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论媒体资源整合中的形象战略
○陶景霞 郑自军
  2005年04月07日15:32 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  20世纪90年代以来,媒体资讯猛增,受众注意力越来越成为社会稀缺资源。为了争夺注意力,媒体竞争开始了产品、服务、资金、人才、信息、技术等全方位的整体实力竞争。本文就我国当前媒体资源整合的现状,探讨形象塑造在媒体资源整合中的特殊作用和相关策略,以期对媒体竞争力的提升有所裨益。

  一、当前媒体资源整合的现状

  媒体资源指媒体所拥有的新闻传播资源。它不仅包括思想、品牌、文化、信息、环境、传播方式、社会关系这些“软资源”,也包括人才、资金、技术、设备、载体、物资这些“硬资源”。而媒体要生产出有社会影响、有广阔市场、有显著效益的产品,在很大程度上依赖于这些资源的有机整合。

  媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系,按照完整性和有序性的原则,对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是,这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合,而是通过集聚、重构、优化,使媒介系统内各种资源发挥最大效益。

  进入20世纪90年代,我国一些媒体开始尝试资源整合,催生了一些规模较大的报业集团、广电集团。与过去“小而全”、“低而散”的媒体格局相比,这些集团经过内部资源整合,竞争力得到了较大提升,成为开启媒体市场的关键和推动媒体机制转型的重要动力。

  不过,对这种状况仔细考量,我们不难发现,当前媒体资源整合不少表现为行政手段下的合并与划拨。而随着当代媒介商品性质和经济运营色彩的增强,资源整合更应是一种市场调节下的资源配置。从这个意义上说,当前的媒体集团化并没有从本质上改变我国多数媒体的生存状态,我们许多媒体虽然已经变大,但还远远没有做强。行政手段下联合而成的传媒集团往往难以突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限。这种整合所建构的媒体新框架自然难以顺应市场竞争所要求的现代企业制度,媒体资源往往不能表现出开发利用和保值增值的应有活力。相反,伴随着媒体合并,不少媒体机构臃肿,人浮于事,效率低下的弊端愈益严重。因此,行政方式下的资源整合至多是一种互补性整合,与认同性整合相比,这种整合程度松散,其间充满了矛盾与冲突①。可见,在激烈的市场竞争中,媒体资源整合虽很必要,但以什么样的策略来整合更为关键。

  二、形象塑造对媒体资源的整合作用

  随着产品同质化时代的来临,媒体形象成为媒体生存与发展的关键。在激烈的媒体竞争中,谁能将良好的、个性化的整体形象呈现在社会公众面前,谁就能在激烈的竞争中脱颖而出,赢得公众的识别和认同。

  媒体形象是受众对媒体的整体评价,是媒体的产品质量、管理水平、员工素质、经济实力、名称标识等要素在受众心目中的反映。而塑造媒体形象便是媒体通过有意识、有计划、有步骤和持之以恒的活动,不断强化和传播这种整体印象。

  在这方面,CI战略是一把利器。CI即(Corporate Identity System)“企业形象识别系统”。它包含企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)三个部分。CI战略通过对企业的各种资源进行全面系统的规范、整理,将外观形象与内蕴理念融为一体,从而塑造出内外一致的企业整体形象②。具体来说,企业制定自己的理念,并以符码的形式贯穿于每一个部门、每一位员工、每一个生产流程、每一个经营管理环节,从而提高公众对企业形象的识别度。因此,在这一战略下,形象塑造和资源整合高度一致。同样,对媒体来说,媒体理念的制定及其在行为规范中的贯彻和视觉传达系统中的传播,就是媒体以理念为核心、所有资源的有机整合。媒体导入CI、塑造形象的过程实际上也是媒体资源整合的过程,是媒体内部加强归属感和向心力的过程,是形成强大竞争力的过程。

  香港凤凰卫视便是一成功典范,它在内容上全力满足内地民众精神文化需求,大力打造名记、名编、名主持队伍,持续不断地开展各种大型社会活动,建立一整套循环互动的形象传达体系。短短的几年,金凤凰就在大陆老百姓心中扎下了根。在大陆4000多万户家庭中,其受众超过13%,占凤凰卫视所有受众的93%以上。③   可见,与行政手段主导下的资源整合相比,形象塑造策略更顺应当前媒体竞争的时代特点,契合了当前媒体企业化和集团化的发展趋势。对于改变我国媒体存在多年的体制不顺、机制不活、各地为政、自成体系、互不联通、低层次运作、小环境发展等深层次矛盾与问题来说,这种优化媒体资源的整合方式有积极的意义。

  改革开放以来,我国媒介在继续保持意识形态属性、发挥喉舌功能的同时,产业属性逐渐增多,企业的经济运营色彩有所增强。特别是党和政府积极推动媒介体制改革,鼓励媒体企业化运作,这为媒体的企业化经营营造了良好的氛围和环境。因此,在保持喉舌原则不变的基础上,媒体完全可以通过导入形象战略,树立自己独特的理念,并将其贯穿于行为识别和视觉识别之中,塑造出良好的形象,从而完成媒体的资源整合,提高媒体的知名度和美誉度,提升媒体的竞争力。

  三、形象战略下的媒体资源整合思路

  随着我国媒体产业属性的增强和CI战略在企业经营中的逐步推广,不少媒体在形象经营上取得了一定成效。然而,由于媒体内部理念的冲突、运行管理机制的缺陷、从业人员能力的不足,多数媒体对这种形象经营的理论思考不够深入、不够全面。具体反映到实际操作中,这种不足主要体现为媒体形象缺乏一贯性、一致性和识别性。特别是在CI理论和方法的运用上,突出表现为重视企业视觉识别,忽视企业理念识别和行为识别,从而使CI战略变得有形无神。因此,出于资源整合的需要,媒体形象战略必须明确以下几点:

  1、设计媒体理念,树立资源整合中心。集团意识基础上的认同性整合应该是媒体资源整合追求的目标,而这种整合成败的关键则取决于整合主体能否树立一个吸附力很强的整合中心。这个整合中心应在集团意识和共同利益的引导之下,员工与媒体紧紧地聚合在一起,团结一致,同甘苦,共命运。

  对于导入CI战略的传媒产业来说,作为灵魂的媒体理念便是媒体资源的整合中心。而个性鲜明的媒体理念更是良好形象的基础,它决定着自身形象与其他媒体形象之间的区别,没有它,视觉识别只能徒有形式。也正是因为有了媒体理念这一整合中心,媒体的整合才不只是组织的简单合并,更表现为一种观念的有机融合。由此而论,媒体形象战略是由媒体哲学、精神、价值观、文化、美学理念等等综合构成的符号体系。

  实际上,在日益激烈的市场竞争中,我国不少媒体认识到了理念识别的重要性。如中央电视台的“传承文明、开拓创新”、《南方周末》“深入成就深度”、《华西都市报》“市民的公仆”、《南方都市报》“新闻为矛”等理念都在受众心中留下了深刻的印象,以这些理念为整合中心,这些媒体对自身资源进行整合,从而塑造了一些与众不同的媒体整体形象,大大提升了竞争力。

  2、围绕媒体理念,整合媒体活动识别。活动识别包括媒介经营管理、强化员工沟通、加强员工教育、培训、优化工作环境、提高生产福利、内部文化活动策划等对内行为识别和市场营销活动、公共关系活动、广告活动等对外行为识别。这些媒体活动识别作为媒体理念的外化与表现,是形象塑造战略中的动态识别形式,是媒体资源整合的重要内容。

  根据媒体产业的特殊性,在坚持媒体理念为核心的基础上,媒体活动识别方面的资源整合要特别强调以下几个方面:

  (1)提高媒介产品质量。通常情况下,受众是通过接触媒体的产品来认识媒体的,媒体产品质量是媒体形象的基础。媒体产品不仅是体现媒体理念的最佳窗口,也是媒介竞争最根本的内容,还是媒体内在素质的集中体现。因此,在媒体资源整合的过程中,必须在媒体理念的指导下整合媒体产品资源。而这种整合的关键便是实施精品战略。通过新颖的产品开发、出奇的产品构思、精心的产品设计,提高媒体的知名度和美誉度。

  (2)提高媒体员工素质。媒体员工的职业道德、专业水平、文化素养、精神面貌、言谈举止、服务态度、装饰仪表都是媒体形象的重要构成。对受众来说,媒体员工就是他们心目中的媒体化身,特别是名编辑、名记者、名播音、名主持,他们作为媒体形象的代表,他们礼貌的言语、热情的举止、得体的仪表、文雅的风度、独特的风格其实是媒体形象人格化的集中体现,也是媒体竞争力的重要内涵。因此,媒体在形象塑造的过程中,应始终坚持员工个人形象与媒体总体形象的一致。

  以此为出发点,媒体必须在理念识别的基础上,对媒体人力资源进行开发与整合。这种开发与整合的重点是建立一整套广纳贤士、人尽其才、充满活力的科学、系统的人才激励机制。

  (3)开展丰富多彩的媒体活动。参加各种文化、社会、体育、教育等公益事业能够显示媒体的人文关怀和社会责任感,特别是创意新颖、参与性强、社会关注度高、可持续开发的媒体文化活动更是媒体展示形象、提升品位的重要途径。基于此,媒体在形象塑造战略中要广泛关注公众,通过整合活动资源,举办各种富有特色的媒体文化活动,塑造出媒体关注社会利益的良好形象。

  与其他形象塑造主体相比,媒体具有鲜明的社会性和公益性,因此,在利用媒体文化活动进行传播和塑造形象方面,有得天独厚的优势。《华西都市报》基于“市民的公仆”办报理念,通过组织实施的府南河工程系列活动、四川明星回家乡大型文艺晚会、成渝大专辩论赛、四川企业借脑工程等大型公益活动,大大强化了该媒体在社会上的知名度和美誉度。

  3、围绕媒体理念,设计媒体视觉形象。视觉识别是静态识别符号,是具体化、视觉化的传达形式。该系统包含了名称、标志、标准字、标准色、造型、象征图案、专用乐曲等基本要素系统和办公用品、员工制服、交通工具、招牌、旗帜、建筑外观、包装、广告等应用要素系统。

  与理念识别和活动识别相比,视觉识别直观鲜明、传播快捷。媒体依据形象战略,通过组织化、系统化的视觉方案,让视觉元素个性突出、形象鲜明、寓意明了、便于记忆,可以提高与其他媒体的区分度,能很快引起受众注意。因此,以媒体理念为核心,整合视觉识别中的各种要素,塑造独特的视觉形象也是媒体形象策略所不可或缺的。《哈尔滨日报》的“统一形象识别,共享无形资本”战略,通过统一设计报纸的主标识,并在37个领域注册“报达POTA”的商标,从而建立了统一的视觉识别,突出了本媒体的形象。

  当然,需要指出的是,媒体的视觉形象只是其内在理念的直观传达窗口,它一旦与媒体理念错位就容易导致受众的误读。因此,对媒体视觉要素的整合和形象的塑造,必须强化内涵和特色,做到媒体各种视觉元素与媒体理念的完美结合。

  媒体形象要素是一个有机联系的系统,是诸多元素的总和,而形象战略作为提高受众识别度的系统工程,每一个要素都会对媒体形象产生效应,但媒体整合并不是各要素的机械组合和简单拼装,它强调孤立分散的各种资源的有机关联和协同开发,形象系统的每一个要素都要成为整个媒体形象的有机整合,从而实现媒介形象的整齐划一。□

  作者单位:株洲工学院

  邮编:412008

  注释:

  ①郑杭生:《社会学概论新修》,北京:中国人民大学出版社,2003年,第42页。

  ②朱健强:《企业CI战略》,厦门:厦门大学出版社,1999年,第4页。

  ③孙际铁:《中国传媒》,珠海:珠海出版社,2002年,第47页。  

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘海梅)
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