2005年07月26日16:34


西部报业战略研究机构的设置与运作
新疆大学新闻与传播学院党报研究课题组

  西部报业战略研究机构现状

  1996-2004年的10年间,中国从第一家报业集团-广州日报报业集团成立,至今已经成立了40多家报业集团。经过多年的探索和实践,报业逐步走向市场,产业化经营已经具有一定规模,取得了较为显著的成绩。

  在东部一些报业集团已经开始实施从做大向做强转型的战略,西部报业的整体发展仍处在摸索阶段。西部报业的主要特征是,较为封闭的区域化办报模式,媒体经营收入单一。西部报业经济的总体发展水平远远落后于东部和中部,同时西部报业发展水平不一,如西安、成都、重庆报业发展势头强劲,西藏、宁夏、新疆等发展较慢。

  目前,西部报业集团普遍存在的瓶颈是:管理组织结构不健全,其中最突出的就是战略研究环节薄弱,其主要表现是:

  一、报业媒体的战略研究机构呈现空白状态。

  我们在调查中发现,西部报业中没有一家设立真正意义上的战略研究机构,少数报业集团如四川日报报业集团尽管有战略研究、策划行为,但却没有战略研究的专门机构。

  二、报业经营者对媒体战略研究作用认识不到位。

  由于我国报业快速发展只是近20年间的事,大多都是采编人员办报,人才结构单一化,报业主管者对媒体发展战略研究机构必要性和重要性的认识不够到位。在全国声誉赫赫的南方日报报业集团也只是到了2004年年初才设立集团战略运营部,促进了报业集团的多品牌发展步入新的快车道。

  三、研究机构的功能变异。

  不少报业集团即便有研究机构,往往多是报社即将离退休人员或离退休人员的养老赋闲之地,而且研究的内容也并非我们这里探讨的报业战略研究。20世纪90年代初期,一些报社成立研究机构的最初目的在于安排一批老同志,工作也主要针对采编业务的研究。随着媒介竞争加剧,90年代中后期,无论是报业内部研究机构还是专业研究机构,虽然把报业经济纳入研究范围,也只是停留在对策性的研究阶段。进入新世纪后,处于市场和经营的需要,一些报业集团成立了以采编为主、活动跟进的策划部。如2003年天津日报报业集团社委会成立企划部,专事文化市场、大型活动、对外宣传和重要公关。显然,这时的研究机构仍未涉及报业战略研究的内容。

  一边是自身规模、资本在扩大;一边是激烈的市场竞争压力,报业决策者每天有待决策和战略决断的问题激增,而且决策难度也大大提高,尤其是报业调整发展战略或进行新的投资决策时,由于没有专门的战略研究机构,就不得不委托职业调研部门提供数据、信息和咨询意见。实际上,许多西部报业决策层能做出这种选择的也并不多见。

  面对日益激烈的竞争,如何抢占市场的制高点?报业老总不可能再像过去几个部门领导开个“头脑风暴”会,或挖别人墙角请来“高人”就能解决问题。显然,面对每天从四面八方涌来的各种信息数据,亦或是专业调研机构提供的咨询,报业决策层仍然需要进行比较、考量、筛选、决策,因此,报业迫切需要创建起一个能够处理内部、外部信息数据的环节——战略研究机构,为报业发展提供战略依据和方向指南。

  强化经营是设立报业战略研究机构的动力

  近两年来,中国报业迎来了新一轮的机构改革,2004年,《人民日报》组建报刊管理处;2003年,《北京青年报》实施采编分离;同年,《南方日报》将原来的15个采编部门整合为要闻、经济新闻、区域新闻、文体新闻四大中心,新增了评论委员会,采编、广告、发行负责人组成战略运营部,以便“高效、便捷的联动运作”。《重庆晨报》2004年增设时评部和以记者命名的新闻工作室等。

  2003年,5月29日中共中央宣传部、国家新闻出版总署、国家邮政局联合发布《关于报刊出版单位暂停征订活动的通知》,这次报刊治理整顿被认为是中国报业真正进入市场的开始,报业必须走市场化道路,已成为业内共识。随着报业集团化和报系的迅速发展、本土竞争的加剧、外地报业的渗透,如何加强报业核心运营能力,如何理顺复杂的报业组织结构的难题摆在了报业决策者的面前。

  很显然,在中国报业走向市场化的进程之中,报业经营的关键在于健全报业管理制度,调整结构和合理设置机构。如何进行正确的定位?如何细分受众市场?怎样寻找一个正确的经营策略?怎样有效掌控报业的资本运营,避免社会资源的巨大浪费?如何实现社会效益和经济效益的双赢?显然,仅仅依靠非媒体机构提供的数据与调查报告是不够的,报业必须建立自己的战略研究机构。

  目前,中国报业的管理体制已经有了很大的改进,传统的采编、经营不分的情况逐步消失。采编管理部门专门负责新闻宣传业务,经营管理部门专门负责报业的经营创收。对于西部大多数报业而言,这种机制改革仍处在探索阶段,在发展战略上存在的问题主要有:

  一、缺乏既懂媒介又善经营的高级人才。

  要适应市场竞争,报社本身的组织架构必须符合现代传媒企业运作的基本规律。事实上,西部报业中能写文章的不少,能搞选题策划的也不少,但既懂媒体又善经营的却是凤毛麟角。有不少报业的老总感叹:我现在万事俱备(资金、项目等)只欠东风(懂媒体又善经营的人)。

  二、报业发展战略管理观念滞后。

  当报业竞争日趋尖锐,报业集团或报系相继出现后,战略的研究和制定便凸显其重要性。在这场没有硝烟的战争中,报业经营者普遍认识到,只有对自身的发展和现状进行科学而深入地研究与思考,通过制定战略来调动、积累和优化所有的资源,才能在市场上建立起真正有效的核心竞争力和竞争优势。纵观目前成功的报业集团,大都有着清晰的发展战略和强大的竞争优势,实现这一切源于他们有完成战略的超前的管理理念与强大的领导力。

  三、考查论证与市场调研缺失,盲目进入不熟悉的领域。

  西部报业目前的竞争主要是本土竞争,而且竞争的主战场都集中在省会城市。总人口300万,城区人口100万的昆明市,竟然拥有两三千人的发行大军,出现报贩手中同时叫卖7张都市报的“壮观景象”,对开12版成本近1元的报纸,批发价降到1角钱,5角钱买3份报纸。西安的《三秦都市报》在2001年决定出版5个周刊,其中《金周刊》、《彩票特刊》、《球周刊》、《新青年》等被主编等人寄予厚望:西安有50万球迷,一半的球迷购买《三秦都市报》,就有20多万;彩民有将近100万,有三分之一的人阅读《三秦都市报》,就会拥有读者将近40万;西安的股民有100多万……如此,《三秦都市报》的发展速度将会是多么的惊人和喜人。但最后的结果是,不到半年时间,系列周刊无疾而终。如果媒体有战略研究机构做出审慎的决定,上述情况可能不会发生。无数事实印证,发展战略研究已成为报业核心竞争力的关键因素。报业战略研究机构的设立

  一、何谓报业战略研究机构

  冯·纽曼在博弈论中认为:“战略是一种完整的计划,旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择。”据此,我们认为报业战略研究机构应该是,从全局性、前瞻性和根本性出发,为求得报业生存和长期稳定发展,制定总体性与长远性的谋划和方略的智囊机构。战略研究能在任何时候都为报业的发展指明最优方向,建立和维持持久的竞争优势。

  二、报业战略研究机构的定位

  报业市场激烈的竞争使很多报社的高层管理人员把精力过多的放在了具体的经营策略和营销上,而忽略了对报业经济的整体战略研究。事实上,制定和实施科学的经营战略是报业管理中最重要的部分,它对于报业的发展起着决定性的作用。

  建立战略研究机构的必要性就在于:确认报业使命和战略目标,制定不同层次、不同方面的战略,使报业内部子报子刊的发展规划、经营行为和资本运作都服从报业集团整体的发展战略。

  从战略研究机构的作用来看,战略研究应当是为报业决策服务的,是连接报业决策层与采编层、经营层之间的一个通道。因此,应该属于报业决策信息系统的核心部分。那么,战略研究部门应当在报业中居于什么地位呢?在报业组织结构系统中,党委始终居于领导核心地位,担负着确保报业坚持正确的舆论导向,坚持中国特色社会主义发展方向的重要职责,并参与重大宣传报道、集团机构设置、人事任免、投资决策、战略规划、改革发展等重大事项的决策。如下图:

  

  报业战略研究机构应当对党委直接负责,它是沟通报业决策层(党委)与编委会、社委会、经管会的信息通道。一方面,要把经过搜集、整理、加工过的报业内部、外部信息、数据传递到各个决策层,另一方面,又对编委会、社委会、经管会负有组织、督促、监控报业整体战略决策的实施的责任。

  三、报业战略研究机构的功能

  1、强化报业战略管理。战略管理是一个动态过程,包括战略研究、战略制定与选择、战略实施和战略控制。细分为:(1)环境分析。宏观环境分析:存在于报社外部的政治、经济、科技、社会文化、法律、市场等因素;中观环境分析:媒体(报纸)地理环境分析和行业结构竞争分析;微观环境分析:报纸自身实力分析,包括优势分析和产品分析。

  (2)提出问题-确定目标-制定方案-优选方案。

  (3)战略实施与战略控制。战略研究部门的职能为,第一阶段收集战略情报,不仅调查正在发生的变化,还要预见可能发生的新变化,以及在此基础上做出的科学分析;第二阶段,制定出战略方案,提交上一层领导核心选出最佳战略方案;第三阶段,也是最为关键的阶段-战略实施。一旦发现战略实施的外部环境和条件发生重大变化或原有战略存在某些缺陷时,及时做适当调整。

  2、完善经营决策机制。科学的经营决策要适应市场竞争,报社本身的组织架构必须符合现代传媒企业运作的基本规律。2003年末,四川日报报业集团积极探索内部经营机制改革,目标是建立现代企业管理经营模式。其综合管理部门由改革前的13个减少到8个,内设部门由14个减少到11个,同时建立起集团的企划投资部,寻求市场机遇,进行投资项目的研究和投资的管理,拓宽报业发展的空间,强化报社的经营理念,寻求报业发展新的增长点。

  3、经营战略的拟订、组织、监控实施。以重庆日报报业集团为例,重庆日报报业集团战略研究课题组在深入调研和分析之后,制定了重庆日报报业集团三步走的战略规划:第一步从2001年-2005年,健全和完善经营体制和经营的组织体系,积累资金,奠定长江上游一流报业集团的重要基础。第二步从2006年-2010年,扩大产业结构,增加品牌效益。到2020年把重庆报业集团建设成长江上游一流的报业集团和有着广泛影响力的强势传媒集团。在这个战略中最重要有三点,首先,确定了战略年限与战略步骤,其次界定了战略经营地域是在长江上游,第三,制定战略的目标是长江上游一流的报业集团和有着广泛影响力的强势传媒集团。

  2004年正式运作的南方日报战略运营办公室主任曹轲提出:“南报集团的组织变革应当致力于采编之间更紧密的衔接,采编与广告、发行之间更紧密的联动,将报纸作为一个完整的产品,进行以大策划、大采编为基础的整合营销。”纵观中国报业20年发展历程,这个结论是毋庸质疑的:报业是一个“需要通过战略管理而运行的产业”,而媒体战略研究机构是报业实施战略管理的一个重要环节。

  四、战略研究机构的操作层面

  1、报业战略研究机构应在党委会的直接领导之下,对党委会负责。为确保战略研究做出的重大战略决策得到有效实施和执行,党委会成员即报业集团的主要领导应兼任战略研究机构的负责人,在党委会的直接领导下开展工作。这样做赋予战略研究机构以更大的权利,确保其在报业系统内部的核心地位。

  2、据相关材料显示,国内各大报业集团已开始向战略研究转移。如天津日报报业集团社委会成立了企划部,经济日报成立了发展部,南方日报采编、广告、发行负责人组成了运营办公室,人民日报成立了报刊管理处,四川日报报业集团成立了企划投资部等。实际上,这些部门都只是战略研究机构的一个子系统,其所开展的工作也只是战略研究机构具体工作的某一方面。战略研究机构应该是一个能将这些部门的工作职能进行整合的综合机构。其内部构成如图:



  (1)媒介调查:大到媒体长远战略目标的制定,小到具体活动的策划都应该建立在科学的媒介调查之上,媒介调查是做出正确战略决策的前提和有效依据。报业战略研究机构,如不能承担大量的媒介市场信息的收集、整理、分析工作,可以把这部分工作交给报业集团外的专业调查公司。由于地域性的制约和操作细节的不可控性,建议这部分工作尽可能还是由报业战略研究机构自己承担。

  (2)规划发展:即报业发展的战略制订,它分为长远战略目标和短期战略目标。其特征主要表现为战略具有全局性、长远性、系统性、适应性、风险性和可变性。规划发展在报业的具体工作中可表现为对文化市场、大型活动、对外宣传和重要公关的策划实施活动。

  (3)资本运营:对于报业集团来说,资本运营是一个新课题。资本运营是当今普遍运用的扩张手段,它的扩张速度具有几何效应。如澳大利亚的默多克新闻集团,1923年创建时是一张小报纸,20世纪80年代以来,该集团运用资本市场,通过收购、兼并、风险投资等方式加速业务规模和资产规模的扩张,现在已成为排名世界第五位的传媒集团。在国内的A股市场上已有传媒业为主的中视股份、电广传媒、博瑞传媒、赛迪传媒等4家上市公司。取得了资本市场融资渠道,通过配股增发,直接获得新增股本金,为媒体扩张、项目投资提供资金保障。

  3、战略研究部门的工作人员应该是具有战略思维的战略人才,其战略思维的具体特征表现为:

  善于思考:一是要高瞻远瞩,能在不利条件下看到有利条件,在有利条件下看到潜在危险。二是要创新,能出奇制胜。

  善于分析:即要从各个角度对发展趋势进行预测研究。

  知识渊博:战略人才的知识框架主要包括哲学、社会以及科学技术等三大类。

  鉴于战略研究机构对人才的特殊要求,应该向社会广纳贤才,使战略研究机构成为真正意义上的智囊团。

  4、战略目标的实施过程应该建立评价业绩的标准。标准不仅针对最终结果,也要针对实施过程的中间阶段。以某一具体的战略策划活动为例,评价标准应包括资金成本和劳动成本的投入、销售收入、利润等。建立了评价标准才能与实际业绩进行比较,当未达到标准和目标的时候,应及时找出问题的症结所在,采取纠正措施,并追究相关人的责任。

  现实与展望

  发展战略研究成为核心竞争力的关键因素已经是未来中国报业发展趋势的不争事实。对报业管理者来说,在制定决策方案中最重要的方案是战略方案。因此,要确保报业战略研究机构积极有效的运作。目前,我国媒体战略研究仍在探索中,西部报业设立这个新机构的磨合期可能需要更长的时间。

  一方面,我们必须加快媒体战略研究专业人才的培养。战略研究是高智能的工作,要求从业者必须懂新闻、经济、管理、社会心理等各方面的知识,能够提供一流的决策咨询、质量监控、资料信息,能够促进报业集团管理的规范化、科学化、民主化,促进新闻资源的多次加工、利用、开发和升值。从近年来报刊实践来看,各大报业集团的经济效益大多不太理想,就其原因主要是媒介的经营管理者在如何开展市场调查研究,掌握迅速变化的市场行情和进行科学决策等方面,缺乏专业的、可信度高的报告,以致制约了媒介经济的发展。报业集团不仅要解决采编和产品定型问题,更要对产品领域、读者群、广告客户、竞争对手、市场空间以及确定广告经营、营销办法、操作团体、管理方式等方面提出解决方案,而解决这些问题需要有足够的专业知识和经验。传媒战略研究机构能在这个环节上提供必要的服务,为报业迅速发展提供风向标的作用。战略研究机构对报业而言,是报业的智囊团,是其良性运行的必要保证。另一方面,完善报业内部组织架构和体系,理顺关系。目前,主要是防止战略研究机构陷入形同虚设的境地。

  在今天,没有战略的媒体是可悲的,尤其相对较落后的西部地区报业,建立决策系统,加强战略研究力量,是报业经营科学性的基本保证,也是摆脱盲目复制的有效途径。(课题组负责人为 《当代传播》主编、硕士研究生导师亢平

  执笔人为硕士研究生朱丽萍、张莉、洪美云、冫工健、王飞)

  参考文献:

  邵培仁等:《媒介战略管理》,复旦大学出版社2003年。

  胡正荣主编:《媒介市场与资本运营》,北京广播学院出版社2003年。

  胡正荣主编:《中国广播电视发展战略》,北京广播学院出版社2003年。

  张海潮:《电视中国》,北京广播学院出版社2003年。

  黄小榕:《加快媒体研究机构功能的转变》。

  康仁明、陈军、欧洋:《报业机构设置变革与管理创新》,《新闻导刊》2004.4。

  刘仲康主编:《企业经营管理概论》,武汉大学出版社,1997.6。

  邵培仁、刘强:《媒介经营管理学》,浙江大学出版社1998.12。

  支庭荣:《媒介管理》,暨南大学出版社,2000 .9。

  蔡雯、李勤:《少数民族地区党报新闻资源开发现状与对策-对五家民族自治区党报的抽样分析》,《当代传播》2004年第2期。

  李忠昌:《西安报业大战的启示》。

  唐林、邱振邦:《集团体制与子报发展》, 《新闻导刊》2004.年4期 。

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(责任编辑:燕帅)
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