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美国报纸的危机与转型
毕竟    范旭    
  2005年07月26日15:13 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  报纸与电视的竞争早已不是一个新鲜课题。处于报纸与电视之间白热化竞争的前沿地带,美国传媒界今天正出现新特点和新动向:第一,在重大新闻事件报道中,电视已经全面压倒报纸;第二,报纸全面危机时代已经山雨欲来;第三,多媒体融合成为报纸生存发展的必由之路。

  重大事件报道中,电视胜出报纸

  每当发生重大事件,美国报纸和电视无不全力以赴进行报道,这种人力物力的庞大投入把媒体大战推到前所未有的程度。在重大事件报道的媒体大战中,报纸和电视谁是胜者呢?

  美国“读者学会”和美国“报业编辑学会”的多项市场调查表明,在第一次海湾战争、科索沃战争、“9·11”事件、阿富汗战争以及加州森林大火、美军在伊拉克虐待战俘等重要事件的报道中,报纸统统输给了电视。2003年5月,美国“读者学会”就“伊拉克战争时期媒体及读者关系”进行了一次调查,结果显示,将近一半(47.3%)的受访者称他们在战争期间对报纸的报道更加重视,却有79.7%的受访者表示,他们更加关注电视新闻。

  如果说越战是报纸的时代,那么,伊拉克战争就是电视的时代。越战期间,美国最有影响的新闻媒体,非《纽约时报》莫数,常常是《纽约时报》揭露了什么,抨击了什么,第二天电视跟着报道。而现在,关于战争的内幕消息大多由电视节目率先披露,2004年6月,哥伦比亚广播公司(CBS)的“新闻六十分”,独家揭露了美军在伊拉克的虐待战俘事件,引起了美国国内的轩然大波。

  新闻四大要素,报纸不敌电视

  在电视、报纸、电台、杂志、网络这5种大众传媒之中,哪一种媒体是今天美国人的主要新闻来源?哪一个媒体在美国受众的心目中最值得信赖?针对这些问题,美国“读者学会”在2003年3月到4月进行受众调查,向1244个受访者提出了9个问题。在统计出的数据中,报纸和电视的得票率远远高于电台、网络和杂志。不过在胜出的两者中,电视比报纸更受人们的青睐。令人意外的是,在“快捷性、准确性、权威性、完整性”这四大新闻要素上,受众认为报纸无一不输给电视。尤其值得一提的是,长期以来,报纸自认为虽然在快捷性方面比电视先天不足,但准确性和权威性是自己克敌制胜的传统优势。然而,受众现在却告诉报纸,电视在准确性和权威性上也更胜一筹。

  以下我们引用的这9项数据清晰地显示:第一个问题:我得到最新新闻的来源是……报纸:7.5%、电视:74%;第二个问题:谁向我提供了最完整的信息——报纸:24.4%、电视:54.6%;第三个问题:谁是最准确的消息来源——报纸:24.5%、电视:46.3%;第四个问题:谁帮助我了解正在发生什么——报纸:24.7%、电视:55.5%;第五个问题:最具有连续性的是……报纸:8.7%、电视:73.5%;第六个问题:谁为我提供了最好的专家分析——报纸:9.5%、电视:67.6%;第七个问题:我最主要的新闻来源是……报纸:18.2%、电视:67%;第八个问题:谁对同一件事情具有最多不同的观点——报纸:18.1%、电视:55.4%;第九个问题:能提供其他消息来源的最好媒介是……报纸:27%、电视:31.3%、网络:27.3%。

  这样看来,除了在第九个问题上,报纸、电视、网络三者百分比相差不大,电视在其他8个问题中的百分比都明显高出报纸。这至少表明,报纸的改革远远没有达到让读者满意的程度。

  报纸全面危机时代山雨欲来

  美国是世界报业超级大国,目前,美国拥有日报1032家、非日报1114家、校园报纸320家。据美国发行量核查组织(Audit Bureau of circulations)2003年11月公布的报告,全国性的4家报纸之一《今日美国》报以平均每天224.7万份的发行量,居美国报纸发行量的首位。

  到2004年,报纸在美国已经有300年的历史,但是,报纸现在遇到了从来没有的挑战——电视收视率上升与美国主流报纸发行量的下降,电视占美国媒体广告市场份额的逐年增大,电视对美国的社会心理与公共政策影响日益扩大,无线上网的普及与字音画三结合的便捷式电视的出现,预示着报纸将在未来10至20年步入全面危机时代。

  广告收入是报纸赖以生存的最主要经济来源。由美国报业协会和Universal McCann媒体调查公司提供的统计数字表明,从1990年到2002年间,电视广告渐渐增大了其在美国媒体广告市场中的份额,而报纸广告则出现了衰退迹象。1990年,美国报纸的广告额为3228.1万美元,占美国媒体广告市场的24.8%,电视的广告额则为2924.7万美元,占美国媒体广告市场的22.5%;但到了2002年,报纸广告的收入为4403.1万美元,占市场份额的18.6%,电视广告的收入是5836.5万美元,占市场总额的24.7%。

  另外,从受众读报和看电视时间来看,电视也多于报纸。据The Pew Research Center(长凳研究中心)的调查表明,美国人平均每天花31分钟看电视新闻,18分钟读报纸,17分钟听广播新闻。

  “美国报业协会”(Newspaper Association Of America)2003年7月公布的数字表明,美国全国报纸的种类和发行量从1990年以来,均出现了明显下滑。1990年,美国拥有1611种“非星期天刊”日报,日发行量是6232.8万份;而到了2002年,“非星期天刊”日报剩下1457种,日发行量降为5518.6万份。“星期天刊”的报纸情况也差不多。2000年,美国拥有917种“星期天刊”报纸,日发行量为5942.1万份;到了2002年,报纸数量基本没有减少,而日发行量只剩下5878万份。

  21世纪报纸新形态:电子便携报纸

  美国俄亥俄州的肯特州立大学新闻及大众传媒学院教授、信息设计实验室负责人罗杰尔·费德尔(Roger Fidler),是电子便携报纸的创始人。他2002年11月研究成功的将印刷媒体和电子媒体相结合的便携式电子阅读装置被命名为“肯特格式数字新闻书”(The Kent Format Digital Newsbook),这个“新闻书”把图像和声音结合在一起,随时可以进行人机交流,弥补了报纸的先天缺陷;同时,它可以承袭报纸善于深度报道的传统优势和版式风格。手持这样一张电子便携报纸,读者看到的是一种全方位的新闻报道模式,从新闻标题到新闻全文、新闻分析、新闻图片、新闻画面……只要读者愿意,就可以通过点击的方式了解到更多的相关内容,甚至可以听记者亲自讲述报道的幕后故事。电子便携报纸实际上为报纸扩版,丰富了报纸的内容,满足了读者的求知欲。

  “肯特格式数字新闻书”在改革报纸的同时,保留了报纸的传统和品牌,不但没有让印刷媒体消失在电子媒体的“洪流”中,还能为报纸吸引更多的读者和广告商。在报纸与电子传媒抢夺受众的媒体大战中,我们从“肯特格式数字新闻书”上看到了报纸新生的希望和胜利的曙光。

  媒体融合:来自坦帕和萨拉索托的启示

  一般认为,媒体融合是美国报业为了应对电视、网络挑战而主动转型的一个最新探索。所谓媒体融合是指报纸、电视和新闻网站3种不同传媒形式的融合。这不仅指一个传媒公司同时拥有3种媒体,还指在这3种媒体间,新闻的来源与撰写,即新闻资源都是共享的,这不仅能最大限度做最好的新闻,还能最大限度占领受众市场和广告市场。

  美国的媒体融合是从20世纪90年代中期开始出现的,当时在美国、报纸的读者群在电视和网络这些新型传媒的冲击下不断减少,媒体融合的优势之一就是保留住报纸的读者群,同时扩张读者群,最大范围的覆盖社会,增加媒体的影响力,从而在收到好的社会效益的同时,增加经济效益。

  媒体融合的目的是将单个传媒所拥有的有限新闻资源进行整合,达到在系统内部全面信息共享,将报纸、电视、网络的自身优势发挥到极至,同时又弥补了这3种传媒各自的先天不足,让报纸更及时、让电视更深入、让网络更有特色。

  目前,佛罗里达的萨拉索托(Sarasota)和坦帕(Tampa)两地是美国媒体融合形成规模、并运行良好的地方。其中,尤以坦帕的新闻中心(News Center)为佳。

  坦帕的新闻中心是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道和www.TBO.com新闻网站组成。这3家媒体同属于Media General公司,在同一栋大楼里运作,有各自独立的人员、办公区域和运作机制,但实行资源共享。设有一个突发新闻指挥台,能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的3家媒体,并有专人指挥、协调对新闻的采访。

  3家媒体每天都会在各自的“产品”上为另外两家媒体的新闻内容进行宣传。例如,《坦帕论坛报》的第二页顶部有一个固定的栏目,以介绍电视8频道、网站和报纸本身当天的主要新闻及(电视)播出时间或(报纸)页码等,目的是引导读者,用最快的时间在3家不同媒体上找到自己想看的新闻。其他两家媒体也是如此。

  启示之一:编前会——交叉参加,资源共享。

  据新闻中心的“媒体融合新闻内容协调官”肯·耐特介绍,新闻中心一年大约有200~300条消息是3家媒体同时共享的,当然在报道的角度或报道的方式上有可能不一样。

  由于3家媒体的操作程序完全不同,因此大部分时候都是各自为政。在这样的情况下,每天的编前会就显得尤为重要了。

  电视每天的编前会在上午9时举行,电视台当日的执行总编、各部门的负责人及“新闻内容协调官”参加会议,在讨论完自己的节目选题和安排后,大家会提出哪些新闻可以提供给报纸或网站“进行融合”。

  在每天上午10:15时举行的报纸第一次编前会上,电视台的执行总编和“新闻内容协调官”将提出当日“融合”新闻的内容,然后进行讨论,报纸同时也会向电视提供他们认为用电视新闻形式报道更为合适的消息。在报纸和电视交换完当日“新闻融合”的事宜后,电视台执行总编离开,但“新闻内容协调官”会继续参加报纸的编前会。

  报纸上午的编前会主要是讨论前一天晚上和当天早些时候发生的新闻,以及当天将要发生的、他们已知的新闻和电视台传递给他们的,他们还不知道的新闻,并安排采访。

  每天下午4:30时,报纸还会有第二次编前会,这次编前会网站的人员和“新闻内容协调官”会参加,报纸先向网站提供“可融合稿件”,然后再讨论当日版面新闻安排。

  在重大突发新闻发生时,3家媒体可能会同时派记者去采访、摄像、摄影,这样就能从各个不同的侧重点、不同的角度报道这一事件,采访回来的稿件3家媒体可以各取所需。

  启示之二:设立新闻内容协调官。

  坦帕的新闻中心一个重要特色,在于设立“新闻内容协调官”,他实际上就是3家媒体的“融合联系人”,必须全面掌握每天“融合稿件”的情况,提出自己对稿件的“融合”意见,进行协调,避免3种媒体在使用“融合稿件”时出现失误。同时,“媒体融合新闻内容协调官”还要与在外采访的记者保持联系,对现场发生的事情有所了解,根据情况决定是否临时增加记者或撤走记者,对人员进行更加合理的分配。

  启示之三:记者——三栖明星最受欢迎。

  媒体的融合就是新闻的融合,而新闻的融合必然导致报道新闻的记者的融合。坦帕的3家媒体是独立存在的,各自拥有自己的新闻工作室、编辑部、记者部,因此,各媒体的记者相对独立,在劳工合同中没有为其他两家媒体专门写稿或为电视上镜主持的义务,但是坦帕新闻中心提倡记者成为“三栖记者”,在3家媒体间,记者可以为任何一家媒体自由写稿。新闻中心还投资培训“三栖记者”。

  据“媒体融合新闻技术协调官”(不是“新闻内容协调官”)阿来·迪威托介绍,“三栖记者”目前在“新闻中心”内不多,因为“新闻中心”并不要求所有的记者都必须“三栖”,这不是媒体融合的目的,媒体融合的目的是做最好的新闻。不过,“中心”鼓励记者在自己愿意的情况下成为“三栖记者”。

  启示之四:3种媒体互相支撑。

  萨拉索托媒体融合中心是由《萨拉索托先驱论坛报》、SNN电视台和一家网站组成。但这个媒体融合中心仍是以报纸为主,由于他们的网站于2001年才建立,内容有一半还是来自报纸,而于1995年建立的电视台,在萨拉索托当地有很大的影响力。

  执行总编麦克·康勒利在接受我们的采访时说,3种媒体的编辑部是分开的,有各自的编辑,而大编前会是各个部门碰面的时候,也是各方协调工作的时候。

  当被问及这样做和非媒体融合的传媒有什么不同时,康勒利说,好处在于在3种媒体上都能看到其他两家媒体的影子——每种媒体每天都会为其他两家媒体做“广告”,告诉受众他们还能从哪里了解到更多的信息。这种互相推荐的市场效应是非媒体融合的传媒无法比的:让受众在3种不同的媒体间实现互动。

  而对市场及广告部的主任罗伯特·李而言,3种媒体的融合能给公司带来更多的利益。他介绍,在向广告商推销时,报纸、电视、网络3种传媒任由广告商选择,范围更广,受众面更广。而且,如果一些广告有明显的针对性,广告商还可以选择适合其广告的传媒,比如产品更适合年轻人,那么网络当然是最佳的选择。从目前看来,网络的广告额增长得最快,因为它是最新的传媒方式,吸引的广告商也最多。

  另外,罗伯特·李还告诉我们,他们还推出了“广告套餐”,使其更好地适应了媒体融合的趋势。广告商如果愿意在3种媒体上同时打广告,那么价钱会有一些优惠。他们的广告收入在近两年内的增长比过去10年翻了一番,其中网络广告是增长势头最猛的一个。

  最后,需要指出的是,媒体融合不是合并,各个媒体仍然保持各自的独立,生产各自的“产品”,各自决定新闻的做法,为自己的“产品”负责,创自己的品牌。这也是上面提到的美国媒体融合先锋——佛罗里达的坦帕“新闻中心”和《萨拉索托先驱论坛报》媒体融合中心为什么不为其拥有的3家媒体取一个共同的名字,而是笼统地将其称作“新闻中心”的原因。(作者:毕竟 深圳报业集团   范旭 成都商报社   )

  参考文献:

  ①Jennie Buckner 《It's Time to Build on our Strengths》ASNE

  ②美国《读者学会》关于伊拉克战争时期媒体及读者关系的调查报告。③“肯特格式数字新闻书”的介绍:http://www.ici.kent.edu。④明安香:《大众传媒将逐渐面目全非——关于信息高速公路将给大众传播带来的巨大影响之一》。

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来源:人民网——当代传播 (责任编辑:燕帅)
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