地方主流媒体在改革创新上突破发展

—地市级党报应以自身优势努力打造地方主流媒体

王庆洲陈封

2007年08月02日13:41 来源：人民网——《传媒》杂志

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　　近年来，中国传媒业发展日新月异。都市类报纸走向成熟繁荣、省市(直辖市)党报纷纷圈地扩容组建传媒集团、互联门户网站势不可挡、电子传媒如雨后春笋、国外传媒大鳄的资本不断向国内传媒市场渗透······这些传媒“集团军”、“特种部队”和海外军团的发展态势对我国第三级党报—地市报的市场占有率、社会影响力都形成了十分强烈的冲击。尽管有少数地市报改革发展的步伐稳健，守地如磐，但就大部分而言，第三级党报的“边缘化”、“四面楚歌”和“维持运转”的局面是不争的事实。

　　地市报如何应对传媒业日益繁荣的市场挑战？自身优势与改革、发展路径在哪里？这是地市报人所面临的重大而严峻的课题。

　　现实：在发展中遭遇困扰

　　据统计，目前全国地市级党报共有376家，加入中国地市报研究会的会员单位就有314家。地市报所辖的晚报、都市报共有177种。其总体数量占全国报纸总量的43.77%，在全国地市报大家族里，年收入超过1亿元的有17家，总收入在500万元以下的还有155家，其中还有一部分地市级党报负债经营，靠财政补贴维持运转。地市报在当地党委领导下，各项工作虽然取得进步和发展，但是，在激烈的传媒市场竞争中，由于地市报现有体制和机制上的弊端，自身存在的问题日益凸现出来，具体表现在如下几方面：

　　体制改革—不到位　现在的全国地市报基本上是建国后计划经济体制下由党和政府配置的传媒资源。在社会主义市场经济条件下，既要保持党对传媒的领导又要与市场经济的新体制接轨。尽管在传媒业体制改革过程中，实行了报刊治理整顿、“两分离”（管办分离和内容与经营分离）和文化体制改革试点等重大举措，但绝大多数地市报的体制改革犹如雾里看花，远未到位。由于体制改革的主体内容人事制度、干部制度和分配制度改革不能在报社内部完成，因此，就不能很好释放作为生产力第一要素“人”的生机与活力。

　　经营管理—不专业　传媒市场管理运营与资本整合，要求必须是懂经营、善于市场策划的现代营销管理人才来操作完成。而目前许多地市报的广告发行经营管理人员大多数未受过专门经营管理训练，有的还是在编采一线末流被淘汰的编采人员。由于经营管理人员受知识结构单一、缺乏市场运作经验、不具备驾驭传媒市场和整合传媒市场资源的能力等诸多因素的影响，无论是广告营销还是发行营销仍处于“找市长”而非“找市场”和靠行政命令的落后原始状态，致使媒体广告结构单一，经营效益低下。

　　生产流程—不科学　笔者曾多次参加全国地市报研究会组织的年会、评稿会和研讨会。通过调查了解，许多地市报的生产流程都不尽完备。有的没有采前会制度，有的编前会只是走过场，有的审阅程序不到位，有的评价体系不健全，有的部门衔接拖沓等等。这样就势必导致责任不到位，奖罚不明，从而影响了报纸质量的提高。随着报业数字化的发展，一些地市报也相继开办网站，开通了电子版。但是，许多报社还未能很好借助数字出版平台，开展良性互动，造成传媒资源的浪费。资源优势—不突出　长期以来，地方党报一直在履行“喉舌”职责上下了更多功夫，而在服务指导地方经济的深度报道、关注民生新闻的挖掘和打造娱乐新闻上重视的不够，更主要的是在传媒市场和重大社会活动上策划得不够，眼界不宽，缺乏创新精神，没能创造出应有的影响力。事实上，党报拥有其它媒体不具备的资源优势，盘活和优化党报的资源优势，需要配置好经营人才和创造良好的创新发展机制。

　　未来：在改革上寻求突破

　　与其他各级各类媒体相比较，地市级党报也仍有自己得天独厚的政策资源优势、信息资源优势、人才资源优势和品牌资源优势。但如何发挥利用好这些自身优势，在不断深化的传媒业改革中打造好三级党报品牌，对地方经济发展和社会进步继续创造更大的影响力，还需要与时俱进，勇于探索，奋力拚搏。

　　把握方向，新闻强报　党报改革的前提是必须坚持执政党的立场与坚持人民性并举，传播解读党的政策，宣传先进文化，为人民服务，推动社会进步。本着“三贴近”的原则，挖掘整合好本地新闻资源，让原创新闻、基层新闻、民生新闻唱主角。创新新闻写作手法，力避空话、套话、假话，语言要凝练、朴素、生动。真切地关注社情民意，站在客观公正的立场来阐释改革发展前进中的各种社会现象，为广大读者提供鲜活的、喜闻乐见的、有价值的信息精品。

　　加大力度推进报业数字化、电子化应用进程，寻求在新媒体环境中的发展空间，实现报网互动、联动，主动占据新兴内容产业市场。

　　改革创新，特色立报　虽然党报的性质与任务相同，但由于全国各地市级党报办报环境不同，报社的基础和条件各异，在资讯整合上也需要因地制宜，大胆创新。《广州日报》以版面规模的扩张手段，成功实现了机关报与都市报的嫁接，从而赢得了广大读者的青睐。《青岛日报》一直把典型报道当做一项重要任务来抓，不仅弘扬了时代主旋律，也提高了报纸在全国的影响力。不管是何种形式，地市报都带有明显的地域特征，而此种特征又是中央和省级媒体不能据有的贴近性和亲和力。应集中本地优势资源充分打造出具有本地鲜明特色的新闻产品。

　　营销策划，创立品牌　地市报要充分利用党报自身的优势对本地的广告和发行资源全面进行挖掘，通过市场主题策划活动来整合资源，从而拉动报业经济增长。如近年来《大连日报》陆续开展的“中国住交会主流媒体联盟房产推介会”、车展、“消费节”，《葫芦岛日报》策划的“房地产开发企业公信力展示评比活动”、“五一黄金周刊免费大赠送”等营销活动，不仅增加了收入，而且大大提升了报纸的影响力。

　　市场经济就是品牌经济。会展营销品牌的创立应该说是一项系统工程。从初始品牌到长期品牌的成长过程，主要取决于媒体的影响力、号召力和策划人的策划能力与市场的准确对接。《威海日报》已连续举办三届“中国威海国际人居节”，使“住在威海”四个字名扬中外。进而，《威海日报》发展会展经济的经验被中国地市报研究会作为典型向全国报业推广。

　　强化管理，和谐团队　地市报要紧紧围绕把握正确的舆论导向、大力拓展党报的事业和发展报业经济两大任务，加大内部管理改革的力度，建立严格的责任制，健全激励、竞争和约束机制，优化结构，完善管理，坚持从严治社。一部运转精良的报业管理系统机器，才能锻造出“精品”—取得良好的社会效益和经济效益的。

　　人力资源是报业管理系统的主体和灵魂，更是报业未来发展的核心因素。建立一支爱岗敬业、齐心协力、奋发有为的和谐团队对报业发展尤为重要。让每一个员工在严格、科学、平等的运转机制下，共同沐浴“爱抚经济学”即人文关怀的春风，勤勉舒畅地工作，定能释放出惊人的工作效率。

　　联盟合作，共创辉煌　新闻出版总署原副署长、现中国期刊协会会长石峰曾说过：“放眼世界，全球性的以资产为纽带的传媒业跨媒体、跨国界并购已经成为一种产业主导形态。因此，打破行业和区域壁垒对于中国报刊业来说已经如箭在弦。”事实上，在近年来就出现了《焦作日报》在郑州创办“百姓视点”；《宿迁日报》加盟江苏日报报业集团；《宁波日报》、《大连日报》、《无锡日报》、《沈阳日报》和《厦门日报》共同组建的“中国日报广告五强联盟”、珠三角20家报业广告联盟、中国住交会主流媒体宣传联盟等结盟合作现象，做到了优势互补和资源共享。地市报要想获得长足发展，必须顺应和投身数字报业新浪潮，树立数字化战略发展意识，创新商业模式。在打造自己数字化平台的基础上，应把数字报业发展的触角伸向更宽泛的领域。积极加盟中国数字报业网和中国地市报网等大的信息互动平台，以整合资源，优势互补，互惠互利，进一步扩大市场的影响力。

　　作者单位王庆洲系葫芦岛日报社党委书记、社长；陈封系葫芦岛日报社编委

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