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我国传播业的制度变迁 
○江    昀 
  2005年06月15日16:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  [内容提要]我国正进入一个充满危机的高风险社会,但危险总是与机会并存,而且可以相互转换。在危机管理中,新闻传媒扮演着重要的角色。它发挥着信息传播、舆论导向、上情下达和下情上达及舆论监督的重要作用。

  [关键词]危机;危机管理;危机传播;模式与机制

  虽然,人们对传播业还没有一个明确的概念,比如有人称之为“具有社会公益性的生产精神产品的特殊产业实体”①;或称“传播业是以新闻宣传为主业,有独立生存能力和市场竞争能力的特殊‘市场实体’”②;或称“传播业是以人为核心的智慧型产业,是高智商、高智力行业,……是一个大投资或者说是需要足够量投资的行业,入市的门槛被抬得很高,经营风险自然很大”③的产业。除此而外,有的还将传播业定义为包括大众传播媒介的产业,其中包括报刊、图书、广播、电视等媒体的产业。不管上述定义准确与否,但它们均包含了传播业应是以传媒产品(信息产品)的生产、交换、分配和消费环节为核心而形成的完整的产业链的企业集合体这样的意义。因此,传播业主体应包括传媒市场的信息生产者和信息消费者(受众);传播业的客体是具有一定意识形态的精神产品(或信息产品);传播业中的生产要素仍然是人的要素(生产信息)、物的要素(传媒设施、设备)和资本构成。因此,随着经济全球化、区域经济一体化,世界范围的传播业的竞争不仅表现传媒产品中所内含的民族文化、意识形态以及能否满足消费者最大效用的竞争,而且也表现为传媒产品的研究、回收、投资、营销、服务或者说资本与技术诸方面的激烈市场竞争。

  面对激烈的国际、国内市场竞争,我国传播业要立足于不败之地,必须实施制度创新之路,实施新一轮的制度变迁。我国目前的传播制度中虽然注入了一些市场活力,但总体上来看,仍然未摆脱传统计划经济思想的束缚,虽然也进行了诸如由财政包干到财政脱钩,再到自主经营,实施新闻媒体企业集团化运作等措施,一定程度上促进了我国媒介产业的发展。但是,根据新制度经济学派的观点,制度作为一种稀缺资源,也存在需求和供给问题,当制度需求超过制度供给时,就导致新的制度的产生,或者通过诱致性制度变迁和强制性制度变迁,以达到制度供求均衡状态。同时研究表明“同一轨迹上制度变迁的边际效益先增后减”④。因此,在上述理论的启发下,结合我国传播业的实际情况进行综合分析,笔者认为,我国传播业发展正孕育着新一轮产业制度变迁的革命。而探讨传播业的制度变迁和体制创新问题,首先必须弄清楚其制度变迁中的动力机制和市场运行机制。

  一、我国传播业制度变迁中的动力机制

  1、市场竞争力  在我国传播业中,媒介个体不仅面临着激烈的国内市场竞争,而且还面临着世界市场一体化后的外国媒介组织的竞争。目前国内有3000多家电视台、近1000家电台、2100多家报纸和近800家杂志。但是,据英国出版的《国防电视业务》1999年排出的世界100家大电视公司排行榜,中国的电视传播机构只有中央电视台入围,被排在57位。前20位均为西方电视传播机构,其中排在第20位的意大利媒介设备公司(Mediaset)当年财政收入为18.4亿美元,为中央电视台的4倍。路透社1998年的年收入达25亿英镑,相当于325亿元人民币,是我国同年所有报纸广告收入和发行收入总额的12倍多⑤。1999年中国电视节目出口的营业额是1000万美元左右,却只相当于美国大片《泰坦尼克》发行收入的1/200。虽然目前我国“入世”的承诺中未直接涉及到传播业,但是我国将开放因特网服务的全部领域,并允许外商在所有电讯服务领域的投资项目中占49%的股权。而且作为信息技术所需的物品贸易,其进口关税不超过3年就会降至为零,以及我国已确定开放发行业、广告业⑥等市场,都将对国内传播业产生巨大的冲击。物竞天择,适者生存,我国传播业将在竞争中为了自身的生存而“弱则思变”。然而,现在我国传播业仍然处于行政管制、地域或行业垄断之中,诸如市场准入中的核准制或“公司办媒介,就是改变报刊由主办、主管单位举办的体制和电台、电视由政府设立的体制,这是我国现行法律和政策不允许的”。这些都将导致传播业的制度主体必然要求对现行的制度进行变迁,从而构造一个以获得追加利益的新的制度框架。

  2、网络信息技术的推动力  如果说市场竞争压力构成我国传播业制度变迁的外在压力的话,那么网络信息技术的兴起则是构成在其产业制度变迁中的内在推动力。按照生产力决定生产关系,经济基础决定上层建筑的基本原理,一定的社会经济关系必然要与生产力发展水平相适应。而传播业的制度变迁正是“网络信息技术”作为第一生产力要素的极大推动作用的结果。网络信息技术的出现将会使传统媒体和网络媒体互相交合,传播时间、空间的无限性,传播形式多样性与交互性以及传播交流的自由性,将会进一步解构现存秩序;纵横交错的信息通道将对垂直传播的传统媒介提出挑战,各种进步思维往往会从技术创新和制度变迁中诞生。虽然“社会有一种生成的内聚力、秩序的结构,这使得社会不只是独立行为的个人的总和”⑦。但是随着利益主体的多元化,代表不同利益集团的制度变迁的要求日趋强烈。因而作为规制性的现行传播业必将在各种制度层面作出强制性或诱致性的调整。

  3、追逐市场利益的内驱力  英国古典经济学家亚当·斯密的“经济人”假说中认为,在经济活动过程中经济主体都有追求利益最大化的本性,在实现个人利益最大化的同时也有益于他人利益的实现。任何产业经济的发展都是在经济主体内在的利益趋动下,伴随市场信息的变化,趋利避害,从而达到有效的调节资源配置的目的。同时各种市场信息的变化也往往是市场主体各自追逐利益的结果。以被称之为“朝阳产业”的报业发展为例,近10年间报业的投资回报率达17%—50%之间,远远高于同期其他产业。而我国现阶段每千人拥有日报量仅为50份,与联合国教科文组在20世纪70年代中期制定的发展中国家在本世纪末千人拥有日报量100份的最低标准相比,还有很大的差距,而且从理论上讲,我国报刊发行量还存在着10倍以上的潜在发展空间。在广告经营方面,一般发达国家传播业广告收入基本上占国民生产总值的2%,而我国目前不足1%。根据摩根斯坦全球报告,在对11种产业进行统计分析后,发现大众传媒投资回报周期仅8年,收益率远远高于医药、日常消费品、银行、电力资源和建筑业,而且传播业被誉为“知识、智慧型产业”,正好与刚刚兴起的“知识经济”时代、“信息”时代”、“新经济”时代不谋而合,正因为如此,有人才把中国的传播业形容为待开发的金矿。因此,我国传播业制度将随着追逐市场内部非均衡性的利益动机的驱使而发生变迁。因为本质上讲,只有社会各产业部门平均利润形成之后,各产业制度的供求才能达到相对均衡状态。

  二、我国传播业制度变迁中的市场运行机制

  传播业是一个相对复杂而发展潜力十分巨大的经济信息系统,它是由“处于一定相互关系中并与环境发生联系的各组成部分(要素)的总体(集合)”⑧,传播业一方面由内部各要素(比如市场主体、市场客体、市场运行机制和市场调控手段等)组成,同时各要素之间、要素与整体间、整体与外部环境之间,都存在着相互作用和相互联系,而且各要素必将具有特定的外部作用与功能,而且系统的结构影响系统的性质。因此,传播业中各要素的组织结构不同而形成的不同产业制度,相应地其产业属性也会各异。因此我们所说的传播业制度的变迁也就是因传播业中各市场要素因结构变动所表现出的产业结构、产业联系制度以及产业组织制度的变动状态。那么目前我国传播业在哪些基本要素结构的变动中导致新一轮制度变迁呢?

  1、传播业的产权明晰化与主体结构多元化 在市场经济中,自主从事经济活动的个人或组织都拥有自身的财产权,主体产权是市场经济主体确立的首要条件。正如马克思指出:“从法律上来看这种交换的惟一前提是任何人对自己产品的所有权和自由支配权。”⑨我国传播业自从被明确为“事业单位,企业化管理”后,充分运用自身所掌握的对国有资产的管理权、经营权、使用权,促进了传播业的大发展。但是,面临着新一轮的产业扩张和资本运营或资产重组,其产权不清问题已成为阻碍我国传播业向前发展的一大现实问题。因为各传媒产权主体虽被不同政府部门所代管,但也正是这些不同级别的行政主管部门的局部利益,妨碍着我国传播业资产在市场中流动及其增值。因为,资本本身是在运动中才能增值与保值的。

  除此而外,我国传播业中产权主体绝大多数仍实行国有制,虽然现在向着集团化或股份制方向发展,但是目前进展不大,产权主体结构仍呈单一格局。根据产权变迁的“路径依赖”原理,一旦一种独特的发展轨迹建立以后,一系列的外在性、组织学习过程、主观模型都会加强这一转变;而且一旦在起始阶段带来报酬递增的制度,在市场不完全、组织无效的情况下,会障碍生产活动的发展,并会产生一些与现有制度共存共荣的组织和利益集团,而这些集团就不会进一步投资,只会加强现有制度,由此产生维持现有制度的政治组织,从而沿着这种无效的制度变迁的轨迹持续下去紒紛矠。因此我国传播业的制度变迁必须在产权明晰的前提下,变一元化产权结构为多元化产权结构,才能打破我国传播业中“路径依赖”的制度变迁的运行轨迹。

  2、传播业组织结构以及产品结构合理化 传播业的产品结构合理化是指传播业的生产要适合消费需求,因为只有产品结构合理的产业才能通过市场充分利用和合理配制资源。目前在国内外传播业的产品收入中,其广告收入均占其总收入的90%以上,而在广告收入中,WTO的一个观摩机构对近5年的意大利传播业进行了跟踪调查,结果发现的电视广告收入要占到全国广告收入的50%以上,报纸则为25%左右,期刊逐年下降,目前为15%,电台和户外广告比例很低,但均稳定在4%左右。目前网络收入还无法通过广告收入来维持其运营开支。所以,从世界范围来看,媒介的主营产品是广告,而广告的主营机构是电视台,当然随着网络媒体与传统媒体的互相交合,以网络为主的多媒体产业格局将会凸显出一种新型的产业组织结构。

  我们再从美国报业媒介市场的细分化过程来看,即从以地域为标准的细分时期及“一城一报”格局的形成(1910—1970年代),到以人群或内容为标准的细分时期及“窄播”概念的提出(1950—1990年代),再到以个人为标准的细分时期及“我的报纸”的提出(1990—2010年代)紒紜矠。可以看出,传播业产品由“大众化”逐步向“个性化”方向趋近。因此我国传播业的产品生产进程无论是生产组织机构的结构性变化,还是产品结构的属性变化的运动过程,都将依据国际惯例促使我国传播业的制度变迁,也即从传媒的采访、编辑、版式、印刷到发行、服务队伍及其观念等方面产生潜移默化的变迁。

  3、传播业的市场一体化和市场制度法制化 面对社会主义市场经济体制的建立,面对加入WTO的新形势,我国传播业由于多头管理、条块分割的管理体制,客观上难以培育统一的市场体系,促进合理竞争。比如,《南方都市报》在深圳遭封杀,表面上看是市场竞争的产物,但其成因却是体制所致。因此要想使我国传播业走规模化经营,由资本集中逐步过渡到资产集聚,必然要求形成一个统一的传媒市场体系,而且还将改变过去主要靠行政命令的管理形式进一步向民主化、法制化轨道运行。因而,我国传播业伴随市场一体化和法制化的运行,必然会促进其产业制度包括产业结构制度、产业组织制度和产业效率制度的变迁过程。

  三、我国传播业的体制创新问题及其解决的途径

  我国加入WTO后,西方传媒即将通过各种方式进入我国。西方传媒在我国的传媒市场,同样会充分发挥其“两重性”作用,一方面攫取尽可能多的经济利益,另一方面企图主导舆论,为宣传资本主义的意识形态服务。这就意味着,加入WTO后,国内媒体与国外媒体的意识形态对抗是不可避免的。国内媒体在对抗中能否站住阵脚,并保持一定的优势,关系到党和国家的宣传舆论阵地能不能巩固、发展、壮大,关系到舆论主导权掌握在谁的手中。从国内媒体的现状来看,虽然不少传媒在它们所在的区域具有很强的社会影响力和经济实力,处于绝对优势甚至垄断的地位,但与国外的强势媒体相比,还存在着很大的差距。更令人担忧的是,作为报业主体的党委机关报在总体上出现了发行和效益滑坡现象。主力军战斗力的削弱,使我们在对抗中难以保持优势,无疑会给西方传媒以可乘之机。因此,加快我国传媒的发展,特别是增强作为报业主体的党委机关报的活力和实力,是摆在我们面前的一项十分紧迫的任务。因此,在我国的传播业实行体制创新,即建立现代企业制度,已是必然的选择。传播业的体制创新,要分两步走。第一步,媒体单位要把传播与经营严格分开,明确规定这两方面各自进入的范围并使之规范化;第二步,媒体单位的经营管理部门建立现代企业制度,即对各个经济主体实行规范的公司制改造。如构筑新的财产制度、健全企业法人制度、建立完善企业组织制度、建立科学的企业管理制度等。这里,第一步是突破口,是第二步的前提,是重点,是关键。不在媒体单位经营管理部门实行现代企业制度,传播与经营“两分开”也就失去了意义和存在的价值。

  当然,实行体制创新,传播与经营两分开后,媒体单位的领导体制也必然发生变更。因为传播业是一个不同于工商企业的特殊产业,所以体制创新后的媒体单位领导体制,不能简单地套用公司法所规定的体制。这种变更的前提是,既确保党对传播业的绝对领导,又要为集团实现产业化经营提供组织保障。例如,我们设想,作为报业集团应成立社委会(或党委会),它是媒体单位的最高权力核心,主要负责传播,对全集团的政治、经济、人事等工作负总责。同时,按《公司法》成立与社委会相对平行的董事会,以及监事会。董事会下设若干个经理班子,主要负责全集团所属媒体的广告、发行、印刷以及其他产业的经营,并承担所属媒体正常运作的全部成本。社委会作为集团投资主体或最大的股东,必须行使所有者的权力,董事会的重大决策必须经社委会批准。根据传播业是特殊产业的原则,媒体单位的法人代表、董事长应由社长(或党委书记)兼任。社委会与董事会的具体责任是:社委会向主管领导单位负坚持正确舆论导向之责;董事会向社委人或股东大会负资产保值、增值之责。董事会不能干预办报。

  这种领导体制,既可保证媒体单位所属媒体坚持党性原则,坚持政治家办报,把握正确的舆论导向,不断提高报纸的整体水平,又可促使媒体单位的经营管理部门向着建立现代企业制度的方向迈进。

  综上所述,我国传播业在“政治家办报、企业化管理、市场化运作”的新思想、新观念指导下,由静态、粗放的行政化管理向动态、系统的企业化管理转变。在这个转变过程中由于市场的竞争力、网络信息技术的推动力和利润的诱惑力的动力机制的作用下,使我国传播产业在产权明晰化和产权主体结构多元化、产业组织结构和产品结构合理化、媒介市场一体化和市场制度法制化的运行过程中必将形成一个健全良性的社会运行机制。在这种条件下,进而将融入了民族文化与民族精神的产品供应给本国和世界人民,并在激烈的市场竞争上使我国传播产业立足于不败之地。此外,中国加入WTO后,传播业既面临良好的发展机遇,也面临着严峻的挑战。面对国外强大的媒体集团的竞争,我们必须在尽可能短的时间内努力壮大自己。媒体单位实现体制创新,建立现代企业制度后,通过多元投资,经济实力大大增强,以资本为纽带,通过市场实现跨媒体、跨行业、跨地区,甚至跨国经营也就成为可能。在传媒单位的基础上组建大型跨地区多媒体集团,能使集团的产业结构、经济结构全面升级和优化,有效地增强集团的竞争力和抗风险能力。□

  作者:成都理工大学传播学院教授

  邮编:610059


  注释:

  ①《新闻记者》2001年第5期,第24页。

  ②《新闻记者》2001年第4期,第4页。

  ③《新闻传播》2001年4月,第36页。

  ④《中国社会科学》2000年第4期,第37页。

  ⑤《新闻界》,2001年第2期,第9页。

  ⑥《新闻界》,2000年第2期,第8页。

  ⑦[英]马尔科姆·卢瑟福:《经济学中的制度》,陈建波、郁仲莉译,中国社会科学出版社,1999年版,第34页。

  ⑧贝塔菲:《一般系统论的历史和现状》,见《科学学译集》,科学出版社,1981年版,第315页。

  ⑨《马克思恩格斯全集》第46卷上,第454页。

  《学术月刊》2000年第11期,第63页。

  《中国记者》2001年第2期,第60、61、62页。 

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来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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