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区域文化与电视产业核心竞争力
姚   争   魏   珑
  2005年09月26日09:42 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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    产业,是经济学的概念,早期指一切“物质产品”的生产行业,现在从具有价值或创造价值的角度出发,为生产活动顺利进行而提供的各种服务及精神产品的生产的行业和部门,也纳入了 “产业”的范围。一个产业,是具有某种同一属性的经济活动的集合。因而,电视中信息经营及相关经营活动的集合即电视产业。电视自从有了经营活动(显性的具有价值的生产与流通的经济活动),也便开始了“产业化”的过程。

    核心竞争力是相对于市场经济条件下竞争企业而言的一个概念。电视产业的核心竞争力是指电视作为传媒产业在长期经营中形成的、独特的、动态的能力资源,支持着电视产业在现在及未来的市场中可持续竞争优势的发展,这种核心竞争力是电视产业整合各种资源和各方面能力的结果。普拉哈拉德和哈默认为核心竞争力的识别准则包括三方面:1、核心竞争力提供了进入多样化市场的潜能;2、核心竞争力应当对最终产品可见的消费者收益具有明显贡献;3、核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的能力。①据此我们得出这样的结论:电视产业的核心竞争力体现在各部门各种资源之中的无形资源,它必须具备价值优越性、独特性(稀缺性)和延展性的特征。

    哪些要素构成了当下中国电视产业的核心竞争力?这一问题目前业界和学界众说纷纭,有学者认为是团队创造力、市场洞察力和团队协作能力;②也有人认为公信度、创新机制、频道或者栏目的品牌美誉度。③但是很少有人从文化的角度解读以精神产品经营为核心业务的电视产业的核心竞争力。电视业属于文化范畴。文化的一个特性是超稳定性。一方面这种超稳定性是包括电视实践在内的人类一切物质精神活动的内在核心,另一方面实现其超稳定性的一个主要手段便是传播的持续和不断扩大。文化与电视之间的关系密切,相互影响,电视产业的较大发展与其所依存的区域文化资源日益深厚不无关系。研究区域文化和电视产业核心竞争力的关系无论对提升电视产业的核心竞争力还是构建新时期的区域文化环境都是有益的。

    一、当频道资源不再稀缺,内容为王逐渐失去普适意义,“差异化竞争”原则凸显了区域文化的不可替代性特质。

    截至2004年6月我国共有各级电视台320家,电视频道2094个,④一般的城市家庭的电视机可以收到50个以上的电视节目频道,频道已不再是稀缺资源的了。当前的中国电视一方面观众的收视选择的自由度大大增加,对节目的挑剔程度大为提高,另一方面节目克隆成风,同质化现象比较严重,在栏目形态、内容取向、风格定位甚至节目编排等方面近乎相似,而节目之间的彼此可替代性使得各电视台在日趋激烈的市场竞争中缺乏核心优势。

    过分地依赖电视剧是目前电视经营者对“内容为王”的误读。随着广电总局"限制电视剧广告插播"和"涉案凶杀剧退出黄金时段"等规定的出台以及频道间电视剧收视竞争的加剧,将电视剧作为主要手段参与电视传媒受众竞争已经成为一种最低层次的竞争,长期依靠这种竞争方式也是非常危险的。特别是对于那些不具备优秀电视剧制作能力又缺乏足够资金投入购买电视剧优先播放权的地方性电视传媒来说更是如此。

    面对残酷的市场竞争,面对中央媒体的强势地位,各地方电视产业开始以“差异化竞争”应对。差异化竞争的核心是寻找信息生产经营过程中的不可替代性元素,一些电视频道开始通过专业化生产的方式,认真策划、精心制作具有本地域或本土化特征的电视节目(栏目),通过这些节目(栏目)逐渐形成自身的竞争优势。以“本土化”或“地域性”的品牌栏目构成频道特色参与竞争,将会是未来地方电视产业生存和发展最核心的竞争力。

    本土化就是在节目内涵建设中强调文化属性的区域性,努力在节目框架中营造地域文化时空。所谓文化时空范畴是指每一个领域都有一个相对稳定的文化特征和历史空间,这种文化时空具有以下特征:

    首先有一定的代表性,即它是本地区最具特色的文化显学,是该地区文化本质所在。湖南电视蕴含的湖湘文化不同于巴蜀文化、岭南文化、齐鲁文化等。有学者认为湖湘文化的最显著的特征包括两点:激越而又有序、笃实而又灵动、浪漫而又实际;格物致知和实事求是。⑤湖湘人,既有坚忍不拔、勇于拼搏的精神,同时也具有浪漫主义的情感和独特的审美意识。其情感炽烈、凝重,其风格浪漫又幽默,其审美情操则是高雅与通俗并存。多情和浪漫是湖南电视娱乐类节目制作、形成、发展和广有市场的基石。而正是湖湘文化中这种包含着强烈政治文化的经世致用、追求民主与科学和炽烈爱国主义内涵,吸纳当今思想、文化和经济中活的营养与成分,才孕育出充满湖湘文化味的以湖南电视《新青年》、《今日谈》为代表的一批高品味对话栏目品牌。

    其次,区域文化具有一种普遍的群体认同感和归属感,形成了很强的权威性。2004年中国电视的方言节目一路走红。中国视协主持人专业委员会副会长俞虹教授在分析这一现象时指出:“方言是地域文化的载体。一般来说,方言节目活跃的地区大都具备几个特点:经济发达,文化厚重而活跃,自然条件优越,生活悠闲而富足。而生活在这样环境中的市民,无不对自己的家园凭生自信甚至自恋。”⑥原汁原味的方言节目的号召力充分体现了区域文化的认同感和归属感,并且超越年龄性别而具有普遍性。

    再次,区域文化又具备一种文化的延续性与继承性,是世代文化不断积淀、传承的结晶,它也有一种流动性和漂移感。每一个地域的文化尽管有相对的稳定性,但是它并不是凝固不变的,而是在与其他地域文化的碰撞、对接中不断转化、异变。东部地区的江浙文化等,由于其地缘的先天优势,使文化本身和文化交流都具有开放性。湖湘文化属于荆楚文化(尤其是楚文化)的一个分支,其地缘条件虽与西部相近,但在现代环境下,湖湘文化在某种程度上更具开放精神,形成了一种积极向上的文化观念。与之形成鲜明对比的是西部文化,由于它的文化内核具有极强的超稳定性导致传承有余发展不足,在信息文化时代显得极不协调,这从根本上阻碍了西部电视核心竞争力的形成。因此不少有识之士大声疾呼:振兴西部电视产业必须重构区域文化与电视媒介的整体生态环境,不仅要传承文明同时还要以引领文化为己任。

    挖掘传统的区域文化中的丰富资源,构建一种具有现代性的生活理念,营造一种凝聚和激励人的社会氛围,既是电视产业打造核心竞争力的需要,也是其应该承担起的历史使命。传统意义上的文化的现代化转型不是与历史的割裂,而是一种扬弃的传承。传承的方式是深入发掘其内涵,融入现代文化内质,吸纳现代文化信息,增强其在当代社会条件下的适应能力。 

    二、全球化语境下本土文化意识的觉醒,呼唤中国电视产业必须具备强烈的区域文化守护意识和能力。

    文化既是一个人文概念,又是一个地域概念,在当今也是一个经济概念。在经济全球化趋势中,文化成为综合国力、竞争力的重要组成部分,甚至是关键性的因素。文化本土化,是近年来随着经济全球化概念的升温而流行起来的一种文化意识。经济全球化的态势越明显,文化本土化的要求就越强烈,其实这正是人类文化理性的体现。人类的文化理性所要求的“文化全球化”,是指各民族带着各自的文化背景,带着各自的伦理道德,带着各自的价值观念走到一起,实现文化相互兼容、相互理解的理想。经济全球化已构成了世界文化多元化共存、民族文化以本土特色传衍的危机。而这正构成了近年来发展中国家媒介行为的背景:媒介技术把人类推进了一个公共生存空间,而当人类越来越依赖于媒介化生存时,我们的媒介又必须担当起捍卫区域文化的大义。因为电视属于大众传播媒介,在文化的传播功能上,它既加快了文化传播的时效和范围,同时也使文化趋向标准化,减少社会亚文化群,阻碍文化生长。⑦直接体现是,电视媒体具有将自己所属的区域文化扩散为大众文化的优势,而这种优势正是在于具有自己核心竞争力。无论是同境外的传媒大鳄对决还是国内同行之间的竞争,其核心竞争力的高低都直接关系到它所依附的区域文化生死存亡。

    多样性永远是中国文化发展的源泉。中国文化之所以能够立5000年而不中断,和丰富的地域文化各具鲜明个性而又同时彼此交流、融会有关。在当代,发展和传播地域文化最有利的媒介就是省级电视台,它的传播区域基本和文化区域吻合,比如陕西电视台与三秦文化,四川电视台、重庆电视台与巴蜀文化;它的从业人员基本都与本地文化有密切的联系,比较熟悉本地的风土人情,在传播本地文化上具有特殊的优势。但是,在现实中,一些不具备经济实力的省级卫视,将自己的定位游离于地域文化之外,或者仅做一种表面的理解,仍然将目光放在卫星信号可以覆盖的区域而不是潜心打造核心竞争力。正确的方向应该是,认真审视自己脚下的土地,为这里的民众服务,让本地文化的声音能够变得响亮些。

    电视是技术时代的产物。伴随着电视的传播,我们也被技术时代的文化所浸染。在电视界,我们总是有意无意地将西方技术帝国的文化模式作为自己的楷模:从操作模式、节目形式,到节目评估体系,总是在模仿着别人的样式。须知中国文化和西方文化有不同的起源、不同的发展轨迹,更有截然不同的文化传统和特征。在中国走向现代化的道路上,伴随着经济全球化而来的西方大众文化潮流,其背后所隐藏的价值观才是最值得关注的。电视是生存状态的体现,因为对自己的文化缺乏自信,所以在文化的创造力上也就显得苍白,也才会出现节目“克隆”的怪现象。

    从某种意义上看,在全球语境下,区域文化的生命力决定于当地的电视产业的核心竞争力的强弱。

    文化是人类的一种创造,作为一种文明成果,它存在于社会的种种现象之中。事物在自身的发展过程中,自然地熔铸着文化,表现着文化,文化不是人为地赋予的外在之物,它受着地域、民族和历史的影响,在不同地理环境、历史阶段和不同民族中形成和积累,也在与外来文化的交流与碰撞中丰富和发展。电视既是文化的有机组成部分又是承载者,一方面根植于本民族本地区的文化之中才能获取足够的养分构建核心竞争力,另一方面则要担负起传承本土化文化的大义。而作为一个有10亿多电视观众的、具有几千年文明史的电视大国,它必然要求电视这个强势媒体来表现中华民族文化精神的品质、风格和气派。□

作者单位:浙江传媒学院电视艺术系
邮编:310081                           

注释:
①②④吴飞主编:《传媒竞争力》,第12-13页、第15页、第142页,中国传媒大学出版社2005年版。
③沈正斌:《传媒核心竞争力及其影响要素解读》,《新闻与传播》2005年第4期。
⑤http://www.csonline.com.cn《湘湖文化的三个特点》。
⑥俞虹:《直面方言播报主持》《现代传播》2005年第1期。
疫[美]沃纳?塞佛林:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之译,第350页,华夏出版社2005年版。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:燕帅)
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