探索中前进的中国报刊经营管理

　　20世纪90年代以来，尤其是2003年中国进行文化产业体制改革以来，我国报刊经营管理水平大幅提高，经营模式不断创新。我国报刊业的改革经历了从计划体制向市场体制，从事业单位到“事业单位、企业化管理”再到“转企改制”，从单一媒体到媒体集团，从以传者为中心的定位向以受者为中心，从重视采编忽视经营到社会效益与经济效益并重的转变。

　　2006年8月，新闻出版总署在第三届中国报业竞争力年会上发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》。其中，转变经营管理模式成为国家报纸出版业主管部门关注的一大重点。经营管理模式是我国报刊出版业能否在多元传播格局中实现跨越式发展的重要制约因素，因此，对经营管理模式开展深入研究和探讨意义重大。中国出版科学研究所传媒研究中心在实地调研和资料分析的基础上，对当前中国报刊业在经营管理方面的初步探索进行总结和提炼，将报刊业的典型的经营管理模式分为以下十大类别，希望通过此项研究推动我国报刊出版业向质量型、效益型和集约型的报刊经营管理模式的方向转变。

　　（一）广告补偿型

　　广告补偿型是我国报刊业经营特别是报业经营中最普遍、最常见的一种经营模式，其理论依据就是报纸的二次销售理论。作为报业经营的核心理念，“二次销售”理论已经指导中国报业成功地走过了20年的改革之路。这一理论将报纸的经营方式定位为两次销售才能完成的过程，即一次销售是把新闻产品卖给读者，二次销售是把读者卖给广告客户。从理论上讲，报纸的两次销售既然有不同的目标客户，就应该在每个销售环节中都要产生效益。报纸在发行大战中的巨额投入已经使这个经营环节的性质发生根本改变，即从出售报纸的行为转向购买读者的行为，“二次销售”理论最终成为“一次购买再次销售”。

　　1．广告补偿型的特点

　　发行环节严重亏损。都市类报纸强调密集占领市场，一些中心城市的强势报纸销售价格远远低于印制成本。如果按照50万份的发行量计算，仅报纸每天的发行就要上百万元的投入。时尚类杂志也是如此，全彩印刷造成纸张和印刷成本居高不下，发行收入往往连成本都难以收回。

　　广告收入是报刊实现利润的主要方式。时尚类期刊往往不以发行量最大化为目标，而以提高有效发行、提高广告投放的有效性为目标。据不完全统计，全国约有狭义的时尚类期刊40种，占全国期刊总数的0.4%，而2005年时尚类杂志的广告总收入达23亿以上，增幅超过20%，占期刊广告市场份额的40%之多。由此可见，广告收入是其实现利润的主要方式。

　　2．采用广告补偿型应具备的条件 

　　广告补偿型的报刊大多有强大的广告吸附能力。比如一二线城市的都市类报纸、高端的时尚类刊物如《时尚》、《瑞丽》等等。

　　较大的发行量和市场占有率，形成规模效益。规模效益对媒体至关重要，只有形成规模效益才能吸附更多的广告，从而弥补发行成本并创造利润。

　　地处经济比较发达的地区。一个地区的广告收入总额基本上取决于该地区的GDP总额，只有当该地区的经济发展水平能够提供较大的广告市场时，广告补偿型经营才成为可能。

　　（二）发行制胜型

　　作为商品，报刊发行的经济行为与一般商品的经济行为并不相同。事实上，对国内大多数市场化程度较高的报刊来说，发行不仅不能够带来经济收益，反而是“赔本赚吆喝”、“亏本发行，广告贴发行”。但依然有一些报刊另辟蹊径，实现发行盈利，甚至依靠发行为主的市场运作方式在激烈的竞争中站稳了脚跟。我们将此种经营模式称为发行制胜型模式。

　　1．发行制胜型的特点

　　定价高于成本，依靠发行收入补足成本支出甚至盈利。在这一模式下，报纸或期刊发行价格的制定都是以成本为底线的，报刊的订价都要高于成本。如湖北日报传媒集团旗下的《特别关注》杂志，每本定价5元，纸张、印刷发行等成本为3元，2006年《特别关注》期发行量为230万份，扣除固定成本及杂志社与各地分销商、零售摊主联谊的活动费用等，当年仅发行利润就达到1420万元。差异化、细分化的市场定位。面对受众多样的需求与细分化的市场，“大而全”已经不再是竞争优势，媒体只有为特定的群体设计产品或服务，营造适合这些群体的特色，才能满足其需求的多样性。《英语周报》根据学生与教师之间及各年级、各地域的不同需求，编辑出版了22个版别的教师版、学生版和地方版的报纸，对从小学到大学的课程进行全方位的辅导。报社还编辑出版了《英语教学通讯》、《特级教师》等杂志及系列图书，推出了与教学同步进行的磁带，从而在结构布局上实现了良好的错位竞争，避免了由于细分市场重叠引发的内耗。

　　定价对发行量的影响较小，盈利模式较稳定。与亏本发行的综合类报纸比较，以发行盈利的报刊均具有市场细分程度高，内容针对性强的特点，读者阅读目的性很强，对报刊的忠诚度也较高。如　 《读者》多年来坚守人情、人文、人道之根柢，发掘尘世浮生的真善美，带给每一位读者以安慰、希望、感动，赢得了方方面面的褒赞和认可。

　　2．采用发行制胜型应具备的条件

　　拥有强大的内容优势，从而在竞争中形成不可替代性。报刊发行的前提是内容，优质的内容能够增强读者的忠诚度，进而保证报刊的发行量。因此发行制胜型模式对内容的依赖要远大于其他模式。

　　拥有能够全方位覆盖目标读者群的发行网络。发行网络是将产品及时有效的送达终端的手段，也是沟通报刊社和读者的桥梁，不论以何种盈利模式进行市场运作，报刊都必须建立一个能够覆盖目标读者群的定向发行网络，这一点对依靠发行盈利的报刊尤为重要。

　　（三）主（党）报支撑型

　　以党报为龙头组建的报业集团已经成为我国舆论宣传工作的主阵地和报纸出版业的主导力量。虽然主管部门一再强调，办好党报是报业集团成功的标志，但就绝大多数报业集团的普遍情况而言，党报经营面临困境，有的影响减弱，发行量减少，人才流失。而以广州日报报业集团为代表的部分报业集团在党报经营方面的探索却为党报的发展树立了典范。

　　1．主（党）报支撑型的特点

　　主报（即党报）在区域报业市场占据领先地位，是集团的盈利核心和支柱。一般而言，报业集团的主要盈利支柱都是旗下的都市类报纸，而同样是党报，《广州日报》的业绩非常惊人，它被誉为“比都市报还好看的党报”，发行量仅次于《人民日报》，达到168万份，按发行量排名是全国第二大党报；曾连续12年位居全国单张报纸广告收入第一位，据尼尔森媒介研究中心数据显示，2006年《广州日报》广告收入达16亿元。

　　党报以其独有的资源优势和办报业绩，引领整个集团的发展，扶持旗下众多的子报子刊，从而形成规模效应。比如《天津日报》利用其资源优势，建立了遍布全市的550多个《天津日报》报亭，形成了传媒产品销售配送区域网络和生活站、终端站，掌控了天津市90%的报刊零售市场。 

　　2．采用主（党）报支撑型应具备的条件

　　及时抓住了报业发展的机遇，率先进行改革，从而获得领先地位。在上个世纪八十年代末、九十年代初，《广州日报》敏锐地看到了发展的机遇并积极实践，在一批极具才干的改革者的带领下，大胆学习欧美报业发达国家的办报理念和先进经验，率先开始了市场化导向的办报实践，一方面坚持党报的严肃性和舆论引导功能，另一方面创造了“比都市报更好看的党报”，成功进入千家万户，从而获得了市场竞争中的领先优势。

　　地方政府对党报发展的支持非常关键。广州和天津的地方政府不仅在舆论宣传报道上给予党报最大的政策支持，帮助党报确立公信力，在市场政策上也向党报集团倾斜，天津日报报业集团作为全国唯一一家能够控制销售终端的党报集团就离不开当地政府的大力支持。

　　当地的报业市场比较发达。当地报业市场发达，党报才能在具有浓厚报业竞争氛围的环境中有所作为。以广州为例，一个城市集中了3家报业集团，报业市场竞争激烈，这种环境逼着各报纸必须不断创新才能生存，报纸在市场竞争中不断走向成熟、壮大。

　　（四）公司运作型

　　在深化文化体制改革的进程中，一批报业集团以市场为导向，在集团内部进行了一系列经营管理上的改革创新，如浙江日报报业集团的“一媒体一公司”、宁波日报报业集团在下属单位实行“二级单位经济独立核算”等管理模式，经过几年的探索与实践，取得了良好的社会效益和经济效益。

　　1．公司运作型的特点

　　从集团层面实施采编和经营两分开。在集团层面构建经营、办报两分离的机制，由集团公司统筹报业经营，包括媒体运营、多元发展以及产业链上的生产单元。

　　以公司运作的形式重塑市场主体。在集团层面完成了“两分开”的管理架构后，在媒体层面上着力推进采编和经营的“两分开”，重塑面向市场的微观主体，组建媒体经营公司。如浙江日报社成立浙江日报新闻发展有限公司，钱江晚报社成立钱江晚报有限公司。报社的总编辑担任公司的董事长，原分管经营的副总编担任总经理，统筹报社的所有经营活动，媒体与公司实行“两分开一本账”。

　　以传媒控制资本，以资本壮大传媒。集团公司专注于战略和重大决策，对人事、资产等实行统一管理，对重要经营政策统筹协调；媒体广告、发行等主营业务全部由各媒体公司承担，这样形成了明晰的统分结构，既坚持了报业集团正确的舆论导向，又遵循了报业产业特性，实现了双赢。比如浙江日报报业集团的集团经营业务除了传媒主业以外，还涉及印务、物流、物业管理、贸易、高新技术、资本运营、房地产等领域，主要经营区域遍布全省以及福建、山东等地，从业人员超过4500人，基本完成了集团化管理架构和以报为本、多元发展的产业格局。

　　2．采取公司运作型应具备的条件

　　对于采用公司运作型的报刊而言，一方面是需要政府宣传主管部门的支持，解决文化体制改革中的相关配套政策问题，而更为关键的是集团内部的管理，管理制度的完善和实施都有赖于一个良好的管理团队。

　　（五）纵向拓展型

　　纵向拓展型是指报刊业向产业链上下游纵向延伸的线形经营模式，它包括向前拓展和向后拓展，向前拓展指的是以报刊业为依托，掌握对原材料、供应商如纸张和各类印刷材料的控制权，向后拓展主要是向产品销售方向整合，如发行、广告等，在一体化中提高竞争实力。

　　1．纵向拓展型的特点

　　办好报刊主业，在广告、发行、印刷等基本经营点上保证利润增长，并以此为主线，通过拓宽、延长产业链，提高产业开发的广度和深度。要以报刊业主体产业为基本核心，适机外延扩张，科学管理、规范操作，把主体产业中的主要项目、主要产品优势最大限度地发挥出来，通过“信息产品”的生产、加工和传播，来实现信息资源增值，获取最大经济收益。如宁波日报报业集团在占领内容高地的同时，也积极地向印刷等上下游产业进行扩张，取得了丰硕的成果。从2005年下半年开始，公司在拥有的50亩地新区域建造一个新的印刷基地，总建筑面积2万平方米，成为宁波最大的印务业基地。

　　打造具有市场竞争力的文化产业主体，提高报刊业经营能力。报刊业可以通过构筑相对完整的自办发行网络，掌握发行自主权，还可以通过更多途径实现发行市场化运作、产业化发展。如北京青年报社就在2004年8月，联合天津今晚报社、重庆日报报业集团等四家单位发起成立了小红帽发行股份有限公司，取得了报刊、图书、电子出版物的全国总发行权、全国连锁经营权以及在上海等12个重点城市设立分公司的资格，从而使小红帽从北京走向了全国。

　　多途径、多渠道资本运营。大多数报刊在规模扩张后，资金紧缺成为制约其发展的瓶颈，解决这个问题的最佳途径是充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段，利用其融资功能，为报刊发展筹集可持续利用的资金，加快经营性资产的发展壮大。如宁波日报报业集团印刷发展有限公司就是在集团控股的前提下，引入社会资本和经营骨干持股，从而实现资本多元化，使新公司成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的法人实体和市场竞争主体。

　　2．采用纵向拓展型模式应具备的条件

　　报刊市场环境相对稳定，行业前景较好。采用纵向拓展模式，是为了加强报刊业对新闻纸供应、印刷、发行全过程的控制，使其能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个环节利润的目的。

　　报刊业应当已经在主业上取得了竞争优势。报刊业的主业在市场占有率、技术、管理等都已经到了较高的水平，即主业在该行业中占据了相对巩固和有利的地位，具有了一定的竞争优势，资金和人力资源较为充足。

　　整合的业务领域对目前的主业具有较大影响力。通过纵向拓展，报刊业应该利用已有的材料、设备、技术、管理、信息、人才等发挥协同效应，占领其原材料供应和市场领域，把市场交易转化为内部交易，从而减少交易成本，提高经济效益。因此，在整合相关业务领域时，要考虑到对目前主业的影响力的问题。

　　《报刊管理手册》课题组成员有郝振省、魏玉山、周志懿、查国伟、唐巍、张姝、杨春兰、黄逸秋、庞春燕。