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优化政府形象传播 塑形传播和矫形传播
○刘小燕  
  2005年04月07日11:06 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  充分开发政府的软资源——政府形象,不仅是政府公共关系学的核心问题,而且是政府有效施政极其重要的组成部分。政府体系运行与发展的目标是在优化与完善政府行为的前提下,努力构筑和塑造良好的政府形象,达到政府形象与政府客观实在的一致,即政府形象与政府客观实在的特征、行为、绩效相吻合。这事实上也是政府形象传播的目标所在。

  优化与完善的两个维度——政府行为和解释政府行为

  政府形象传播的模式是:政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播。要塑造良好的政府形象,一方面要优化完善政府制度、结构、职能及施政行为、效率;另一方面需要运用政府公关,借助大众传播和人际传播等解释、说明、传播政府行为,这需要“经过一个历史过程才能实现”。任何政府在其施政运作活动之前,都要预先将其奋斗目标、活动步骤和行为结果,以及这些结果作用于社会公众后可能形成的印象(或者说形象认知)等,纳入政府施政的计划之中,一步步付诸实施。政府的这种形象预期(或预期形象),也就是政府努力追求和构建的“理想形象”。

  然而,政府在实施行为并产生绩效后,在公众心目中实际形成的形象即政府的“现实形象”与预期形象之间存在有差距,一种是实际的形象低于预期形象;另一种是实际的形象好于预期形象。

  导致前一种差距的出现的原因,一方面可能是政府未能确立正确的目标,未能建立优化的结构,未能形成合理的职能,未能产生较好的绩效。在这种情况下,政府本身应当调整改善自己的目标、结构、职能、产出,加强自身的建设,从而为良好的形象奠定基础。另一方面可能是政府未能很好地处理公共关系,没有及时向公众解释政府行为,即没有及时地通过大众媒介将有关政府的目标、结构、职能、效率等施政信息传播给社会公众。其结果是,即使政府行为不失偏颇,但多数公众因为往往只能从自己有限的感受中、以及在与他人的交谈中获得关于政府行为的零碎的、不系统的信息,所以对政府行为的认知是极其有限、肤浅和片面的,往往可能产生误会。充分的、客观的、真实的信息只能由政府来提供。倘若政府忽视向社会公众及时公开政务信息,公众就不可能从公开的渠道获得足以形成正确政府形象的资讯,当然也就无法对政府实在的活动与行为作出切合实际的评价。

  导致后一种差距出现的原因,一方面是公众对政府的施政活动与行为作了过高的评价,这种情况往往发生在政府自身已经取得显著的功绩,在公众中普遍赢得好感和信赖,树立起良好的形象。这种形象具有相对的稳定性,即使政府行为以后发生改变,由于公众已有的认知惯性力,评价一般仍然会高于政府实在的实际行为和状态。但公众一旦发现政府行为已经变化,就会对当前的政府实在状态作出实事求是的评价。另一方面,政府运用各种渠道与手段,向公众提供高于自身实际行为的资讯,在公众中所塑造的政府形象也就会脱离客观实际。这是任何有作为的政府应该努力避免发生的短见行为。

  当政府实在(本体)与政府形象出现不一致性时,政府便会设法改变二者的差异。这种缩小差异的过程就是政府形象传播的优化和完善过程。它事实上表现为两个方面:一是政府自身行为的调整与优化;二是对政府行为解释的调整与完善。即一方面,政府体系对自身的制度、结构、目标、职能及其他行为作出改革、调整与矫正,并取得较好的成绩(行政服务和行政绩效),这是改善、形成政府形象的基础。只有政府本身的行为适应社会发展趋势,保证目标科学、结构优化、职能健全、政策正确、服务高效,最大限度地满足人民群众的合理要求,赢得公信和民心,才能具备在公众中形成优良形象的基础。另一方面,调整和优化“解释政府行为”的功能,使政府发挥自身公共关系机构的作用,借助大众传播等一切有效手段,强化政府对社会公众及时的信息公开与传播,增进政府与公众的有效沟通与互动,保证公众对政府的制度、目标、结构、职能、效能有准确的了解,从而有利于在公众心目中构筑起符合政府客观实在的政府形象。

  优化与完善的两种方法——塑形传播和矫形传播

  政府形象的塑形传播和矫形传播属于政府形象的自塑系统或自我完善系统,包括对政府形象的设计、塑造、加固、提升,以及矫正、补救、挽回等。塑形传播和矫形传播是相对而言,二者又有兼容的地方,某一时期(某一阶段)某一局部的矫形传播,对总体的长期的政府形象来说又是塑形传播的一环,譬如某一届政府对自己过失行为的纠正与补救,就是对整个政府形象的提升与加固。另外,某一届政府对前任或前几届政府的过失行为的纠正,也即对已有形象的矫正,对该政府而言,也可以说是一种形象塑造。

  一、塑形传播

  塑形传播强调的是政府形象从无到有,从小到大,从无名到知名和美名,它解决的是政府形象的“认知度”和“美誉度”问题。所以,它除了注重平时的日积月累为政府形象添砖加瓦、锦上添花外,还要善于借助和利用一些重大事件(包括正面的重大成就展示,负面的重大危机事件合理处置等),快速提升政府形象。塑形传播可细化为:

  1、开创型(设计型)传播  开创型政府形象传播,指的是一个新政府开始运转的初始阶段的形象传播,它展现的是新政府在奠基和创业时初显身手和生机勃勃的姿态,关键是富有创造性和新颖性的形象设计和塑造,诸如新的施政纲领的制定和实施,以及对重大社会问题的快速处理解决,同时借助传播媒介广泛宣传,旨在尽快使政府活动打开局面,使更多的社会公众了解和认知政府。

  2、强化型传播  是指政府已有一定的信誉储蓄,赢得了一定的社会认同和支持,具有相对融洽的社会公众关系,为进一步扩大政府信誉、强化已有的公众关系状态而进行的形象传播。旨在扩大、加深和巩固政府在公众心目中的正面形象。它是通过政府不断提高和改善自己的管理水平和服务质量来实现的。

  3、提升型传播  提升型政府形象传播,一方面包含上面所说的“强化型”传播(“量”的积累),另一方面包含通过重大事件所进行的、旨在快速提升美誉度和扩展认知度的政府形象传播(“质”的飞跃)。所借助的重大事件,既包括正面事件,又包括负面事件。正面事件如充分展示国家实力的载人飞船上天、国庆庆典活动、举办重大国际会议(如奥运会、世博会等);借助负面事件是指政府及时将消极事件积极处理,负面事件正面处理,旨在变被动为主动,化危机为转机,化腐朽为神奇的积极行为,如政府果断惩治腐败、对突发性危机事件力挽狂澜等可以消解、避免、排除国家和人民遭受重大损失。

  二、矫形传播

  矫形传播是政府纠正、修补和挽回自己过失行为的形象传播。它强调的是政府形象由差到好的矫正或重塑过程,是一个修正自己行为的过程,也是一个修复、改善政府公众关系状态的过程。它解决的是政府形象的“美誉度”问题。一般说来,它更多的是政府形象已经遭遇伤害和有了污损的“非常态”下的一种“换面孔”活动,而且,如不及时纠正和修补,政府形象乃至政府的命运将面临进一步恶化的趋势。其实,矫形传播既体现政府在“非正常状态”下应急性的“危机问题”的善后处理中,又体现在政府在“正常状态”下对日常性的“社会问题”的解决、处理中。

  因为社会问题普遍存在于任何一个社会中(只有社会问题的严重程度和危害程度有所不同),而政府治理国家每天面临的具体事务就是解决社会矛盾、排除社会问题。在现实社会中,一方面社会问题相当复杂,另一方面,政府本身处理每个问题的行为和行为效果也不可能至善至美。这时,政府若能意识到存在的问题及时修正、弥补政府行为的偏差、失误和漏洞,以挽回社会不良影响和损失。像近期发生的一些高官纷纷落马现象,昭示出中国政府解决贪污腐败这一严重的社会问题的决心和行为效果,普遍赢得海内外赞誉。这可以视作正常状态下的矫形政府形象传播。

  另一方面,当社会问题一直得不到根本性解决,长期潜藏社会肌体,矛盾不断扩张、激化和失控,以致上升为社会危机问题时(内因导致);当国家突然遭遇不测或不可抗拒的外力袭击,使国家处于非正常状态的危机时(外因导致),这时,政府若不能及时有效地遏制危机的扩散和升级、扭转和控制危机局势,公众对政府的不信任程度将加深,对政府的形象确认将恶化。因为危机问题事实上使社会公众对政府能力和行为的认识和判断更为直观和敏感,而且危机事件本身又考验着政府的能力和智慧。所以,有作为和有远见的政府,既能正视危机的普遍存在性,又能认识危机的预防可控性,平日居安思危、防患于未然,一是强化政府公共行政能力和绩效,随时解决社会问题,二是一旦发生突发性危机,迅速启用危机应急系统,扭转不利局面。总之,矫正、补救、挽回政府过失的矫形政府形象传播,解决的是政府形象的“和谐度”问题,是一种针对不同情况的应对性传播活动。它应从如上所述的两个维度着手:一是政府本身通过调整和修正政府目标、政府职能等行为,向社会公众提供优质服务和绩效,以期进一步加固、提升政府在公众心目中已有的良好形象,或者改变政府在公众心目中既成的不良形象。二是政府强化对社会公众的有效信息传播,加强与社会公众的良性互动,确保公众对政府政策的制定和执行、政府职能的履行、公共服务的有效提供等能够准确地理解和把握,从而在公众中建构符合客观实际的政府形象。□

  作者:中国人民大学新闻学院博士邮编:100872 

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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