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2004年中国报业十大热点
○彭    剑
  2005年06月15日16:27 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  2004年,中国报业变革与发展进入高潮迭起的时期,生发众多的热点事件,构成了这一年报业发展的主旋律,回顾和总结,可以窥见报业市场化发展的坚定步伐,并成为通向未来的指针。

  ●多层次办报

  目前,我国已成立的报业集团一般都拥有5家以上的子报,但2004年报业集团创办子报的现象仍然不少,其目的与策略是:报业集团为了抢占细分市场而创办专门化的报纸,增强对细分市场的控制力。如《北京青年报》推出《法制晚报》意在楔入晚报市场缝隙,四川日报报业集团推出的《城市购物导报》意在争抢成都生活类周报的市场空间,《成都商报》推出的《居周刊》专门针对房地市场;报业集团为了改变单一的赢利支撑,寻求多点支撑的赢利格局所办的多层次报纸,对主报或报纸旗舰留下的市场空白形成定位补充。如南方日报报业集团推出的《南方人物周刊》。报业集团不断多层次办报,从市场竞争策略的角度看,可视为报业集团采取的进攻性防御,以对竞争对手造成更大的市场威慑,并阻止其对现有市场的进入。

  ●跨地域办报

  由于中心城市报纸竞争日趋激烈,市场趋于饱和,强势报纸由于有更多的新闻资源、人才、资金与强大的品牌资源,走出去寻求更大的发展空间几乎成为必然选择,而且国家政策不再限制异地办报。因而,跨地域办报成为2004年一大热点,如,光明日报报业集团与南方日报报业集团合办的《新京报》,《华商报》携巨资杀入重庆,创办《重庆时报》等。目前,跨地域办报更多地表现在中心城市的报纸在非省会城市创办报纸。一是从中心城市扩展到区域市场,如《辽宁日报》在大连创办《半岛晨报》。二是另起炉灶,一个城市办一张报纸,如大众日报报业集团在青岛创办《半岛都市报》等。

  而最令人振奋的当属跨地区、跨部门、跨行政区域进行全国性的办报。目前,光明日报报业集团与南方日报报业集团合办的《新京报》,解放日报报业集团与成都日报报业集团共同创办的《每日经济新闻》。北京青年报、文新集团与广州日报报业集团合办的《第一财经日报》等均属这种“三跨办报”模式。它不仅标志着全国性报业市场的形成和完善,也打破了许多传统的市场及政策边界,成为我国报业市场化的重要里程碑。

  ●“报企联姻”经营

  报企联姻指的是企业资本介入报纸经营,或报业牵手企业组建传媒公司,双方以资本为纽带形成紧密的利益共同体,在此基础上做大做强。近年来,北大青鸟与《人民日报》的资本合作,推动了《京华时报》的快速崛起,上海复星投资《21世纪经济报道》,山东三联集团投资《经济观察报》,陕西华圣企业(集团)股份有限公司投资《华商报》和《新文化报》,都是报业联姻的典型。

  事实上,世界上一些大的传媒集团都是通过资本为纽带进行不断的并购而扩张起来的。中国传媒产业要发展和壮大,若不充分利用资本市场的资源,运用资本运营等手段来进行资本积累,实现快速扩张,最终会遭遇发展的瓶颈。但报业经营的特殊性昭示着任何进入的资本都必须小心翼翼。目前报业体制还比较僵化,业外资本的注入若不能对报业体制层面的改革产生带动效应,其可以发挥作用的空间就会打折扣。同样,如果不能借资本注入的契机激活报社的市场化运作机制,革除传统机制弊端,双方的市场风险仍然巨大。因而,目前报企联姻模式虽然值得肯定和鼓励,但面临不少需要梳理的问题。

  ●新闻周报的竞争

  在大家都认为《南方周末》走向式微的今天,知音集团主办的《新周报》诞生了。

  它不同于走娱乐路线的生活服务类周报,而是以新闻为主打产品的纯粹的新闻纸。与此同时,2004年11月3日由重庆日报报业集团主管、主办的中国西部地区惟一一张时政财经类新闻周刊报《时代信报》正式创刊。两家新闻周报的推出,瞄准的是城市高端读者,以时政、财经、社会类新闻的深度报道为拳头产品,凸显专业精神和独立市场,可看作是新闻专业精神的报人对新闻理念的追求。

  ●体制突破

  2004年成为我国文化体制改革取得实质性进展的一年,但作为报业集团以及集团属下的子报,其体制弊端已影响到子报的经营层面,其严峻程度不容忽视。

  其一,部分子报的经营决策受到制约。在市场竞争中,经营决策是一个企业参与竞争的前提条件,如果经营决策受到制约,其经营就缺乏灵活性,显得非常被动。例如,有的子报受到集团财务体制的限制,部分需要跨年度的房产广告无法签单。其原因在于集团的财务结算是以整个年度进行的,不能跨年度进行。有的报纸以房产实物作为抵押刊载广告,在其房产售卖之后再交付现金,但有的报纸只能以现金方式与集团结算,而不能灵活处理,这样集团体制对子报的自主经营决策与灵活性带来一定的影响。

  其二,宏观的战略性对策难以制定和落实。一个企业不可能没有战略。但一些子报不是企业法人,难以以企业的方式进行战略制定。一旦缺乏制定战略的稳定的制度保证,如果集团政策一变,子报所制定战略也就失去根基,而这恰恰与报社需要一个长期的稳定的战略性环境背道而驰。

  其三,缺乏市场主体地位。以非市场主体的身份参与市场竞争,缺乏应有的决策权,导致市场反应机制不灵活,行动迟缓,形成不少弊端。子报在很大程度上是行政催生的市场实体,对应的是事业与企业的“双重身份”,这基本上规限了改革的大致空间,只能实行一种有限度的改革。例如,报社可以对采编业务流程进行改造,但涉及更根本的企业的股分制改造、资本运作等就无从谈起。因而在2004年报业的体制突破成为最大的热点,但目前能够真正对体制难题求解的报业集团还不多,报业体制改革仍在路上。

  ●机制创新

  在报业集团内部,各家报纸的定位不同,市场化程度不同,但却不约而同在2004年展开了一场机制创新的行动。首先是党报的率先行动,如《南京日报》要做新型的城市党报,《四川日报》内部进行了人事制度改革。而作为各报业集团最早面向市场的都市类报纸,在日常的运作与管理上基本实现了市场化操作,但由于受到集团体制的制约和规定,在制度与机制上却存在非市场化力量。许多子报在正视现实的同时,十分注重微观机制的再造和强化。

  首先,强化市场导向机制。办报以市场为中心,一切围绕市场的需要。如《华西都市报》要求报社的所有员工要有市场意识和读者意识,将读者的需要作为日常工作的指针。要求编采部门加强产品的市场调研,推出任何一个版面或内容,都经过市场调查再决定跟进和应对策略。2004年年初,根据市场监测,了解到读者对时事评论的需求,《华西都市报》迅速组建了时政新闻部。

  其次,努力搭建科学的传媒组织结构。要适应市场竞争,报社本身的组织架构必须符合现代传媒企业运作的基本规律。但事实上,报业集团的一些子报由于脱胎于传统党报,其组织架构带有不同程度的行政色彩,有的部门没有科学分离,专业化程度不高,运作不畅;有的部门又没有有机整合相关力量,功能单一。针对这些情况,一部分子报及时组织调研,采取果断措施,建立了科学、合理、有效的符合现代传媒性质的组织结构。如有报社建立大信息中心,探讨信息的有机整合;设立品牌推广部门,以探索报纸专业化的品牌推广;将发行部实行市场化改造,充分利用并开发发行渠道的客户资源,形成多元化增值服务的产业化运营模式。

  ●县级报消失

  2003年底,我国进行了一次规模空前的报刊整顿,对县级报的保留规定了一项硬性指标,即保留报纸的县(市)区必须人口在50万以上,GDP在100亿元以上。有300多家县级党报退出历史舞台,我国长期形成的中央、省、地市、县四级办党报的格局基本宣告结束。

  县级报纸的退出,积极意义是非常巨大的,首先从现实上看,减轻基层及农民的负担,这是最重要也最直接的效益;另一方面,县级党报实际上是对上级党报的简单重复,县级党报的退出将为地市报的提供了巨大的市场空间,从而也有效地缓解了中央及省市党报发行压力。

  对于留下的小部分县级党报,其失去原有的行政资源,角色将发生变化,要完全走向市场,必须调整生存对策。目前我国的部分县级报纸,一是选择了办城市社区报纸的道路。第二是向区域外拓展,办面向全市(地级市)的报纸。第三种改为专业类报纸。

  ●区域化竞争

  2000年之前,我国报业市场的特点是以城市争夺战为主的“本地竞争”,即在大多数中心城市,报业市场由本地报纸所占领、主导和分割,竞争激烈导致一报独大或多报并存的局面。从2000年开始,区域强势媒体开始走出本地竞争模式,迈向区域内的各个地市市场。如《南方都市报》成功地进入了东莞、佛山、珠海、东山等地区,辽宁日报报业集团进军辽东半岛推出《半岛晨报》,大众日报报业集团在青岛推出《半岛都市报》。这3张报纸的发展模式表明了我国报业进入区域化竞争阶段。

  在这一阶段,省会城市的报纸凭借自身的品牌、人才、管理和资金等优势,到非省会城市竞争。把地市市场纳入区域化扩张的范围,其结果是,一方面加剧了地市报业市场的竞争,另一方面,也把先进的办报理念和运作模式引入了地市报业市场,促进了报业整体水平的提高。

  ●党报零售

  2004年7月1日,在全国各主要城市,以《人民日报》为主体的重点党报纷纷走进报摊报亭,引发了全国党报零售的热潮与人们的极大关注。

  党报进入市场零售,不仅巩固了党报作为主流媒体的特殊传播功能——舆论导向与宣传阵地功能,让读者感到党报就在身边与眼前。同时,它又重新审视和找回党报作为一般报纸所具有的经济功能——依靠报纸产品在市场交换中获得自我发展的经济支撑,实质是对党报赢利模式的一种自觉探索。党报强化零售的出发点在于:一方面,零售缩短发行渠道的长度,降低发行渠道的级数,使报纸获得终端读者信息的能力与对市场的控制能力增强。另一方面,零售为报纸吸引读者创造了外部条件,调查表明,自费购买报纸的读者明显比订阅的读者更年轻、从商人员多、文化层次高,有着更大的信息需求和更强的消费能力,是广告诉求的主要对象。

  ●都市报10岁

  创刊于1995年1月1日的华西都市报,以其精准的市场生活报定位,市场化的运作理念和全新的竞争策略,开创了我国报业的“都市报时代”。但10年后的今天,一些早期十分辉煌的都市类报纸市场份额不断被后来者蚕食,饱受恶性同质竞争的烦扰;报社内部人才流失时有发生,机制局限明显。面对这些问题许多报纸进行了有效的探索,一些报社组织自身力量并邀请专家,从产品、制度、市场运营等各个层面展开专题探讨,借此重新盘活社内资源,寻求突破瓶颈的制胜之路。主要变化有:从新闻为本的观念向经营媒体观念转变,从边缘性新闻向中心性新闻演进,从非市场化的运营机制向市场导向转变,从粗放的传媒组织结构向现代传媒组织结构转变。□

  作者单位:四川省社会科学院新闻与传播研究所

  邮编:610012

  
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来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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