期刊合作是机遇更是挑战—访《健康之友》主编朱钦芦先生
庞春燕
  2007年08月03日15:42 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  《健康之友》杂志从1997年起和法国桦榭菲力柏契出版集团进行了期刊合作,在经过两年的徘徊和探索之后,杂志终于在市场上找准了定位和方向,进入良性发展的轨道,近年来,内容、经营和品牌价值持续提升。为了探寻期刊合作的成功之道,本刊记者采访了《健康之友》主编朱钦芦先生。

  记者:请问贵刊是以何种方式与国际出版集团进行合作的?除了这种合作方式,还有哪些比较普遍的合作方式?

  朱钦芦:《健康之友》杂志从1997年起,由中国体育报业总社和法国桦榭菲力柏契出版集团以“海外图文资料版权合作”的形式建立合作关系。在这之前,《健康之友》已经由中国体育报业总社 (2000年以前是新体育杂志社)独自出版了16个年头。

  据我所知,除了我刊的这种合作形式外,还存在着别的一些合作形式,但由于管理部门的政策规定,主要的还是版权合作。当然,版权合作的种类也有不同的,如我社与同一个合作方出版的《嘉人》杂志,就不同于我刊“海外图文资料版权合作”的限制,而是全版权合作。还有的是一种纯经营合作,例如成立合作广告公司等等。
  记者:请您评价一下贵刊的期刊合作是否达到了预期目标?如果成功的话,成功的关键是什么?目前还存在哪些问题?

  朱钦芦:《健康之友》和法国桦榭菲力柏契出版集团的合作已经进行了十个年头了,光从这个数字看,就不难想象,我们与外方的合作关系是稳定的,合作的双方是满意的。从我刊销售的情况看,比合作后改版的初期提高了八九倍;广告的吸附力也大为提高,去年的期广告销售数平均在60个以上。除了这些最基本的指标外,还有一个品牌的含金量提升的问题,虽然还未有一个量化的评价指标,但其大为增值的效果是不言而喻的。因此,合作双方的关系现在也更为平顺、和谐。

  这样的合作效果如果能算成功的话,我认为其根本原因在于双方各自都有一个高瞻远瞩的高层管理班子。他们首先着眼于长远,求大同,存小异,而不被眼前的具体分歧所困扰。当双方为具体利益发生冲突时,都能看到长远利益的一致性;当强调己方的利益时,照顾到对方的利益底线;当坚持己方主张时,考虑和照顾到对方所在国的国情、政策和文化。我记得有时为一张图片的选用,一句话的表述,不同的文化价值观都可能使工作班子之间产生这样那样的分歧。这时让对方了解己方意见的理由和依据,说服对方接受己方的主张,都是很困难的事。但是,双方管理层都十分清楚,不论遭遇多大的冲突,能继续合作下去,总是双方最大利益所在,否则将没有一个赢家,除非有一方或双方都认为合作下去是个错误。明白了这样一个看似简单的基本道理后,双方不得不更有耐心地倾听对方的意见,并学会在非原则问题上的相互妥协、退让,以争取双赢的结果。

  我们的法国伙伴具有非常丰富的媒体经营经验和独到的战略眼光,不在具体利益上斤斤计较。例如,从合作一开始,他们就非常明确地表示,理解并接受双方合作初期可能出现的亏损局面。当这种情况发生的时候,他们不是怀疑合作的必要性,而是积极寻找对策渡过难关,这就为合作的长期性和平稳性奠定了一个非常好的基础。而我社领导层识大体、顾大局,善于化解各种具体矛盾,注意维护合作的大局,无疑为合作的顺利进行起到了重要的作用。有这样的合作基础,尽管我刊合作改刊后的最初两年里情况并不理想,但根据市场的反应双方不断商量调整,先后推出了几个版本,最终找到了内容、形式和市场的最佳结合点。
  记者:很多国际大牌期刊通过期刊合作进入中国后,似乎有点水土不服,市场表现往往还不如某些本土期刊,比如《商业周刊》和本土的《财经》就形成了鲜明的对比。您如何看待这个问题?您认为瓶颈在哪里?

  朱钦芦:我不大清楚您所说的别的刊物的具体情况,但结合我们自己的情况,在合作初期也确实遇到过类似的问题,杂志的状况不温不火,我把它称为两年徘徊,否则我们就不会先后产生好几个版本了。我想这其中既有文化上的差异性,也有经营思想的不一致。

  我们知道,与国内期刊合作的境外媒体集团都是业内各自领域中的奥林匹斯山上的宙斯,在自己的国度甚至在欧美市场都做得非常成功,拥有一套经营媒体的成熟的经验、体制和机制,在与我国的媒体合作中也有很大的投入,但是往往在合作过程中东撞一下西碰一下,步履蹒跚。好的数年后也许能摸索出一条成功之路,不幸运的则在交出了巨额的学费后,最后仍不得不铩羽而归。

  其实,虽然同是经营媒体,我国和西方国家的经营背景和环境是千差万别的。但是合作方似乎普遍对这方面的情况心理准备不足。他们习惯了在自己国家乃至西方国家间畅通无阻的那套做法,在中国的环境里常常行不通。例如,无论是哪一种合作,中方是要掌握编辑权和终审权的;商业利益并不是中国媒体追求的唯一目标,媒体首先必须要对社会承担一定责任,也就是说社会效益对中国期刊来说是第一位的;中国的媒体是实行审批制的,在刊名、价格、页码、刊期、内容、发行等方面不能随心所欲,朝行夕改。又如,中国虽然是一个人口大国,但还不是一个媒体消费大国,人均文化消费只占生活消费很小一部分,加之合作刊物通常是高档豪华的定位,因此,不切实际的杂志销售数的预期可能会落空;在西方发达国家,市场经济高度成熟,而中国的市场经济还在发展之中,广告的销售也不尽如人意,很快取得回报的想法就显得不现实。以我社《搏》杂志与外方的合作为例:通过双方的合作,这本杂志的内容已经做得风生水起,发行市场很看好,但外方负责的广告销售却未能跟进,投入和产出严重不对称,以致在合作了八年之后,不得不结束了这种关系。外方承认,中国的体育广告市场远非他们想象的那样。较之他们所熟悉的女性用品市场,他们对体育用品市场里的广告运作显得是那么力不从心。总之,认识中国的国情,通晓中国的文化,掌握中国这个特殊市场的特点,是外方在合作过程中必然要面对的一个关键问题。

  当然,我们也不能否认问题来自于中方的可能性。由于长期在计划经济体制下办刊,中国的传媒人直到九十年代还没有多少经营的概念和意识,从体制到机制的一切方面,没有哪一项为市场经济的到来做好了准备。在这个体制下,我们长期习惯于埋头办报办刊,只重视编辑活动,忽略经营活动;只讲社会效益,不讲经济效益;只重视读者,不重视广告商;只注重抓杂志销售,忽略广告销售;只维持简单再生产,不追求扩大再生产;只满足于自然积累,无能力借助资本市场来促进产品的改造、提高。

  与这个机制相一致,我们侧重选配秀才型的领导人才,而忽略经营型能人;管理层领导长期介入编辑活动,却少见其议大事、谋发展;领导者讲究论级别、当官员,而没有意识到自己的角色是做企业家;机构设置机关化,冗员一大堆,殊不知企业的机构要求是精干高效,需要壮大的是直接创造价值的部门;只求管住业务部门,而不知其最根本的职能是服务,等等。所以,当浑身每个细胞都已经市场经济化了的外国出版商敲开了我们的大门后,我们常常发现,我们说的是两种不可以相互翻译的语言!如果中方合作方对此没有高度的自觉,不能很快适应国际间公认的游戏规则,彼此的猜忌、防范、冲突、指责、争吵就变得难以避免了。这样一种状态下的合作关系,能否产生理想的经济效果以及最终走向何方就是不言自明的了。
  记者:您认为中外期刊合作中的机遇、挑战和问题有哪些?合作中最关键的问题是什么?最棘手的问题是什么?

  朱钦芦:中外期刊合作做好了确实可以产生巨大的机遇。以我刊为例,首先,我们通过合作壮大了自己的经济实力。从内容的编辑方面,我们借助合作方的力量把自己的眼变大了,可以从国际的视角观察和看待一些问题;把自己的手变长了,可以获取一些国际性的信息和知识内容;把自己的腿变长了,可以参加一些国际性的会议,采访一些国际性的人物。这样的便利有利于我们改造杂志,提升品位,提高市场竞争力。从经营方面,我们的合作方更是扎扎实实地给我们上了一课。他们能以一个杂志品牌做成拥有几十个不同国家、不同语言版本的期刊“联合国”,能把一个出版集团的杂志做到占整个法国期刊销售20%的数额,能将集团的年销售价值做到40亿欧元的额度。而使他们创造这个奇迹的是缘于他们拥有一个高效的、成熟的经营管理机制和管理团队,轻车熟路地在媒体市场纵横捭阖,挥洒自如。与这个机制相适应,他们无论管理人员还是编辑人员都有很强的市场意识、实干作风和娴熟的专业能力。对照他们,我们知道了自己离国际传媒的差距有多大,明白了自己落后的根本原因,对转企改制更有一种急迫感。

  如果说挑战,我最大的感受是合作挑战了我们落后的经营体制和管理机制。要想自己能壮大起来,我们必须拆除旧体制的藩篱,在新体制的土壤中成长;合作也挑战了我们的知识和能力结构,市场的体制需要一批懂经营、会管理的新型人才,需要管理者有财务、销售、市场、广告等门类的专门知识,等等。

  不可否认的是,版权合作也带来了一些负面现象。在编辑内容和手法上,一些合作期刊的同质化现象越来越严重,已经看不出多少各自的个性特点了;他们向读者展现的多是一种高度美化了、脱离了中国人实际状况的幻化生活;他们对形式的重视远远超过了对内容的关注,往往在精美的包装下裹着干瘪的内容木乃伊;在向中国读者传递西方生活的同时,有的也隐隐约约透着民族虚无的色彩;为了吸引读者的眼球,不惜以低俗的招式媚惑他们,忘记了媒体对社会承担的责任;为了追求经济利益而使杂志泛广告化,内容变成了广告的婢女,可轻可重,可多可少;为了扩大销售而致发行市场上的恶性竞争,打折、送礼泛滥成风,等等。凡此种种,都考验着中方伙伴的把关眼光,及既坚持原则又顾及经济利益的平衡能力和智慧。

  记者:如果一份国际化期刊希望通过期刊合作来打开中国市场,您认为它应该怎么做?成功的关键在哪里?

  朱钦芦:我想向他们强调以下几个方面:

  合作只可能有双赢的结果,而没有单赢的可能。一旦同中国伙伴绑在了同一辆战车上,双方一损俱损,一荣俱荣。双方是利益相关者,而不是竞争对手,必须以最大的诚意对待自己的伙伴,坦诚相见,建立互信基础上的良好关系。

  双方应该互相尊重。尺有所短,寸有所长,各有自己的优势方面,在尊重对方的基础上,虚心学习对方,以人之长,补己之短。保障对方拥有的约定权利,理解对方的文化背景,尊重对方的利益所在。

  不要急功近利,要做长期的投资打算。中国的期刊市场经济是巨大的,以广告而言,随中国经济的日益繁荣,必然呈现更高的需求,但眼下的期刊广告在平面媒体中还是很小的一个盘子,这说明这个广告市场还需要耐心的培育。

  深入研究中国市场。不能将在自己国度成功的经验简单地照搬到中国来,要深入研究中国市场的特殊性、差异性,然后根据中国市场的实际情况制定和修改合作计划,这方面尤其要注重中方合作伙伴的意见。

  记者:有些国内刊物希望通过与国际一流刊物合作来取得更大的发展,您如何看待?您能否给这些刊物一些意见和建议?

  朱钦芦:合作并不是一剂万应灵药,并不是对谁都合适,也并不能保证谁都能取得成功。合作既有其益处也有其弊处,必须要从自己的实际出发,权衡利弊,明白自己的合作目的是什么,是想得到对方的内容资源还是经营经验,付出的代价有多大,是否合算等等。

  这如果不成问题的话,我认为需要考虑以下几个方面:

  首先清晰地确定双方在合作中的地位和关系以及游戏规则。因为这样的国际媒体集团通常财大气粗,而且有丰富的媒体运作经验,自信满满,有可能把我们这方面意见根本不当回事,但我们的优势是谙熟国情社情和读者情况,当对方可能利用资本上的优势取得单方面的话语权,独断专行时,情况就变得非常不妙。因为,即使有着懂经营和财力强的优势,也不能保障对方在中国这个市场上就一定不犯错误。因此,制定保障己方的合理地位和平等协商权利的制度必不可少,以引导合作沿着健康的轨道发展。

  其次要重视制定受法律保护的合同文本来规定双方的责、权、利。发达国家的媒体商是非常在意这个环节的,他们的合同文本对自己的利益做了最大限度的保护,而中方对此往往既不大在意,也不大懂行,却对口头承诺和情感因素看得较重,尤其当对方是一个行内的国际大腕时更容易轻信对方。他们可能在体现眼前利益的条款上研究得很细,但对未来利益却相对疏忽;对数目的利益琢磨得多,但对潜在的利益却深究得少;对合作阶段的规定比较关注,对分手时的利益澄清和分割考虑得较粗。因此,所有与外方合作的文书都应该请相关方面的资深律师严格把关。

  最后,通过合作来壮大自己,打造品牌,熟悉媒体经营体制和机制,学习对方的操作经验和专业能力。最终,我们还得在自己做大自己的道路上走自己的路。因此,我们在合作过程中应该采取一种主动的、积极的态度,切不要因合作挣点小钱就心满意足。即使有必要长期合作,也需要在合作过程中慢慢加重自己的砝码。因为双方实力的不对等,弱势的一方很难真正改变附庸的状态和获得同样的回报。

 

来源:人民网——《传媒》杂志 (责任编辑:孙宇贺)


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