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电视广告中女性刻板印象解析
○吴廷俊 郑 玥 
  2005年04月07日15:22 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  【内容提要】电视广告在传播商业信息的同时,掩映着一个时代的文化。因而从对电视广告中出现频率较高的女性身上,可以一定程度的窥探电视媒体的性别意识和性别立场,解读女性作为独特社会文化群体是如何传达时代的声音的。

  当前,随着社会文化的发展,电视广告中已经出现独立、自信、美丽的现代职业女性形象。但由于受到性别心理差异和社会传统心理的影响,女性形象的“物化”倾向和“性别歧视”倾向仍然严重存在,强烈的性别角色差异形成了电视广告中的女性刻板印象。

  本文从传播学、社会性别学以及女性意识形态等相关理论支撑下的广告女性形象分析入手,试图解析当前电视广告中女性刻板印象形成的类别、原因以及对社会价值观产生的影响;并对电视广告中女性形象的未来变化提出看法。

  【关键词】电视广告;女性形象;刻板印象;性别歧视;女性话语世界

  一、广告女性形象的相关理论支撑

  1、克劳德·列维一斯特劳斯社会变换过程理论下的广告女性形象。文化人类学者克劳德·列维——斯特劳斯指出:“人类社会有三种交换过程:讯息、女人和商品。”现代广告则融合了这三种过程。性别意识形态和商业价值意识形态塑造了女性广告,其中的女性形象成为最重要的广告诉求方式之一,甚至有人认为:广告=商品+女人。这种思维方式容易导致广告创作坠入色情巢穴。

  2、传播学理论下的广告女性形象。传播学理论认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映一种文化规范,从而与受众交流并得到最大程度的认同。同时大众媒介也是模式化的重要来源。具有建构性别意义或模式的功能。①媒介对规范的描述常常内化为受众的一种社会期待,影响性别认识行为。因而,只要社会文化中存在性别不平等,出于交流与认同的需要,媒介就会表现出来,形成某种刻板印象影响社会行为。比如,广告赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等特征,构成男权价值观下社会期待的女性刻板印象。

  3、女性意识理论下的广告女性形象。女性意识是从女性的角度来看妇女问题、男人问题、社会问题或政治问题。②女性意识的实质是对女性自身的独立人格、独立的存在价值、创造能力及优势的肯定,是对以男权文化为中心的女性歧视的否定。从女性意识看广告,广告中存在着大量角色 定型和女性模式化。比如,将女性归为“贤妻良母”,忽略其个体表现的其他方面的才能与丰富个性。

  4、社会性别理论下的广告女性形象。社会性别是相对“自然性别”(生物性别)而言的。它指社会文化形成的对男女差异的理解。美国历史学家琼·W·斯科特认为社会性别是:“基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式。”③人们通常认为,传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实,而社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化地调整,以表现男权文化对女性角色地期待,即男权文化通过传媒参与并完成对女性形象的刻板化塑造。例如:广告中,男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则是感性、附和男性的家务工作者。主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能,一般被归为男性特征,而另一些不足取的特征,如消极被动、感情用事则归女性所有。④

  二、电视广告女性刻板印象分析

  1、女性刻板印象模式类别

  (1)“美的角色”。众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象,并向受众暗示:“作为女性,其价值就在于美丽、年轻。媒介影响下,女性形象被模式化了:性感、被动。实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象。

  (2)“贤妻良母”。在电视广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能:金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人;“太太”牌抽油烟机“没有油烟味,只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。

  (3)性工具或商品。广告有时利用女性的身体作为商业促销手段。一则内衣广告中,当红影星为展示内衣效果,非常暧昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示收身效果,非常具有性倾向。这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特征的同时,严重削弱了女性丰富的内在特质。

  2、电视广告中女性刻板印象形成的原因   (1)电视广告表演者的阴盛阳衰,恰恰是因为电视广告的制作者阳盛阴衰的传统文化观念所致。广告人常将台湾“父亲节”广告列为广告艺术的精品。广告画面是3双鞋,一双是爸爸的,又厚又脏;一双是妈妈的,非常秀气,靠在爸爸的鞋上;还有一双是孩子的,靠在妈妈鞋上。其广告语是:“挣钱的爸爸不能倒,父亲节祝爸爸健康!”从女性意识来看这则广告,则是典型的女性刻板印象:依赖男性的角色。

  (2)商业化和市场压力。广告首先是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。

  受到历史传统思想的影响,人们在潜意识中或多或少地存在传统的角色定型。现在,女性角色回归传统的趋向已成为广告中角色定型或模式化的社会基础,并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的,就必须激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心里需求有其传统基础:男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容貌和身材。于是,女性角色被刻板地定型在广告中。这是一个恶性循环。如果受众普遍存在这样的心理需求,广告商为了推销产品,就必然首先推销角色模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念,而又反过来导致商家使用更多的女性刻板印象,以至大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。其结果是:女性在广告中成为一个卖点,成为促销的手段,导致大量传统女性刻板印象的复制和强化。

  三、电视广告中女性刻板印象的影响

  电视广告传递商业信息,还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。人们长期耳濡目染电视广告,精神上情感上意会默存,思想不知不觉地发生变化,这是人所共知的事实。

  1、女性刻板印象影响儿童、青少年的成长

  电视广告总是利用社会中的优势意识形态来构建性别意义和模式,这种对规范、角色、等级的制约,常常内化为受众期望。新中国成立以来,男主外、女主内的传统观念逐渐被破除,家庭结构已经发生了很大的变化,而电视广告不断传播女性从属和依附的思想意识,助长了男性的优越感,这对青少年一代价值观的误导影响巨大。

  1996年,一位记者采访过程中发现,“男孩、女孩的性别差异,已成为家长和学生们选择高校专业的明显分界线,这种性别角色的过早刻板化,会使有才华的女孩在‘我不能’的阴影中放弃开发自身潜能的努力。”择业观上明显的性别差异在一定程度上也受到电视广告的影响。

  2、商业化倾向造成对女性形象的侵犯市场经济的建立推动了商业的竞争,广告成为商业大战的有力武器。而大量广告以女性形象做招徕,将女性描绘为主要消费者。我们提出女性意识的意义,就在于要提倡这样的观念:广告制约下的女性刻板印象既是一种性别歧视,也是一种有辱人格的冒犯。作为具有强大影响力和教育功能的电视媒体,有责任成为肯定女性独立人格和存在价值的宣传工具。

  3、美色的不恰当表现导致对“美女”的误导商业文化从满足男性感官需要出发,界定女性美,并利用这种“美”吸引消费者,影响女性大众。电视广告中,女性形象在某种意义上是通过作为主体的男性目光凝视而凸现出来的,女性成为被凝视的客体。

  (1)被观赏性成为评价女性的标准,外在美成为衡量女性价值的砝码。这样,女性的内在创造力、丰厚内涵、潜在才能等优秀品质被略去,只剩下由男权文化决定的外表价值,实质上是对女性人格的否定。

  (2)美只有一种模式或标准。美是一种客观评价,不同的时代,不同的民族,有不同的美的标准。在现代社会中,由于人的个性表现空间日益扩大,美的评价也更趋于多样化。电视广告中单一模式的评价,是商业化和男权文化束缚的女性刻板印象,女性不必为这些“标准”感到“自卑”。   (3)易操纵性也成为评价女性的标准,即依顺和被动成为女性的美德。电视广告大力宣扬“温柔”、“少女纯情”。“温柔”当然是对男性的温柔,“纯情”则期待女性人生阅历、社会交往等方面的单纯,无非是更易于男性操纵。

  4、虚幻的“女性美”标准误导女性消费根据上述模式化的标准,没有几个人能达到“美”和“年轻”的要求,于是,女性就需要化妆、需要美容、需要丰乳,甚至整容手术之风盛行。在女性失去金钱的同时,也失去了自信和判断力,或者说,不仅消费了金钱,也消费了个性特征,消费掉了自我。女性开始按照一个所谓的公认的印象来塑造自我。无形中,商家的需要变成女性自我的需要,商家的标准成为女性的自觉追求。媒介对女性美的刻板界定,让女性偏离女性美的真正涵义,这种不健康的文化导向值得我们深思。

  5、电视广告无视女性的发展与贡献

  男性在电视广告中通常以事业成功者、一家之主、专家等形象出现,而没有如实反映女性参与社会发展的多种角色和所做贡献。例如,电视广告中男女角色的职业比例为:从事科教文卫工作的女性占14.6%,男性为29%,是女性的两倍;而实际生活中,男性仅为女性的1.21倍。可见,电视广告无形中夸大了男女两性的职业差异,贬低了女性的社会地位。

  四、电视广告女性形象的未来发展走向

  1、一个全新的女性话语世界即将构建

  人类学家海伦费希认为,女性将是21世纪的“第一性”,随着新女性时代的到来,一个全新的女性话语世界即将构建。这并不是在倡导女权主义,这是一种中庸的完善女性话语世界的新的思想体系。人类学家认为,男性的特点可能使他们在工业社会略胜一筹,但在电子商务、网络社会的新背景下,男性的优势就不明显了。国际广告协会主席卡波尔到中国讲学时,最重要的观点是:“以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”

  2、女性话语世界的意识形态将影响电视广告的女性形象

  任何一种意识形态的变化都会对社会各个领域产生重大影响。将来的电视女性广告中的女性形象定位将会朝时代性、健康性、公平性发展。在这些广告中,你可以看到自强不息、善解人意的形象。

  我们认为,不能完全排斥女性美的外在表现,这是自然性别差异表现的必然结果,懂得欣赏女性的外在美,体现了一种审美情趣和精致品位,但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念束缚下的女性刻板印象所湮没。相反,应将这种美的理念运用到媒介广告创作中去,冲破女性刻板印象的阴霾,显现完善女性内涵的新形象。□

  作者:吴廷俊  华中科技大学新闻与信息传播学院教授

  郑 玥  华中科技大学新闻与信息传播学院研究生

  邮编:430074

  注释:

  ①梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔—洛基奇著,杜力平译:《大众传播学诸论》,新华出版社,1990年。

  ②卜卫:《广告与女性意识》,《妇女研究论丛》,1997年第一期。

  ③④谭兢娥、信春鹰主编:《英汉妇女与法律词汇释义》,中国对外翻译出版公司,1995年146—147页。 

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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