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受众媒介使用动机
○刘    艳 
  2005年04月07日10:54 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  [内容提要]自“使用与满足”理论提出以来,关于受众需要的动机分析就成为其主要关注的课题,然而传统的研究没有深入挖掘其中媒介动机的来源、媒介动机与媒介行为的关联。本文将阐释通过受众媒介接受的使用与满足的过程。在这一环节中,受众对媒介信息的模仿、虚拟化认同和信息的再处理是实现其完成从媒介行为转化为媒介动机的重要步骤。

  [关键词]媒介使用动机;媒介行为;模仿;虚拟化认同;信息再加工

  在对媒介受众对信息的接受调查研究中发现,受众作为有着独立思维的个体形成,面对媒介所提供的林林总总的信息时,并不总是感到茫然,他们是有一定的动机指向的。使用——满足理论就在这种情形下被提出,它认为受众具有主动性,当大众传播接触动机形成,并由此发生接触行为时,通过需求和大众传播信息的相互作用,从而在受者的心理行为过程中带来满足或不满足的结果。研究这一理论的学者们提出了受众需要与满足的方法,主要侧重于对受众需要与动机心理的分类。然而使用——满足理论的提出还仅仅局限于研究者的实验层面上,受众的动机性究竟是从何而来?动机与行为之间的关联如何?学者们大都莫衷一是。我们试图通过受众从媒介行为转化为新的媒介使用动机的心理过程,来阐释受众媒介动机产生的新源泉,希望为受媒介动机研究提供一个新思路。

  一、受众动机的心理界定

  动机是指由于个人的某种需要所引起的有意识的或无意识的行为指向。动机是在需要的基础上产生的,无论是物质需要还是精神需要,只要是以某种形式指向一定的对象,并激发起人的活动,就可以构成行为的动机。所以从心理学的意义上,动机总是和需要相联系的,如果说,人的各种需要是个体行为积极性的源泉和机制,那么动机就是这种源泉推动力的具体表现。行为指个体外显的或内隐的(譬如思考)各种活动,而动机是指引起个体活动,维持已引起的活动,并促使该活动朝向某一目标进行的内在作用。

  对于受众的媒介动机来说,受众的心理需要和期望,就是促使其媒介行为形成的前提。需要产生动机,动机付诸行为,从而产生一个使用与满足的过程。心理学上关于动机的特征分析对于受众的媒介动机依然适用,即:

  1、在受众的媒介活动中,受众的媒介动机可分为3个阶段:使用媒介前动机(预期动机),媒介使用动机(导向动机)和媒介使用后动机(维持动机)。这3个阶段有时往往重合在一起,并且3种动机之间也是随个人的心理和外界环境的变化而不断相互转化。

  2、对受众的媒介行为活动而言,媒介动机不但具有内在的促动作用,而且在之后,对个体媒介行为活动另具有导向和维持作用。

  3、动机是行为的原因,受众媒介行为活动所持续的时间,以是否使动机获得满足而定。

  4、动机虽可视为行为发生的内在原因,但它既不属于自变量,也不属于因变量,以刺激和反应两者的关系来看,刺激是自变量,反应是因变量。就动机性质而言,这是介于刺激和反应之间的中介,它只能促使个体在某一刺激情境下产生反应。因此,受众的媒介动机不一定有媒介行为的出现。

  5、受众个体心理的复杂性使得其动机与行为的关系也不是那么简单,它有以下几种表现:受众的媒介动机不是孤立的;类似的媒介动机未必表现出类似的媒介行为,而类似的媒介行为,也未必出自类似的媒介动机;任一媒介行为的背后,都可能蕴藏着多种不同的媒介动机。

  二、现阶段受众媒介使用动机模式分析

  人的动机源于自身物质或精神上的需要,而人的需要也是在不断的实践活动中积累递进的。也就是说,起初人们的媒介动机大都是来源于“从众”心理,每个人为了融入社会,不成为孤立的一分子,都会努力去寻找他们通常会选择的信息源和信息工具,以使自己拥有和别人交流共同话题的能力。在一个人自身与外界的社会循环系统中,人行为的动力因素很大程度上来源于他以前实践活动中达到的满意度大小,即曾经行使的这一行为使自身获得了一定的收益,达到心里一定程度的满足,会促使他产生下一类似行为的需要,并产生动机,从而诱使下一阶段类似行为的发生。在受众与媒介的系统里,也是如此。受众的媒介接触动机并不是凭空产生的,受众自身的心理期望,还有媒介信息接受处理的心理满足,这两种因素的共同作用,是不断产生出新的媒介动机的源泉;受众特性是决定信息转化为动机的重要因素,个人心理的不稳定性、认知差异、身体能力等直接影响动机的生成和起作用。这也表明了受众媒介动机个体差异性存在的普遍性;前期的接触行为在很大程度上也会对下一次的信息接受活动发生影响,只是这种影响有时并不是以一种显现的状态存在;媒介环境和社会环境对媒介行为生成新的媒介动机的过程具有举足轻重的作用,受众在这两种环境的双重影响下,其新生的媒介动机,可能会与原始期望的有所不同。

  三、模仿、虚拟化认同和信息的再处理是刺激媒介行为生成新的媒介使用动机的重要因素

  与媒介接触得越频繁,就越会受到自己前一阶段使用媒介后满意度的大小程度所左右。由于受众具有自身的主体性,对媒介信息具有能动性,能够对媒介信息进行分析、加工,他们对媒介的满意度,绝大部分是由对信息的处理和再利用的程度引起的。具体说来,在使用—满足系统中,使得受众的媒介行为诱发为新一轮媒介使用动机的因素有3点:模仿、虚拟化认同和对信息的再处理。受众分别通过这3种媒介信息利用的高级阶段,达到自身心理的满足,而形成新的需要,产生下一轮的媒介使用行为。

  模仿,是传递价值、态度、思维以及行为方式的一个重要的途径。人的许多社会知识、社会技能大都是经后天习得的,对于这些知识技能的巩固,模仿产生了很大的效力。媒介无时无刻不在向受众传播着社会理念、文化规范和时尚,这些信息代表着社会的潮流,而媒介所倡导的这些形象与受众思维结构中的某些信息单元发生共振,取得了受众的认同。这种心理作用机制反映在受众行为上就是对媒介所宣扬的时尚行为的刻意效仿。如,一些年轻人将自己着装风格或发型打扮得与媒体中出现的明星们一样,是因为他们认为这代表了一种时尚,这是媒介所告诉他们的一种现代的、有情调的潮流。这种对媒介信息中倡导形象的模仿,也是出于受众想与他人取得行为上一致的“从众”心理,它使得受众心理上与社会的距离感拉近,通过模仿,让受众自身感到自己与社会的融合,成为社会的一分子。这一模仿行为得到他人的认可或效仿后,受众心理的满足感就会使得对下一次的媒介活动产生积极性,希望能借助媒介信息,有效产生出与这次模仿行为比较相似的行为,并带来类似的或更令他满意的结果。受众无时无刻不在模仿媒介信息以规范自己的社会行为,这是媒介传播得以循环的重要原因。

  受众对媒介信息的虚拟化认同,即受众对“媒介真实”的认同。李普曼1922年在其《公众舆论》中指出,我们所面对的世界有两个:现实世界和由大众传媒所创造的虚拟世界。与现实世界相比,大众传播媒介创造了我们关于世界的图像;而由新闻界提供的图像常常是不完整的和扭曲的。然而,这些反映却是构成我们对世界认识的基础。李普曼在真实的环境和媒介制造的仿真环境之间划分了清楚的界限。①现代社会的人们生活在媒介的包围中,因而便生活在媒介创造的虚拟的环境中。由于在大多数情况下,人不可能亲身经历、亲自体验外界环境中所发生的所有变化。但是媒介在时刻提醒我们的注意,在我们亲身经历之外的更大世界中,最近发生了许多事件和变化。结果,我们认识的世界,便大部分是由媒介组织创造的“第二手实在”。这样,受众同媒介创造的“另类”社会共处于一种“媒介生态环境”中。“在媒介中漫游的人们,总是飘荡于媒介所描述(抑或说创造)的虚拟的自由王国,每个人都似乎能在那里找到自己理想的乐园”。②这也使得他们积极追逐媒体寻求下一轮的使用与满足过程。

  无论是对媒介倡导形象的模仿,还是对媒介虚拟化的认同,都可以说是受众接受信息后的一种反应表象,与这两者不同,受众对媒介信息的再加工,其实质在于对传统受众反馈理论的提升,是一种更高阶段的信息接受形式。传统的信息反馈论认为,受众对媒介信息的再次反馈,是传播者达到传播效果的依据,也是受众实现其主体性,达到传播过程双效互动的保证。在现阶段,由于电子媒介的出现和传播者对于受众回馈的日益重视,受众对媒介信息的反馈变得更加快捷和方便,受众对媒介信息的再次加工已成为反馈最直接有效的方式。众所周知的“网络新闻组”和BBS公告牌成为受众发挥信息再加工表现力的最好场所,在这里,你可以方便、迅速地就一条信息提出自己的观点,以供他人参考,任何一个人都有可能方便地看到别人就此反馈的意见。并且,更进一步,受众还可以就一条由媒介发布的信息,进行补充和处理,在网上再次发布出去,这时的受众尽管不再是严格意义上的“受众”,但实际上他的信息还是对已接受信息的再处理,因此也属于一种信息反馈形式。这种快捷方便的反馈方式使得受众对媒体激发出更大的动力期望,其结果的表现就是再次点击网页参与下次信息传播。互动方式的提升,使受众有了更多信息再次加工的可能,且对媒介使用的积极性增强成为显而易见的现象。

  人的心理动机具有复杂性和多变性,受众由媒介信息使用的满足而生成的媒介接触动机,只占媒介动机的一部分,但对于这方面的研究尚嫌不足。我们相信,随着心理学的进一步发展,人的心理奥秘的逐渐揭开,关于受众心理的动机与行为之间关联的研究会步入完善的阶段。□

  作者单位:曲阜师范大学新闻系

  邮编:276826

  注释:

  ①(美)沃尔特·李普曼著,阎克文、江红译:《公众舆论》,上海人民出版社,2002年版,第3—25页。

  ②刘泓:《虚拟的背叛:网络的文化思考》,《新闻与传播》,2000年第1期。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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