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解读美国《国家地理》杂志的品牌策略
○杨 欢
  2005年04月07日15:24 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  【内容提要】美国《国家地理》杂志是一本具有全球影响力的科学期刊,它的成功得益于成功的品牌策略。为了拓宽市场,该杂志采取品牌延伸策略,并向海外输出版权,走国际化的发展道路。发行上寻求多元化渠道,实行独特的会员制订阅方式。美国《国家地理》杂志的成功证明,中国的期刊要想赢得市场,必须在品牌建设上多下功夫。

  【关键词】《国家地理》杂志;品牌策略

  拥有百年历史的美国《国家地理》杂志是一家以普及地理知识为宗旨的科技类期刊。目前,它在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》,并拥有20种文字的海外版本,在全美300强期刊排行榜上始终位居前列。美国《国家地理》杂志的成功在于其卓有成效的品牌策略。它向世人证明,品牌策略是期刊赢得市场的必要手段。

  品牌策略之一:准确、清晰的市场定位。

  所谓品牌,是指“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”①媒介具有商品属性,同样地追求经济利润。因此,同企业为产品打造品牌一样,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,媒介也要实行品牌经营。一个成功的品牌是媒介重要的无形资产,它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。

  市场定位是媒介品牌建构的第一步,即媒介创造一定的特色,树立一定的市场形象,以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。而其中的读者定位是媒介市场定位的第一要素。创办于1888年的美国《国家地理》杂志最初只是一本学术性很强的不定期刊物,其定位是“适合在已具有地理知识的人士中间传播地理知识。”②它的读者仅限于美国国家地理学会的165位会员。后来,杂志的创始人贝尔决定,将办刊宗旨确定为向所有人普及地理知识。这样一来,美国《国家地理》杂志便从最初的小众市场逐渐走向大众市场,满足了广大地理爱好者及普通读者的需要,拓展了杂志的生存空间。

  目标读者确定之后,媒介要做的就是内容和风格定位。在信息时代,差别意味着价值,一种品牌只有拥有独一无二的属性和特色,才具有市场竞争力。

  美国《国家地理》杂志对于内容的打造可以用“包罗万象、精雕细刻”八个字来形容。每期杂志由五到七个专题组成,涉及领域包括地质地貌、考古、天文、野生动物、异域文化等。从雪地冰川的阿拉斯加到湿热多雨的亚马逊河、从埃及的古文物到中国的藏羚羊,关注点呈现出一种全球性视角。刊登的文章不仅视野广阔,而且内容深厚。既有细腻的描写,也有深度的分析,信息量十分丰富。

  在专题策划方面,该杂志具有自己的独到之外。以往的科学杂志仅限于介绍知识而少有时间观念。而美国《国家地理》却巧妙地把时效性引入了杂志中,以读者关心的事件为由头,从人文地理的角度进行深入剖析。2003年春天,美国发动对伊战争之后,《国家地理》杂志在当年10月份策划了一期名为“抢救伊拉克文物”的专题。文章的作者——两位考古学家,深入动荡不安的伊拉克,追寻被当地暴民掠夺的珍贵文物的下落。专题揭示了一个深刻的主题:战争对人文和自然的无情破坏。它使读者对这场战争的认识从政治层面深入到文化领域,体现出一本主流科普杂志的独特视角与使命感。又如前段时间,美国宇航局开始对火星进行科学考察。《国家地理》杂志便以此为由头,策划了一期介绍火星的专题。这种“事件+知识”的文本模式,巧妙地将读者兴趣与知识传播有机地结合在一起,体现了杂志的贴近性。   美国《国家地理》杂志100多年来延续了相同的风格,散发出大气、尊贵、权威、厚重的气质。凭借这种气质,美国《国家地理》在同类杂志中鹤立鸡群,一枝独秀。虽然名为地理杂志,但其内容却远远超出了地理学的范畴,涉及到社会学、人类学、哲学、历史学等多种人文学科的知识,杂志将立足点放在自然与人、人与社会的关系上,给人一种思辩之美。

  一般科普杂志多有说教味浓的弊病,而美国《国家地理》则异于同类散文游记的体例。第一人称的叙事方式将细腻的个人感受融合在旅途见闻中,既让读者有一种身临其境的感觉,又在无形中拉近了作者与读者的心理距离。文章平和朴实,没有太多专业词汇,读者可以像看小说一样,轻松读完整本杂志,而没有任何艰涩生硬之感。此外,杂志还设立了供读者发表意见的讨论专栏,增强杂志与读者的互动,让读者感到,他们和杂志之间是一种平等交流的朋友关系。

  除了精美充实、内涵深刻的文字以外,美国《国家地理》杂志的另一个特色是图片的运用。杂志在创办之初没有图片的,面目十分严肃。1899年,23岁的中学教师格罗夫纳就任总编辑之后,对杂志的风格进行了大胆革新,将摄影图片大量地引入到杂志的页面设计中,从而形成了杂志唯美华丽的风格。色彩斑斓、视觉冲击力极强的照片带给读者一种酣畅淋漓的阅读享受,同时也有助于读者更好地理解文章内容,加深对知识的印象。

  品牌策略之二:追求卓越品质。

  质量是品牌的生命。上乘的质量可以使产品赢得消费者长久的信任和忠诚。美国《国家地理》杂志的名声之所以屹立不倒,主要原因在于它对品质的保证。这种品质来源于舍身忘我的敬业精神和对读者负责的诚意。

  杂志拥有一批出色的记者和摄影师。他们学识精深、技能高超、执着敬业。为了一篇报道,付出几个月甚至一年的时间是常事。此外,他们还必须忍受战乱、疾病、恶劣气候、凶猛的野生动物等外在的危险因素。然而这些丝毫没有削减记者们的工作热情。所有人都将效力于美国《国家地理》杂志视为一种荣誉。正是这些兢兢业业的记者和摄影师为读者发回了一篇篇原汁原味的文章和一幅幅画面精美的照片。他们的专业精神使杂志散发出理想主义和浪漫主义的光芒。这种理想与激情深深感染着每一位读者,满足了人们渴望冒险、追求新鲜与剌激的心理需求,从而形成了杂志的品牌情感效应。更为可贵的是,杂志数年来一直坚持苛刻的品质追求,选片率几乎达到千分之一。虽然成本耗费很多,但却换来了读者的尊敬与信任。从长远来看,这种无形资产大大提升了杂志的品牌持久性。

  品牌策略之三:鲜明亮丽的形象设计。

  在媒介品牌塑造中,鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知,提升媒体的社会影响力。

  品牌标志是形象包装的第一步。品牌标志通常由图案、符号或特殊颜色等构成,它是产品形象的集中反映,蕴涵了产品性质、价值、文化等多种信息。好的品牌标志可以加深消费者对产品的认识,并成为一个经典符号,永远留在人们的记忆中。

  美国《国家地理》杂志的品牌标志是一个黄色方框。它就像打开外部世界的一扇窗,也像一本书的边框,意味着杂志是人们了解世界的一个通道。这个标志简洁明快,颜色醒目,便于读者记忆,而且准确地传达了杂志的办刊宗旨。100多年来,它与照片搭配而成的封面造型已经成为《国家地理》杂志的一个显著特色。除此之外,杂志的制作十分精美,采用的是铜纸版彩色印刷。照片颜色清晰,十分亮丽,散发出一种高贵的气质,和杂志的整体风格非常搭配。在包装策略上,美国《国家地理》杂志重视赠品发送,经常会随刊附送地图或者历史图表,给读者一份意外的惊喜。

  品牌策略之四:品牌延伸。

  媒体要想占有更多的市场,拓展生存空间,品牌延伸也是一个极为重要的策略。品牌延伸是指“将现有的成功品牌应用到新产品上的整个过程,用以缩短市场上消费者认同的时间。当品牌向其他产品延伸时,新产品能很快被消费者识别,并把消费者对现存品牌的美好印象转移到延伸的新产品中,有利于新产品打开市场。”③

  美国《国家地理》杂志利用成功的品牌形象,打造出了众多的副产品。在出版业方面,国家地理学会旗下拥有《国家地理旅行家》、《国家地理——孩子》两本子刊,其发行量已逾百万份。学会还向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物,受到读者的普遍欢迎。在出版业之外,国家地理学会还将触角延伸到了电子媒体领域,开办的国家地理频道,通过其充满科学性、教育性、娱乐性和艺术性的记录片佳作,为全世界爱好科学、追求时尚的人们提供了一个与大自然交融的窗口。目前,该频道的节目用25种语言在145个国家和地区播出,节目还被制作成VCD和DVD对外销售。

  在实施品牌延伸策略的过程中,美国国家地理学会非常重视品牌形象的统一性。以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础,该学会的所有产品都在品牌建立上借势《国家地理》杂志以及它的黄框标志。以出版物为例,协会要求所有印刷品的封面必须保留黄框,在名称上也大多包含“国家地理”这几个字。借助于统一的品牌形象,国家地理学会旗下的各种产品成功地打开了市场,并牢牢确立了国家地理这一品牌在消费者心目中的地位。

  品牌策略之五:海外版权销售和多元化的发行渠道:

  坚持走国际化道路是美国《国家地理》杂志品牌营销策略的一个重要内容。自创刊以来,《国家地理》杂志在一个多世纪的时间里都是只有英文版,直到1995年,才在日本出版了该刊的第一个外文版。此后,无论从发行量还是国际版数量它都取得了高速的发展。如今,它已经用包括英文在内的23种语言在60个国家出版发行,国际业务发展得非常成功。除了《国家地理》杂志外,国家地理学会创办的子刊也开始进入其他市场。例如,《国家地理旅行家》在西班牙就是一本很成功的旅游杂志,该杂志也进入了以色列,同时还与中国的《时尚》杂志进行版权合作,创办了《时尚旅游》杂志。

  在努力打造品牌的同时,美国《国家地理》杂志建立成熟配套的销售网络。在订阅方面,杂志实行会员制,每一个订购杂志的读者不仅可以享受价格优惠,而且还能成为国家地理学会的会员。通过这些会员,杂志既保证了发行量和订阅收入,又可以借此开展大量的相关经营活动。采用这种方法的另一个好处是,便于杂志和读者的直接沟通,读者信息可以迅速反馈到杂志。

  美国《国家地理》杂志成功的启示

  美国前总统卡特曾自豪地说:“我们都是读着美国《国家地理》长大的。”这足以证明该杂志在美国人心目中的地位。100多年来,它一贯坚持的唯美与革新的品质,使它得到了世人的尊敬。它将科学与艺术完美地融合在一起,让读者们能够各取所需。有人获取知识,有人感受情调,也有人领悟思想。对市场的准确把握和成熟的营销策略使它成为一个有世界影响的品牌。

  美国《国家地理》杂志的成功带给中国的科普期刊很多启示。目前,中国的科普期刊之所以少有精品出现,首先在于一些期刊缺乏特色,部分刊物内容定位和风格定位趋同。其次,科普期刊的质量还不高,缺乏有深度、有新意的专题策划和原创性的内容,包装粗糙,不重视版面美化,难以适应读者不断提升的欣赏水平的要求。再次,缺乏高素质的人才队伍,既懂科学,又懂大众传播和媒介营销的复合型人才奇缺,使期刊呈现出缺乏市场经营意识的状态。

  从对美国《国家地理》杂志的分析中我们不难看出,品牌建设是期刊打开市场的必由之路。科普期刊本身要树立市场意识,及时更新观念,找准读者定位,打造精品内容,以特色取胜。同时,改革和完善管理体制及运行机制,加强期刊的营销和宣传,尝试跨媒体发展策略和国际合作策略,以拓展杂志的生存空间。□

  作者:北京广播学院国际传播学院研究生

  邮编:100021

  注释:

  ①③贾国飚:《媒介营销——整合传播的观点》,湖南人民出版社,2003年2月第1版,第 230页、315页

  ②孙燕君:《期刊中国》,中国社会科学出版社,2003年10月第1版,P.418 

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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