


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