人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《当代传播》>>2005年·第4期

传媒集团的资源整合与优势
——以《第一财经日报》为例
李俊彦
  2005年09月26日09:31 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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    1996年我国第一家报业集团——《广州日报》报业集团成立,此后越来越多的纸质媒体为在竞争中取胜,纷纷整合分散的经营资源,组建报业集团以寻求规模效益。集团化成为近年新闻媒介竞争中的一大特点和热点,通过建立报业集团,提高报业的经营效益,实现更快发展成为人们的共同选择。①目前,经批准成立的报业集团达40多家,新闻集团的组建与发展呈现蓬勃之势,集团化的垄断竞争亦逐步取代自由竞争成为中国新闻媒介竞争的主流。笔者以《第一财经日报》为例,对媒介集团的竞争特点及具体如何利用其资源整合的优势,实现将媒体“做大做强”的目的进行分析研究。

    2004年11月,《第一财经日报》正式面向全国发售,成为中国第一份全国范围内发售的财经日报。它由三家具有代表性的传媒集团——上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办,与隶属于上海文广的第一财经传媒有限公司旗下的广播电视统一命名。这是继上海文广“第一财经集团”开辟频道、频率以来第三次大的举动,自此,一个融合广播、电视、报纸三位一体的财经媒体集团诞生。不仅如此,为把这份报纸打造成一个跨地域的主流资讯平台,3家媒体集团还为其提供了良好的资源和条件,在当前全国性报纸日渐萎缩的情况下,这样一份跨媒体、跨地域的财经报纸引起了人们广泛的关注。

    一、认准优势,联合发力

    报界对于跨地域的媒体合作其实早有尝试。2003年11月创刊的《新京报》就是光明日报报业集团与南方日报报业集团合力经营的成果。《第一财经日报》则不仅仅是跨地域媒体合作、跨地域发行,亦是跨媒体形态的系统运作,而且选择了财经这块炙手可热的蛋糕,使得这家报纸从创办之初就显得来势迅猛。根据中科院可持续发展战略研究组发布的《2004中国可持续发展战略报告》,中国将在2020年实现国内生产总值总量在2000年的基础上翻两番,综合国力进入世界前3名。②也就是说中国是一个极具经济发展潜力的国家,这样的经济环境对于成长中的财经报刊既有机遇又存在挑战。机遇在于经济的飞速发展、经济规模的扩大和动态的财经状况为财经报刊带来的生机,而另一方面,中国此前迟迟没有一份全国性的财经日报,各类媒体对此跃跃欲试。

    根据《世界报业趋势2004》上世界报业协会发布的世界日报发行量排名,中国有20家进入了前100名,与日本并驾齐驱位于世界第一。然而,中国每千人拥有的日报发行量仅为88份,相当于美国的33%、日本的14%、新加坡的22%。③这说明我国日报业在数量和密度上都有很大的市场空间和发展潜力。

    中国目前的财经类报刊主要有三大证券报:《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》,此外还有《中国经营报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《国际金融报》和《财经时报》等主流财经报纸。当中除了三大证券报以及其后出现的《财经日报》是日发行以外,其余大部分为周刊。财经类刊物则有《财经》、《中国企业家》等,此外,专门为经济类报道开辟的广播电视频道也一直是媒体关注的焦点。在这样的形势下,《第一财经日报》经过一年半时间的酝酿面世,其办报方式以及资源整合方法的创新可谓机遇挑战并存。

    二、信息结构严密,咨询构建丰富

    《第一财经日报》为对开大报,每周一到周五出版,现期为每日24版,逢周五36版。在北京、上海、广州三地印刷,在北京、天津、上海、长三角、广州、深圳、珠三角等地发行,主要聚焦于中国三大主要经济区。对于一份报纸而言,信息结构的严密十分重要,读者往往希望能从中了解到社会政治、经济、生活发展的全面状况。对于一份财经类报纸而言,由于经济与社会生活原本就相互联系、彼此影响,由此决定了其内容与社会政治、经济、生活紧密相关。对于读者而言,也希望能够在一份报纸里了解到方方面面的内容,而不只是某个单一的分割面。一份具有权威性的报纸必须能够融合这几个方面,同时以自己的视点关注时势、关注社会生活。《第一财经日报》24个版中有一个版为“政经大事”,专门针对国内以及国际上重大政治经济事件作出报道和分析,并从经济的角度对这些事件进行解读,融经济于政治事件当中。还有一个版为“生活”,主要是针对这份报纸的高端读者群,报道经济以外的文化生活,大都为人物采访、文化动态报道等。这些报道有效地缓冲了这份报纸的硬性,在海量的财经信息中凸显人文特色和文化品位,真正做到了寓生活于经济、寓经济于文化。

    此外,《第一财经日报》利用日报的优势紧紧抓住动态新闻的时效性,及时准确地反映财经动态,这是周报和其他刊物所不能企及的。《第一财经日报》有部分内容是采用短消息的形式,以此增加信息含量,扩大信息面,为读者提供了大量第一手财经信息。其中“数据”版的股票交易情况、证券交易提示每天更新,这种即时的统计数据和债券市场、基金市场数据对于投资者起到了很大的告知作用。

    三、内容深浅结合,形式相得益彰

    作为一份日报,仅仅有良好的咨询构建是不够的,信息的动态性和海量性容易造成浮光掠影的报道印象。作为一份财经日报,尤其要注重内容深度及信息解读,才能使信息框架与内容实体相得益彰。尤其受众对于财经新闻已经不再满足于了解信息,而希望能获得深层的解读,并获得对社会整体的认知和判断。《第一财经日报》作为一份信息海量的日报,并不回避深度报道,24个版的篇幅中有大部分是围绕经济时事所作的深层剖析和评论,它还拥有一支颇具权威性和专业性的评论队伍,辟有专门的“评论与分析”版。该版设有“社论”、“专栏”、“快评”、“分析”以及“读者来信”多个栏目,针对经济热点和财经事件作出深入评析和解读,对商业事件进行透视。该报还会针对某些重大的财经动态做特别报道,通常为四个版的独立专题报道。比如该报2004年12月9日的C5至C8版以《入世三年:中国交给世界的答卷》为题作专题报道,其中包括《配额的命运》、《管理的考验》、《压力与煎熬》、《自救与成长》四个大的专栏,分别就入世3年以来中国各个经济领域发生的变化以及有待解决的问题与将来发展的方向做了清晰、深入的报道。报道内容点面结合,文章篇幅长短穿插,版面布局一目了然,给读者留下了深刻的印象。
此外,该报采用树立品牌评论员和记者的策略,大量开辟专栏,在诸多栏目附有作者画像,这样既加深了读者印象,又为记者队伍树立了诚信形象,也以这种方式达到品牌效应。

    四、利用财经新闻优势,实现跨地域整合

    到目前为止,媒体对创办全国性综合报纸的尝试大都以失败告终,很大一部分原因在于综合性报纸要覆盖全国,很难在接近性和地方特色上左右逢源。财经新闻则不同,“经济是全球的经济”,经济的互联特性决定了投资者不能只关心眼前和身边的经济消息,看得越远,了解得越多,对于投资者来说极具意义。经济的全球关联性使得财经新闻能够轻易地摆脱地域的限制,受到最广大人们的关注,得到最普遍的青睐。

    中国科学院院士牛文元指出:我国国家发展将主要依靠三大组团式城市群、七大沿江沿海沿路的城市带、若干个具有竞争能力的中心城市圈。 ④《第一财经日报》依托长三角、珠三角以及首都三个经济发展的中心区域进行新闻报道,进而辐射全国,掌握了全国主要城市的经济动态,也抓住了全国经济发展的命脉,而这些吸引的不仅仅是三大区域的读者,而是全国范围内的投资者。《第一财经日报》立足于三大经济支点进行运作,借而支撑起庞大的信息网络,这使得它能够获得相当全面的经济信息,能在最前沿抓住经济动态,同时跨地域进行操作,使其经济信息具有全面、准确、平衡、权威的特点。

    五、利用集团资源优势,实现跨媒体整合

   《第一财经日报》由三家具有代表性的传媒集团联合主办,并得到了中宣部以及新闻出版署的大力支持。它与隶属于上海文广的第一财经传媒有限公司旗下的广播、电视统一命名,其后的上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率也统一对外呼号“第一财经”,并着力将“第一财经”打造成为一个媒体品牌。这是我国第一个包括广播、电视、报纸统一称号的较为完整的咨询平台。这种跨媒体的资讯架构使得资源的整合利用性大大提高。依托其财经媒体集团,利用已有财经电视频道、广播频率的资源,灵活互动,优势互补,达到1+1>2的传播效果。

    此外,在这个交互相关的传播网络中,人力资源也能得到共享和优化配置。目前专业的财经类传媒人才比较稀缺,《第一财经日报》的人才来源在很大程度上得到了三大主流媒体现有经济报刊的支持,人才资源实现共享。最大限度实现资源共享还在于在其财经集团内部的三种媒体形态间建立信息互通渠道,使各种传播方式进行配合、补位,各种资源不断自觉分配整合,最终形成强大的合力。

    六、利用地域联动,强化整体品牌形象

    品牌从表面上看来就是一个名字、符号或一种设计,用这种方式不仅可以同其他的同类产品相区分,而且可以凸显自己的个性,获得大众认同,发挥品牌的价值。在竞争激烈的社会里,不止是汽车、服装讲究品牌,媒介经营一样讲究品牌。维亚康姆集团旗下的音乐频道MTV,就是其媒介品牌成功的经典案例。报纸的品牌构建同样是一种文化的载体,透过品牌的文化力可以赢得社会认同,对内增强凝聚力,对外增强竞争力,是一种深层次、高水平的构建。⑤《第一财经日报》的跨地域主办、发行,跨媒体传播以及内部组织架构的多重结合为该报的品牌构建提供了有利的条件。

    《第一财经日报》报如其名,三方联合主办、同名媒体集团倾力筹划、面向全国以日发行,使得这份报纸面世之前就已经吸引了大众的目光,其办报气势如虹,力图打造中国“第一财经日报”。“第一财经传媒有限公司”凭借其同名电视、广播及报纸三方合力的优势有意将“第一财经”铸就成一个品牌,因此《第一财经日报》的诞生之际就占得先机。其次,主办三方分据中国三大主要城市区域,并在各自的区域里享有相当的知名度,受到广泛的社会关注,充分保证了该报的人才和资源优势,使得它的实力不容置疑。再次,销售渠道其实就是另一种意义上的宣传渠道,全国范围内发行使得这份报纸更能够利用其广泛充分的资源,在更大范围内树立自己的形象,打造知名度,引起社会广泛的关注。而其内容上很好地将财经的地域性淡化,更能从整体和全局的角度透析问题,使其在大范围内受到读者青睐成为可能,整体上对构建报纸品牌提供了良好的社会条件。最后,《第一财经日报》定位十分明确,目标受众群具有一定社会影响力,可以通过影响受众提升报纸的市场影响力,这也能够减少品牌构建的障碍,使其少走弯路,直达目的。

    《第一财经日报》的品牌构建势必还会对其自身的发展渠道、政策以及它的广告产生影响,有效的品牌形成会对品牌内容发挥带头作用和促进作用,良好的社会效应能够为报纸带来切实的盈利,进而激发报纸的活力和创造力,达成良性循环。作为一份初面世的报纸,如何构建品牌以及如何利用品牌效应是必须面对的问题。《第一财经日报》的多方优势能够帮助其完成品牌构建的任务并将发挥重要的作用。

    七、结语

    作为一个跨地域、跨媒体的全国性财经日报,《第一财经日报》这种资源整合、强势联手的模式必将对今后的报业发展和媒介走向产生重要的影响。尽管现在还不能判断这种媒介整合模式是否会取得成功,但其中的运营方式对于今后的媒介发展大有借鉴之处,它所反映和代表的不同于传统模式的构建体系也值得研究。在报纸日益趋向本地化和地域化的今天,《第一财经日报》轩然打出全国性日报的旗号,依托三大经济发展中心,整合三大报业集团的优势,着力打造一个全国性的财经信息平台,这是一种勇敢的探索和尝试。随着报业集团的不断整合扩张,报业竞争也必然升级为集团与集团之间的竞争,在此情形之下,集团与集团合作,如何充分调动集团之间的资源优势,发挥整体竞争实力,仍是值得探讨和尝试的,这也正是“第一财经日报”面临的目标与任务。□

作者单位:暨南大学新闻与传播学院
邮编:510632                           
注释:
①陆小华《整合传媒》中信出版社,2002年版。
②《2004中国可持续发展战略报告》,中科院可持续发展战略研究组2004年2月。
③《世界报业趋势2004》,2004年3月。
④何静:《谋划泛珠三角》南方日报2004年4月8日。
⑤刘晓鹏:《“第一财经”的难关》传媒投资网2004年11月28日。
⑥刘涛:《品牌是企业文化的标识》《经济日报》2003年10月30日。

 

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:燕帅)
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