传统期刊生存的永恒命题—《大学生》杂志的求索
钟 岩
  2007年08月03日16:12 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 

  《大学生》杂志是隶属于北京日报报业集团的一本综合性刊物,也是一个面向大学校园的专业媒体平台。自1988年创刊以来,《大学生》杂志一直以在校大学生、硕士生、博士生及一些刚刚走上工作岗位的青年才俊为主要读者,旨在引导大学生如何学习和生活,提高个人素质和能力,树立正确的人生观、学习观、就业观或者留学观,秉承以贴近、深入大学生生活的文字打动读者的原则,《大学生》杂志在近20年的时间里,默默地用自己踏实的工作换来读者的认可。

  从最初的默默无闻,到形成较成熟的发行渠道,拥有自己一批相对忠实的读者群,上下半月刊的每月单期发行量均超过15万份,《大学生》杂志走过了一条并不平坦的漫漫长路。

  改革开放初期,和其他市场一样,期刊作为一种商品的定位并不明确。期刊种类少,发行渠道依靠行政命令,被批准成立的几家杂志社凤毛麟角,生存在这种半封闭的市场条件下缺少必要的竞争,而读者对杂志的需求也处于饥不择食的阶段,于是,包括杂志在内的平面媒体生存相对轻松。杂志社的编辑、记者也成为一种高薪白领、工作轻松的代名词。

  随着中国改革开放日渐深入,期刊市场逐步放开,很多杂志社如雨后春笋般出现,针对相同领域、相同读者群体、相同年龄层次、相同收入的期刊也越来越多,期刊市场开始饱和。与此同时,电视变得普及、网络文化形成、甚至手机也作为一种传播信息的手段崭露头角。凡此种种,都对包括杂志在内的传统媒体造成不小的冲击,在过去的10年中很多杂志社都因为种种原因而遭到市场的淘汰。

  作为完全进入市场的《大学生》杂志,面对竞争日趋激烈的环境,也受到不小的冲击。杂志在很长一段时间内,销量停滞不前,甚至出现倒退的情况。“To be or Not to be”这时成为摆在《大学生》杂志面前的首要问题。而杂志也深谙“不变则亡,变则通,通则久”的道理,经过一番痛苦的摸索,《大学生》杂志开始了传统媒体商业化的转型。

  杂志社首先分析了目前自己所处的市场地位、份额以及面对的读者群体,力争在已形成优势的领域站稳自己的脚跟,再图发展。“细节决定成败”,从1999年开始,《大学生》杂志就对自己的读者群进行了深入的调查分析。2006年3月,《大学生》通过杂志进行了大型读者调查活动,在本刊30多万读者的调查中,共收到约1万份反馈问卷。本次投票采取邮递和网上投票相结合的方式,在经过一系列翔实的调查研究分析后发现,阅读《大学生》的读者群,以18?22岁的在校大学生为主,该年龄段的读者约占总读者的89.24%;其中,又以本科学历的在校大学生为最,其所占比例为总读者的78.96%;而读者的消费能力上,购买《大学生》杂志的多为月支出能力300?800元左右(300?500元达到37.32%;500?800元比例为32.33%),在校大学生读者群中,又以大二的学生为主,占所有读者群的34.61%,大四最少,占6.96%左右。

  进行了深入调研后,《大学生》找准了自己的市场定位,杂志开始向优势读者群倾斜。上半月刊《大学生·中国校园》侧重于报道热点新闻中的大学生和大学生中的热点新闻,关注校园新闻和校园文化。下半月刊《大学生·能力博士》则着重为大学生朋友提供大量学习、就业、考研、留学、考试等有价值的资讯。在改版以后,《大学生》杂志受到学生们一致好评,销量一路上升,并拥有了自己的读者群。

  另一方面,《大学生》也没有放弃尚未成为本刊读者的群体,而是通过各种办法打开市场,以期获得持续的发展。比如,《大学生》在分析数据后认为,之所以本杂志在大四学生中影响不大,是因为《大学生》在就业求职指导方面的力度不够,造成很多面临就业分配的大四学生不得不放弃阅读《大学生》的时间,而忙于求职。于是2007年初,杂志社经过长期筹备,决定成立一个专门以求职指导为指向的新型公司,争取利用现有资源优势,抢占这块市场。

  同时,《大学生》认为在目前的市场条件下,单靠一本刊物按照传统方式运营是无法获得生存机会的。从此,《大学生》开始尝试向“多媒体”方向转变; 《大学生》杂志的角色也从单一媒体,向为大学生服务的社会化过程转变。

  2000年,《大学生》杂志建立了自己的网站;并与李开复先生合办了“开复学生网”,邀请知名学者、专家在多所大学开展“大学生论坛”;2005年大学生杂志社创建了“中国大学生国际讲坛”,在短短两年里,这个“零距离”的《大学生》走进了全国40多所高校,超过10万大学生与国际知名人士面对面交流成才体会;杂志社还与其他网络媒体积极合作,连续两年开展了“年度大学生人物评选”,1400多万人次的在校大学生参与这项活动,投票人数高达6000万人次左右。

  所有这些举措提高了《大学生》的知名度,打造了杂志社的软实力。另外,在销售发行方面,《大学生》还拓展思路,结合大学生这个群体的自身特点,在全国200多所高校开办了“小眼镜校园推广中心”,在复旦大学、中山大学等50所高校挂牌设立了“学生通讯中心”,以促进销售发行,并进行宣传推广。

  杂志社还积极进行多方合作,展望海外市场,为《大学生》未来的发展营造良好的氛围。2001年,国际大体联主席基里安先生为我社题词。2002年,杂志社又组织了中国民办高校校长代表团参加了在葡萄牙举办的世界教育产业大会。

  2002年至今,《大学生》得到了世界著名高校们的高度认同。耶鲁大学校长两次接受本刊的专访。美国哈佛大学、芝加哥大学、普林斯顿大学、加拿大多伦多大学、新西兰奥克兰大学等几十所著名高校的校长接受了本刊的英文专访,许多校长还为本刊题词。2004年,英国商会与杂志社共同发起了“首都大学生发现问题英语志愿者行动”。目前,《大学生》杂志是WEM(World Education Market世界教育产业大会)在中国的唯一的媒体战略合作伙伴。

  准备在2007年5月成立的“好工作”教育科技有限责任公司(暂定名),是杂志社迈向市场化的又一个新举措。公司在进军新市场的同时,还可以成为分担杂志社市场风险的一个重要砝码,为杂志社发展提供新的经济增长点。

  在经过主动变革以后,《大学生》杂志迎来了新的发展契机。2004年5月,在中国人民大学统计协会进行的“大学生心目中最有影响力期刊”调查中,《大学生》杂志排在了大学生关心的主流媒体杂志类第一位。

  2005年,由全国学联、中国广告协会、先锋文化与新生代市场监测机构推出的“2005年中国先锋品牌榜”中,《大学生》杂志又在校园市场份额、品牌渗透率、忠诚度和偏好度方面,排在综合类媒体的第一位。在面向大学生的专门刊物中,《大学生》的发行量和传阅率也均排在首位。作者系《大学生》杂志社长

 

来源:人民网——《传媒》杂志 (责任编辑:孙宇贺)


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