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分销市场开放与报刊发行经营
张晋升
  2005年09月26日08:24 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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【内容提要】现代传媒倾向于重新整合过去不同的、分离的交往环境,为人们的认知行为提供最直接的信息参照体系。当人们不断追寻或依赖于媒介的资讯平台时,媒介垄断与信息殖民便逐渐夸大化为一种无形的权力增值器,优化人们生活时也带来更多的异质基因。本文探讨人类与传媒的互动趋向与施动效能。
    
    根据3年前中国入世时的承诺,我国新闻出版领域将对外有限度地逐步开放出版物分销服务业,入世5年后,出版物的分销企业在数量、范围、股权方面不再进行限制。报刊分销市场的开放对于我国的报刊业将带来什么样的影响?我们应该采取哪些新的发行理念、渠道和解决办法,才能确保我国的报刊业在分销服务方面的竞争力,这是报刊经营者当前亟需思考和解决的问题。

    ●分销渠道对报刊经营的作用

    在企业的经营活动中,产品分销是企业市场营销的重要组成部分,在激烈的市场竞争中,建立一个良好的分销渠道是企业开发和占领市场的关键。所谓分销渠道是指“分销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依存的组织和个人,形成系统性的网络化分销通路,使商品和服务能够有效地从生产者转移到消费者手中。”①而生产者和消费者就构成分销渠道的起点和终点,产品价值的实现都必须依赖于分销渠道的畅通和分销服务的优化。

    就报刊这种特殊的商品来说,其分销渠道主要是指包括零售和订阅在内的发行渠道。作为报刊传播活动和管理流程的重要一环,报纸发行不仅是衡量报纸的读者拥有量和市场占有率的重要指标,也是反映一个地区报业市场化程度的重要参照物,对于报刊产品的价值实现具有重要意义。具体来说,发行渠道在报刊的市场运作中主要有以下几方面的作用:

    首先是报刊的分销。在大多数情况下,受时间、地理因素的限制,读者不可能直接到出版单位购买报刊;同时出于经营成本和发行效率的考虑,出版者也必须通过专门的发行公司将报刊送达读者,因此分销渠道就成为读者和报刊社之间沟通的桥梁。一个对目标读者市场全方位覆盖的渠道是报刊在经营上成功的先决条件。

    其次是服务的传递。报刊的质量是实现其价值最大化的可靠保证,也是制定合理的分销、促销和价格策略的基础。但报刊质量的最终实现,必须有赖于报刊社对读者提供的服务水平的提高,有赖于报刊在多大程度上满足了读者的需要。而分销渠道为报刊社的服务提供了多层次的传递渠道,并影响读者对报刊内容的接受和报刊质量的认同。

    第三是信息的沟通。作为沟通报刊和读者之间的桥梁和纽带,分销渠道一方面将新闻信息和报(刊)业文化传递给读者,赋予报刊以不同的定位和外在形象;另一方面,报刊利用报刊分销商贴近读者的优势,及时获得读者的信息反馈和报刊市场的需求趋势,有利于提高报刊经营决策的贴近性和科学性。

    第四是资金的流动。分销渠道的一端连接着读者实现报刊的价值,另一端连接着报刊实现的企业的利润,发行渠道的成员则同时获得自己的劳动所得。在报纸发行以邮发为主的经营态势下,发行成本高,资金周转速度慢,资金流动不畅成为制约报业经营活力的一个瓶颈。在发行渠道多样化以后,大大降低了报纸的发行成本,加快了资金周转速度,利于报刊发行经营步入良性循环的轨道。

    随着报业产业化程度的提高,报业市场日趋成熟,报刊发行的社会效益和经济效益也逐步体现出来。发行不仅成为报刊扩大社会影响力的牵引器,也成为显示报刊广告收益的晴雨表。特别是在中国入世的背景下,报刊发行对于报刊业经营的重要性日益凸显出来。

    ●报刊分销服务业开放对报刊发行的影响

    由于我国对媒体投资核心业务的政策限制,近年来外来资本在传媒市场并无大的作为。报刊分销市场的开放,为外来资本进入中国传媒市场提供了一个契机,也使报刊分销市场成为外来资本投资热点。事实上,近年来已有部分外来资本通过各种渠道投资媒体的分销市场,香港泛华公司于2002年9月宣布,旗下的泛华媒体服务将投资2.5亿元,与人民日报的大地发行中心成立“大华媒体服务”,经营报纸、杂志和书籍发行。总部设在广州的香港侨鑫集团也投资5000万元,承接羊城晚报报业集团子报《新快报》的广告和发行经营业务。同时民营资本涉足报刊分销业务在各地也已不是新闻。那么,报刊分销市场的开放和准入条件的放宽,对目前报刊的主流发行渠道将会产生哪些方面的影响呢?

    首先,分销市场的开放将引入国外先进的分销模式和发行管理经验,改变原有的发行营销观念,推动报刊发行经营的机制创新。

    其次,加剧终端零售市场的竞争,提高报刊发行的产业化、市场化水平。据国家新闻出版署的统计,目前,60多家外资企业已在中国大陆设办事机构,拟申请开办报刊分销企业。而民营报刊分销企业已在发行市场中占据一定的份额。一旦政策和市场时机成熟,它们将利用多年商业运作的经验和资金优势,迅速整合内地的报刊分销渠道,与报刊的主流发行渠道形成规模竞争的态势。

    第三,销售渠道的市场化将对报刊本身提出了更高的要求,也将促进报刊内容和形式的改革,以增强报刊发行渠道适应性和品牌的不可替代性。同时销售渠道的市场化、多元化将有利于提高报刊发行企业的读者意识和服务意识。

    第四,外资进入报刊分销市场,首先面临的一个问题就是人才的本土化。由于国内的报刊社对发行经营人才的培养缺乏足够的重视,将使存量不多的报刊发行人才的竞争更加激烈。

    ●目前报刊发行的现状及其存在的问题

    从目前来看,我国现行的报刊发行体系基本上以国家邮政总局为主的全国性发行网和报刊自办的地区性发行网为主,邮局发行和自办发行是报刊分销的主渠道。根据慧聪媒体2001年7月对北京报摊的调查显示,90%的报摊销售的报刊是通过专门发行者(邮局和发行公司)配送的。在报刊市场化程度较高的广州,报摊销售的报刊中,由发行公司、报纸连锁店和邮局配送的也占到73%,而通过其他渠道配送的仅占27%。②由于主流分销渠道长期处于相对垄断的地位,造成报刊分销市场缺乏有效的竞争,也出现了一些不容忽视问题。
首先,报刊决策者和经营者对分销渠道建设缺乏足够的认识,这体现在一些报刊经营者将报刊的分销简单地理解为报纸的销售。实际上销售和分销有着很大的不同:
    首先销售是以产品为中心,注重的是产品销售的数量(发行量)。分销则是以消费者为中心,它通过对消费者需求的满足来创造利润。其次,两者的内涵不同。销售只是产品单纯的一种售卖活动,而现代市场营销中的分销不仅包括产品的销售,还包括根据市场需求和变化进行的产品的开发、消费者信息的反馈、渠道建设以及售后服务等全方位的营销设计。

    其次,报刊发行的成本高、效率低、服务意识差的情况依然存在。一方面市场整体投放缺乏规划,不能及时根据市场需求配货,报刊配送量与实际需求不均衡,造成发行的浪费;另一方面不能配合报刊社品牌经营需要,切实提高有效发行。

    第三,分销渠道管理不力,报刊发行过程中的“串货”现象时有发生。就报刊目前的分销渠道模式来看,无论是自办发行还是邮局发行(委托发行),一般都通过自建的发行网络(报刊连锁店)或联建的发行网络(邮局、投递服务公司或报头)等中间商进行销售,并就发行区域、折扣条件以及特定的服务内容等方面,对中间商的权利和义务做出明确的规定。由于报刊的生产出版者和中间商经营目标的差异,就会出现所谓的“渠道冲突”。比如出版者希望把最大的折扣让给读者,而中间商总想把更多的折扣留给自己,于是在报刊发行中出现了低价订阅,高价零售的“串货”现象,削弱了报刊出版者对销售渠道的控制和管理能力,从而导致报刊发行不能到位。

    第四,一些自办发行公司虽然解决了服务质量的问题,但由于资金渠道的限制和媒体之间存在的“门户”壁垒,在报刊发行市场上基本是各自为营、条块分割,普遍存在发行范围和经营规模过小的问题,从而影响分销服务业的成长壮大。

    第五,报刊发行公司的发行队伍不稳定,发行队伍素质普遍低下,这一问题既体现在发行管理人员层面上,也体现在发行员工身上,从而直接影响了发行的规范化管理和服务水平的提高。

    ●报刊分销业应对市场开放的策略

    中国入世对于新闻传媒业来讲是挑战、机遇并存,报刊分销业应该利用这一契机进一步深化改革,不断提高分销业的市场竞争力。就目前来说,报刊分销业的改革应着力于以下几方面的工作。

    第一,强化竞争意识,积极应对分销服务业市场开放的挑战。在报刊分销市场由相对垄断向充分竞争转化的态势下,报刊发行经营者必须从观念上强化市场竞争的意识,通过对内部资源有效整合不断提高自身的竞争力和市场化水平。只有积极正视竞争、勇敢参与竞争,国内报刊发行业才能够在竞争中取得优势地位。

    第二,更新营销观念,推进分销渠道的机制创新,构建读者利益至上的分销模式。在传统的分销模式中,“报刊社——报刊代理商——终端零售商——读者”构成了报刊的销售流程,其中报刊社对终端零售商的管理是间接的,对报刊能够在多大程度上满足读者的需求的情况则不甚清楚,从而影响到报刊社对报刊质量、价格和服务的控制和把握。而有效的报刊分销网络应该是以满足读者需求为前提,并能妥善处理报刊与分销商的关系为特点的。因此,报刊营销的观念就从产品营销转向读者营销。而报刊的分销模式就相应地转变为“读者——终端零售商——报刊代理商——报刊社”的模式。这种转变的实际意义在于,一方面有利于报刊社加强对代理商、零售商等各个环节的管理和监控,以方便读者购买;另一方面有利于报刊社提高分销渠道的效率,降低分销成本。此外,报刊分销模式的转变还有利于报刊品牌形象的推广,更好地发挥渠道成员的协同作用。

    第三,扩大市场零售,强化渠道管理。扩大市场零售是提高报刊市场占有率有效途径,要在市场调查研究的基础上,对市场进行整体规划并确定合理的报刊投放量,同时根据零售摊点的变化及时对发行线路进行调整,切实提高报刊的实销率和品牌覆盖率。要加强对报刊发行渠道的监控力度,在规定双方的权利和义务的基础上,正确处理发行公司、邮局和报刊分销商的矛盾。要充分重视分销商的作用,认真听取他们的意见,鼓励他们参与决策,让他们感到自己是实现报刊品牌价值的重要一员,而不是单纯的报纸销售商。

    第四,加快分销网络建设,提高报刊发行的产业化水平。报刊发行产业化是指“报业依托报刊发行所建立的发行网络,在经营范围上的综合化,在服务对象上的社会化,在投资来源上多元化,以及以此为基础的组织形式和经济运作方式的相对独立化。”③在新的开放条件下,进一步提高报刊发行的产业化程度,是国内报刊分销业增强竞争力的关键。具体来说,就是全方位、多层次地开发和利用现有的发行网络资源,开展综合性经营和社会化服务,实现报刊社无形资产的保值、增值和发行网络效益的最大化。要在巩固和加强报刊连锁店和特许经营店报刊分销功能的基础上,进一步拓展服务领域,比如代理广告或定票业务,配合企业的电子商务开展物流配送业务,使报刊的分销渠道成为城市社区的资讯中心和物流配送中心。

    第五,积极进行报刊发行投资体制的改革,多渠道吸纳社会资本,提高报刊发行业的集团化运作水平。分销市场开放大大拓展了报刊社的融资渠道,报刊发行要跳出原有的自办发行和邮政发行的经营模式,通过股份制改造等资本运作方式,组建跨媒体、跨地区的报刊联合发行公司,真正把国内报刊发行企业做大做强。

    第六,重视报刊发行队伍的建设,不断增强报刊发行企业的发展后劲。重视发行人才资源的开发管理,要充分认识到发行人才是连接企业和市场、报刊和读者的重要渠道,发行人才的素质高低直接影响报刊整体经营战略的有效实施。要根据报刊发行市场竞争的需求,及时调整人才结构,特别要在发行队伍中发现和培养一批懂管理、善经营的专家型人才。同时要注重现有人才的业务培训,提高他们对报业文化的认同感,通过激励人才的自主性和创造性,最终实现个人收益和企业效益的同步增长。

作者单位:暨南大学新闻与传播学院
邮编:510632                           

注释:
①黄丽薇、陈克明:《营销渠道的逆向模式》,《经济管理》2001年第13期。
②张晋升、罗雄:《广州报业零售市场调查解读》,《新闻记者》2002年第12期。
③孙忠斌:《探索城市报纸发行》,《中国报业》2003年第2期。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:燕帅)
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