人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《当代传播》>>2005年·第2期

新闻传媒在危机管理中的地位和作用
○赵志立 
  2005年06月16日09:03 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  一、危机和危机管理

  《韦氏词典》中为“危机”下的定义是:“变坏或变好的转折点”。①斯蒂文·芬克(Stewen.Fenk)(1986年)把这一定义引申为“危机是事物中的一种不稳定状态。在危机到来时,当务之急是要实行一种有决定性的变革。”②罗森格尔(Rosenthal)和皮内泊格(Piyjnenburg)(1991年)勾勒出更为广泛的危机概念:“危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情绪”。③危机与风险是同义的,社会学家普遍认为我国已进入了一个充满危机的高风险社会:从国际环境来看,伴随着我们加入一个全球化的开放社会的是金融危机、财政危机、战争危机、能源危机等全球性的危机随时可能的降临;就国内情况而言,我国正处于一个向城市化、工业化转变的社会转型期,这个转型期所必然面临诸多复杂的社会安全问题,如贫富分化、社会治安、食品安全以及随时可能出现的各种高强度传染病和各种自然灾害,还有火灾、矿难、车祸、建筑安全事故等等。

  频繁发生并日益加剧的危机给人类的生存和发展会造成严重的威胁,但人类应对危机的态度并不是只有无可奈何或者听天由命。危机的本质具有二重性,危险总是与机会并存,而且二者是可以相互转换的,所谓“福兮祸所伏,祸兮福所依”(老子),危机是恶化与转化的分水岭,也就是说危机是可以预防和控制的。危机管理就是指一定的社会组织为了预防、转化危机而采取的一系列维护社会的正常运行,使其摆脱逆境、避免或减少损失,将危机化解为转机的一种积极主动的行为。危机管理是社会管理的重要组成部分,它不仅是由政府行使的管理的职能,而且是包括机关、学校、部队、企事业单位、社会团体等所有社会组织的职责,其中,新闻传媒在危机管理中扮演着十分重要的角色。

  二、新闻传媒在危机管理中的地位和作用

  新闻传媒在危机管理中有哪些作用呢?

  首先,危机管理的实质是信息传播的管理。信息是关于事物运动状态和存在方式的直接或间接的表达,以帮助人们减少或消除对事物的不确定性,大众传播中的“一切传播行为和传播关系之所以存在正是为了以某种方式传递、分享和处理信息”(威尔伯·施拉姆)。安全是人类最基本的需要,无论是危机发生前还是危机发生后,人们都希望从新闻传播中获取各种关于社会危机的信号。因为新闻传媒毕竟是危机传播的最主要的渠道。而作为大众传播的工具,新闻传媒也有责任有义务在危机管理的各阶段向公众提供必要的有关危机的信息。在新闻传媒的关注下,有关危机信息的传播速度、范围和影响有时甚至超越了危机事件本身的发展。反之,危机传播中的任何信息不对称,都会影响对危机的处理,甚至会加重已有的危机,形成复合型或多重型危机。危机管理的过程实际上就是传媒对信息传播和交流的过程,正如里杰斯特(Regester)(1989年)所言:“对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要。”④

  危机管理的核心是危机信息的公开化和透明度,在危机信息传播中将人们所面临的危险和威胁明白无误地告诉公众。这既是公众知情权的体现,也是传媒应有的环境监测的功能。特别是在危机爆发的初期,若不能有效地利用正式的信息渠道向公众公开危情,各种流言甚至谣言就会通过非正式的渠道乘虚而入,引发公众恐慌的情绪。在旧的体制和观念的影响下,我们曾在危机信息传播方面存在着种种的“误区”,如担心在媒体上公开危情会“暴露社会的阴暗面”,“影响社会的稳定”,对一些重大危机事件采取少报不报甚至封锁消息,其结果是“小道消息”盛行,流言、谣言满天飞,反而引起了更大的混乱,使局面变得难以控制。2003年在我国一部分省市区发生的SARS疫情就是一个很好的例子。在SARS爆发的初期,由于没有及时地向社会公布疫情,SARS迅速从一个省蔓延到数个省市区。对此严重的情况,中央采取了果断行动,通过新闻传媒如实地向社会公布疫情,并采取了有效的防止措施,很快控制了疫情。

  随着社会的发展和公众主体意识的增强,公众对知情权的诉求会越来越高,“实话实说”是缓和矛盾、化解危机、转危为安的一副良剂。

  其次,危机管理需要正确的舆论导向。舆论是指一定的社会群体对人们普遍关心的社会事件所持的共同意见,是社会整体知觉和集合意识的外化。新闻传媒作为社会舆论的工具,具有反映舆论和引导舆论的功能,在现代社会中无疑是最强大最有影响力的舆论机构。舆论导向的正确与否,在危机管理中是能否促成危险向机会转化的关键。实践证明,坚持正确的舆论导向,不但能化险为夷,最大限度地减轻危机造成的负面影响,而且还能够失之东隅,收之桑榆,将坏事变成好事。如由于新闻传媒在SARS事件中坚持了正确的舆论导向,不但增强了广大群众战胜困难的信心和自我保护的意识,推动了群防群控局面的形成,而且大力宣传和倡导了“万众一心,众志成城,团结互助,和衷共济,迎难而上,敢于胜利”的伟大民族精神,为政府和媒体如何建立和完善危机应对机制提供了宝贵的经验。江泽民同志曾指出:“舆论导向正确,是党和人民之福;舆论导向错误,是党和人民之祸”,把这句话用在危机管理之中可以说非常的贴切。

  在危机管理中如何坚持正确的舆论导向,这是新闻传媒在实践中需要不断探索和努力解决的问题。正确的危机信息传播最大的干扰是流言和谣言,流言和谣言从本质上讲也是一种舆论,然而它歪曲了事实真相,具有极大的负面效应。流言和谣言在传播中也具有类似性(产生“共鸣效果”)、重复性(产生“累积效果”)、广泛性(产生“遍在效果”),在一定的条件下甚至会出现“一边倒”的“雪崩现象”,即所谓“沉默的螺旋”。因此,在研究常态下的舆论导向的同时还要研究非常态下的舆论导向,特别要注意非常态下的“集合行为”和“群体感染”。在信息渠道多元化的今天,流言和谣言光靠“堵”是堵不住的,更重要的是要靠主动积极的疏导和引导。新闻传媒特别是主流媒体要充分运用自己在公众中的影响力,努力营造化解危机的“意见环境”,要有效地应用包括内容提示、说理和诉求等说服性传播的技巧,充分发挥“两级传播”和“意见领袖”的作用,更多地采用“议题设置”等手段,对社会的认知、态度和行动进行全面的引导,使舆论朝着有利于将危机转变为转机的方向发展。

  再次,危机管理离不开上下的沟通。社会主义制度下的新闻传媒,既是党和人民的喉舌又是联系党和人民的桥梁和纽带,作为新闻工作的一条最基本的原则,新闻媒体一方面要向党和政府负责,认真宣传贯彻党和国家的方针政策,在政治上与中央保持一致,特别是在危机传播中严格执行中央和国家有关规定,与党和政府同心同德,同舟共济。另一方面,新闻媒体又要忠实于人民的利益,向人民群众负责,尤其在危难时刻更要情系群众,把人民的安危冷暖挂在心上,为人民群众排忧解难。无论在2003年的SARS事件和2004年的禽流感流行中,还是在地震、洪灾、火险、矿难的“第一现场”,我们都能看到新闻工作者的身影,他们在“第一时间”发出的报道既安定了民心,反映了民意,又为党和政府的决策提供了依据。在抗SARS战斗进入到最紧要的时刻,胡锦涛同志出现在广州的街头,他对大学生说,你们的心声我在互联网上都看到了,党和政府要与你们共同努力,克服困难,战胜“非典”。这生动地说明新闻传媒在上情下达和下情上达方面所发挥的桥梁作用。

  新闻传媒在危机管理中还有一个重要作用,那就是舆论监督。舆论监督主要是运用新闻媒体开展批评与自我批评,揭露我们工作中的缺点错误,实施对权力的制约和对不正之风的监督。许多重大危机事件过后的反思告诉我们:“天灾”常常伴随着“人祸”。如2001年7月17日凌晨,广西南丹煤矿发生了特大透水事故,数10名矿工死于非命。在事故的背后,不仅有管理的缺位和官僚主义作祟,更有当地的黑恶势力和官府勾结的黑幕。人民日报社记者只身闯入禁区,通过深入的调查揭露了事实真相,在慰藉了受难的矿工和家属的同时也将黑恶势力和腐败官员推上了法庭。之后,人民日报发表了评论员文章《假如媒体缺席》,把此作为实施媒体舆论监督的一个成功范例。事实上,正是因为近几年来新闻传媒加强了危机管理中的舆论监督,不仅帮助政府化解了危机,而且推动政府总结经验,改进作风,建立和完善了一套安全预警系统、危机处理机制以及公共安全的新闻发言人制度,提高控制和处理危机事件的水平。

  三、新闻传媒危机传播的模式和机制

  危机常常不期而至,具有突发性和偶然性,而对危机的管理却是一项必须常抓不懈的工作,具有战略性和长期性。对新闻传媒而言,危机传播是整个新闻传播工作中的一个重要的组成部分,它同样是一项具有战略性的任务。也就是说危机传播不仅仅是危机发生后采取应对危机的措施,而且是依据危机管理计划制定的传播方针和战略,以及建立的一整套有利于危机管理的机制,对目标受众和利害攸关者展开一切有效的传播行为,其最终目的是提高公众的危机意识和防范危机的能力。目前,一般认为,危机传播理论是1984年由丁·格鲁尼格和汉特始创的。作为危机传播的战略分析工具,他们提出了危机传播的“四种模式”,⑤下面对此作一简要分析。

  (一)新闻宣传模式。这是以传播者为主导的单向的传播模式,新闻媒体通过多种形式向公众宣传党和政府防范和处理有关危机的方针政策,传授和普及公共安全方面的知识,帮助公众了解潜在性的危机可能影响的范围,全面、清晰地对各种类别的危机进行预测。这种宣传对于强化公众的安全防范意识和提高抗风险的能力是必不可少的。但由于采用单向线性的“我说你听”的灌输方式,使传授双方处于极端的信息不对称,加之宣传中的“危机”不是以现实的事实为基础,而是以假设为取向,容易使宣传对象产生心理抵抗,因此而削弱了宣传的效果,新闻宣传模式是一种较为传统的传播模式。

  (二)公众信息模式。这种模式是通过新闻传媒不断地与目标受众和利害攸关者进行信息交流和沟通。它是一种客观传递资讯而非控制或说服公众的行为。虽然它仍然是一种单向的信息传播方式,但它更注重用事实说话,通过新闻发布会、情况通报会和来自事件现场的报道,或者定期公布环境监测的情况和对各类事故造成的损失的统计,向目标受众和利害攸关者提供新鲜和真实的事实以达到沟通的目的。公众信息模式传播的是公众身边已经发生和正在发生的事实,给他们提供的是与他们利害相关的“真实图景”,因此较容易被公众所接受,并引起“涟漪效应”。这是新闻传媒最常采用的模式,但必须以新闻报道的真实性和新闻传媒的可信度为前提。

  (三)科学劝说模式。该模式主要通过科学的理论或经过深入的调查研究所得出的科学的结论,通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量对公众进行劝说和引导,同时,通过反馈搜集公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据。如组织记者对重大安全事故进行深度报道,利用典型案例分析事故产生的原因,总结其经验教训;请气象学家、地质学家、环保专家讲授自然灾害形成的成因及防范措施等等。这种模式“明示结论”,“诉诸理性”,要求传播者具有较高的权威性和说服力,而说服对象要有一定的文化水平和理解能力。但由于以劝说为目的,故传授双方仍然是一种非对称的关系。

  (四)双向对称模式。这是一种传授双方相互沟通、相互理解的模式。这一模式的根本特征是利用新闻传播工具开通各种对话渠道,变“单声道”为“双声道”和“多声道”,让各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、融合、碰撞。危机传播的运作本身就是一种双向交流和协商,因为它的出发点就是维护公众的权益,重视传媒与公众双方的平等互动的关系,以促成双方的相互了解,相互信任,形成共识,化险为夷。由于这种模式以双向传播为基础,使媒体与公众的目标相一致,是危机传播中最为理想的模式。当然,在危机传播中到底使用哪一种模式最为有效,取决于是否有利于合理组织和配置传播的资源,有利于优化传播的方法和技巧,有利于提高危机传播的成效。

  有效的传播模式对危机传播固然很重要,但对新闻媒体来说更为重要的是要建立一个合理的长效的危机传播的机制。建构正确的危机传播机制,就能够使新闻传媒从传播的视角出发剖析和审视所面对的一切非常态环境状况,在力求客观判断的基础上,选择媒体运作的相对稳定的模式,以促进危机传播的有效实现。换言之,危机传播的机制决定了新闻传媒所实施的危机传播的具体步骤、方法和效果。本文主要涉及下面最基本的3种传播机制:

  (一)预防传播机制,又称预警机制。中国有句格言:“凡事预则立,不预则废”,冰冻三尺非一日之寒,任何危机都有一个持续积累从量变到质变的发展过程,可能发生的危机有两种截然不同的结果:如果未雨绸缪,防患未然,就会把危机扼制在萌芽状态之中;如果麻痹大意,掉以轻心,就会风生水起,促使可能出现的危机转变为现实的危机。传播学中有一种“恐惧诉求”,就是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识,促成其态度和行为向一定方向转化。预警机制就是“警钟长鸣”,防微杜渐,有备无患,让人们随时绷紧公共安全这根弦,对有可能发生的各种危机保持高度的警惕。我国SARS和禽流感的突然爆发、各种严重危害人民生命财产的安全事故频繁发生,暴露了我国政府部门和新闻传媒在预警机制方面的严重滞后。由于缺乏对危机事先详细的预警分析,导致危机出现时手足无措,造成了更多的本可避免的损失。所幸的是痛定思痛,经过危机后的反思,各级政府部门和新闻媒体都逐步建立和完善了自己的预警机制。如气象部门有气象灾害警示系统,交通部门有交通安全警示系统,卫生部门有公共卫生监测预警系统,并及时地通过新闻传媒向全社会公示。预防传播机制的建立恩泽于众生,大大降低了危机给社会带来的影响,也提高了各级政府部门危机管理的效率。

  (二)信息披露机制。危机传播中所涉及的信息不同于时政信息和经济文化信息,它涉及每个人最切身的利益,公众享有对危机的知情权。这就要求新闻传媒在任何时候都要保持信息获取和传播的畅通,及时、准确、公开、透明的向公众公布欲知、应知而未知的信息。危机传播中所涉及的信息往往是人命关天,必须准确、客观、全面,有较强的时效性和指导性,真正发挥媒体环境监视的功能。信息披露机制的建立要避免3种倾向:一种是对危情采取隐报瞒报的做法,对公众需求的相关信息采取“无可奉告”的态度,甚至在关键的时刻出现“信息真空”,致使“小道消息”当道,流言、谣言猖獗,造成人心浮动;另一种是以偏赅全,夸大其词,过分渲染灾难性事故的恐怖和血腥,追求心理刺激的效果,散布听天由命,无所作为的情绪;还有一种是报喜不报忧,把事故当“故事”,以报道抢险救灾的英雄人物为由,掩盖事故发生的真相,帮助事故的责任人推卸责任。信息披露机制的实现还有待于一个好的舆论环境,特别是有赖于社会主义的民主和法制的健全。在建设政治文明的进程中,政府新闻发言人制度的建立,为新闻传媒提供了更加权威、可信的信息来源,也使新闻媒体危机传播中的信息披露制度更加完善。

  (三)应急处理机制。危机管理是机遇性管理,由于危机何时发生具有随机性和偶然性,它常常使新闻传媒不能按照常规那样来组织、协调和控制传播,这就对新闻传媒处理紧急事件的应变能力提出了很高的要求。应急处理机制的特征是“时刻准备着”,以不变应万变,它要求新闻传媒有一套能应对任何突如其来的紧急情况的机制,并事先做好各种危机传播的预案,一旦危机发生马上按照传播计划有条不紊地组织、协调和开展传播活动,并与目标公众和利害攸关者形成良性互动;应急处理机制还要求新闻传媒有一支作风过硬、装备精良、业务一流的特别能战斗的“快速反应部队”,这支部队厉兵秣马,枕戈待旦,能在事件发生的“第一时间”从现场发回高质量的新闻稿件;应急处理机制还要求新闻传媒充分运用包括计算机技术、多媒体技术、网络技术在内的现代传播技术和互联网络等新媒体,提高危机信息传播的能力和水平。□

  作者:四川省社会科学院新闻传播研究所研究员

  邮编:610071

  注释:

  ①②薛锦霞:《现代企业危机管理及其应用》,《商业研究》2002年第二期,第7页。

  ③④罗伯特·希斯:《危机管理》,中信出版社2001年第一版,第19页、第187页。

  ⑤What Kind of Public Relations Do You Practice?James E.Gruning,New Theory of Public Relations Presents Four Models,Pr Reporter,27,Preview(April9,1984)

《当代传播》授权人民网独家发布,未经许可,不得转载
 

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
相关专题
· 传媒期刊秀:《当代传播》
精彩推荐:
25年冒死拍摄火山
25年冒死拍摄火山
猪贩拉猪险象环生
猪贩拉猪险象环生
四川凉山发生泥石流
四川凉山发生泥石流
吊车斗车砸进教室
吊车斗车砸进教室



热点新闻榜
...更多
  
人民网搜索  互联网搜索


   

镜像:日本  教育网  科技网
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 网站律师 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved