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手机报的传播特点
○陆云红
  2005年06月15日16:40 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  [内容提要]本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式:广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化,剖了广告的意识形态作用机理:如何使广告角色的利益(广告主的利益)等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。

  [关键词]广告 ;意识形态 ;策略

  虽然当前把手机短信称为“第五媒体”尚有概念之争,但2004年7月18日我国第一家手机报《中国妇女报  彩信版》正式开通,读者通过手机看报纸、听新闻已经成为现实。

  《中国妇女报》总编辑卢小飞将手机报称为“新一轮信息革命的火炬”,并称“手机报的诞生,宣告了一杯茶、一张报纸时代的终结。”中国当今拥有2.1亿手机用户,手机短信、彩信传播信息的威力和潜能,并以其直接、亲众等特点,对传统的广播、电视以及印刷媒体形成强大冲击。

  所谓“手机报”,是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。换言之,就是将纸媒体的新闻内容,通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上,使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容。

  手机报利用彩信实现传播新闻信息的功能。手机彩信传播最大的特点在于它的快速、便捷,其优势主要表现在以下几个方面:

  技术上:手机是一种无线通讯设备,随着科技的不断发展,手机体积越来越小,功能越来越多。手机彩信服务不需要繁琐的手续和漫长的等待,用户只须按动几个键,做一些简单的设置,就可以享受这项服务了。而且手机彩信不像打电话和上网,必须要求接收方也同时在另一端。信息可以存储在彩信平台的服务器上,一旦对方开机,信息就会自动发送,接受信息的一方既可以实时回应,也可以延迟回应,信息保存在手机中,方便随时查阅。

  内容上:丰富的内容也是手机短信、彩信受人青睐的重要原因之一。手机短信息的内容很多,短信内容提供商提供各种各样的信息定制服务,用户可以自由挑选所需的信息。手机彩信是短信基础之上的一种更为先进的形式,它在传输过程中能够使终端用户收到50K的多媒体数据包,这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等,可涵盖4开8版报纸的全部内容。因此,手机报提供给读者的是一份包括报头、版次、标题、导读、照片甚至广告的原汁原味的“报纸”,资讯十分全面。

  速度上:手机报采用无线多媒体传播技术,不同于WAP浏览,无需在线即可瞬间接收“报纸”全部内容。在传统订户订阅的报纸还在印刷厂、邮局的时候,手机报已经显示在手机上。而且手机报提供的50K媒体数据包是一次性发送到用户的手机上的,不会像上网浏览一样有掉线或等待的情况发生。

  从传播学的角度看,手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快,实际上也带来了交流频率的增加和交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比拟的优点。新闻信息一般都短小精悍,更新快,要求传播速度快和范围广,这正是手机短信的优势所在。据龙虎网报道,美伊战争爆发后的4个小时内,包括新浪、搜狐、TOM、网易等商业网站浏览量比平时暴增5—10倍,用户短信订阅量超出平时4倍以上。战争爆发之后不到4个小时,TOM新闻频道流量已经达到650万页,文本短信发送达200万条,彩信发送量也达到17万条。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信,感受了短消息业务的方便快捷。也有很多人利用手机的群发功能,将这些信息再转发给更多的人,充当了所谓“N极传播”中的一环。

  手机报在“交互性”方面也有着传统媒体无法比拟的优势。我们知道,传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强。这一特点导致受众对媒介信息的反馈大部分是事后的、延时的,缺乏即时性和直接性。尼葛洛庞蒂把网络区分为环状网络和星状网络。电视网是典型的环状网络,当你收看一个节目时,有许多人也在同时看这个节目。它的作业方式是“一对多”。而电话网则是一种典型的星状网络,它从一个固定的点放射出去,你手中有多少电话号码,你就有多少条路。可以说,这是个“多对多”的作业系统。如果对这种区分再深究的话,我们可以把星状网络界定为“无中心化机构的网络”。基于电话网的手机彩信正体现了这一特点,在此传播体系中,传者与受者一律平等,受者亦构成这个传播体系中的一环,传者与受者之间没有明确不变的界限。因此,手机报不仅给用户发送他所需要的新闻,更可达到跟踪、报料收集、读者调查、读者评报等多方面的功能。对读者和报社都提供了更多更方便的服务,实现了更广泛、更迅速的互动。

  手机报基于传统纸媒体、与电信增值服务跨平台的合作,孕育出了新闻传播新方式。同时受种种因素制约,新生的手机报也存在着竞争劣势。

  首先,只有彩信手机用户才能看到手机报。目前虽然中国移动有2亿多的用户,但其中拥有彩信手机的用户只占20%左右,也就是说手机报的潜在读者数还有待增加。

  其次,目前中国妇女报手机版采用用户包月订购的方式销售,每月的费用为20元。包月“手机报”只包括中国妇女报的精编版,用户如果想了解版面内新闻的全部内容,还需要单独索取,每条短信的价格目前为1元,今后还可能会上涨。这样的收费标准,相对于每发送一条短信息仅0.1元,而且接收方免费来说显得有些贵。相对于一般报纸来说,也不显便宜。

  再次,在网络建设方面,中国移动到目前为止推出的彩信基站只有北京和武汉,而基站决定了彩信发送的速度。

  最后,目前的手机报其实只是传统纸媒体的“彩信版”,只相当于报社的发行部、印刷厂。它没有自己的采编部,还不能算独立的媒体。

  总之,在当前报纸、电视、广播、网络“四大媒体”激烈争夺的市场上,新生的“手机报”也要来分一杯羹了。对此,负责将《中国妇女报》嫁接到手机上的北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松表示,“手机报的读者是这样一群人:社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25—45岁、对资讯高度敏感的精英阶层。”“那些出差、早晨没时间看报纸的,都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报。”“手机报与其他媒体并不冲突,只会给消费者提供方便。”他还透露,该公司已经与《工人日报》、《中国青年报》、《信息导报》、《家庭周末报》等报纸签署了合同,这些报纸也将陆续推出“手机报”。□

  作者单位:深圳特区报北京记者站

  邮编:100007

  
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来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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