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南方日报进入珠三角地区新闻竞争的策略
姚燕永 王溪勇 曹轲
  2005年11月28日09:41 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  【内容提要】南方日报作为广东省委机关报,采取梯次发展战略,2003年12月推出珠三角新闻板块之后又搭建起三级平台,逐步在珠三角二级城市立足、扎根。随着珠三角地区新闻竞争一体化趋势的日益明显,南方日报能否采取正确的对策,在这些地方进一步扩大影响,是关系到改革成败的关键。南方日报的实践路径,为省级党报走市场提供了有益的借鉴。

  【关键词】党报走市场;梯次发展战略;“本土+深度+整合”;三级平台

  随着区域经济一体化的发展和报业竞争的加剧,区域内报业强强联合、资源共享、互动共赢已成为报业发展的一种新趋势。2005年4月14日,来自深圳、珠海、中山、佛山、番禺、顺德、惠州、江门、肇庆、湛江、汕头等珠三角经济区域12座城市的19家主流媒体,在深圳结成新闻与广告传播的强势媒体联盟——珠三角报业广告联盟。

  城际联盟的成立,有望实现区域各城市主流报纸间的新闻与广告资源共享,丰富各媒体的信息流量,进而提高区域整体新闻传播与广告到达效率。在新闻操作方面,根据合作框架,“在区域新闻发生时,联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场,第一时间向读者传递新闻信息,特别是重大新闻发生时,各报将迅速展开大面积联动,更大范围的进行新闻报道,让尽可能多的读者享受便利的珠三角新闻资讯。”①

  珠三角见证中国改革开放的辉煌,同时,珠三角地区新闻竞争呈现出一体化的特性。珠三角各地报业的竞相改革以及区域间报业的联手合作,既给省委机关报南方日报带来了新闻竞争机会,也带来了压力。我们认为,只有进一步探索贴近珠三角各地的实际、生活和群众的实践,省级党报的声音才能更好地传递到社会的各个层面。

  贴近二级城市是省级党报走市场的必然要求

  2003年,中共中央政治局常委李长春明确指出:“以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点,抓好经营性文化产业的改革和发展,推动我国文化事业和文化产业走上良性循环、健康发展的轨道。”国家新闻出版总署副署长柳斌杰表示,今后新闻出版业的评价体系将在坚持正确导向的前提下依据市场、依据发行量来确定。“出版物发行量上不去,其实也就没有了宣传阵地,就谈不上社会效益。”

  省级党报走市场是报纸发展的必然需求,贴近二级城市,也是省级党报走市场的必然要求。以南方日报为例,由于错过介入竞争的最佳时机,在广州这座中心城市,广州日报、羊城晚报、南方都市报等基本上“掌控”了纸质媒体市场的位置,特别是广告市场。南方日报走市场,决不能放弃中心城市,要继续加大新闻、发行、经营等改革,扩大南方日报在广州等中心市场的影响。与此同时,新一轮的报业市场竞争开始在二级城市全面铺开,贴近经济实力越来越强的二级区域城市,应该是南方日报在内的所有省级党报面临的最大发展空间,也是改革的重点方向之一。

  省级党报贴近二级城市激活当地报业改革

  省级党报进一步走进二级城市,党报的新闻资源更加丰富,党的声音得以更好地下达,在取得更好的社会效益的同时,也获得了更加广阔的市场空间和丰厚的经济效益。近两年,全国各省级党报明显加快了对二级城市新闻市场的介入,在激烈的报业竞争中巩固省委机关报的地位。

  为此,南方日报应时而动,采取梯次发展战略,先后于2002年8月、2003年8月、2003年12月三度改版,明确了“高度决定影响力”的“生存之道”,社会影响力和市场竞争力得到了有效的提升,特别是开辟珠三角新闻板块后,对深圳、佛山、东莞等珠三角城市的主流报纸形成了一定的冲击,各地报业纷纷积极“谋变”。2002年9月,深圳特区报业集团与深圳商报社组建为深圳报业集团,积极参与市场竞争,根据读者与市场需求调整版面和报道内容,改进报道方法;2005年1月,佛山市以佛山日报为龙头组建佛山传媒集团,2004年进一步将电台、电视台纳入传媒集团,令平面媒体与广播电视媒体一体化;2005年3月,东莞市召开全市宣传工作会议,明确提出启动本市三大媒体的改革,东莞日报改变以往财政拨款的方式,将报纸推向市场……而前文提及的珠三角19家主流媒体联盟,更是二级城市媒体谋求联手做大做强、应对省级党报走进二级城市的“大动作”。南方日报贴近二级城市的“进入”策略

  省级党报贴近二级城市的区域市场,是要在熟悉二级城市特性的基础上,找准党报的核心竞争力。我们认为,南方日报的核心竞争力就是它的主流和权威,在贴近二级城市的过程中,我们不可放弃这一核心竞争力,要“有高度地贴近”。只有这样,南方日报对二级城市的贴近,才会在保持固有优势和品质的前提下,盘活和做大市场。

  南方日报贴近二级城市的意图与信心,在2003年12月12日推出珠三角新闻版开始显现。南方日报的理念是“高度决定影响力”,以“权威+贴近+服务”的具体操作模式,正是“有高度的贴近”实践要求。

  在珠三角新闻版“开篇寄语”中,明确珠三角新闻版的使命是“贴近珠三角”,要“以必读的本地民生新闻服务珠三角,以生动鲜活的报道展现珠三角”。在实践了大半年之后,除了继续经营好每周一至周五的珠三角新闻版外,南方日报又相继推出《佛山观察》、《东莞观察》、《深圳观察》、《江门观察》四大周刊,更进一步地贴近当地读者。在不断丰富这两级新闻平台的同时,南方日报还适时衍生出第三级平台,即针对一些重要内容推出特刊报道(比如2004年的《南海虎威》和2005年的《南海虎威Ⅱ》、惠州数码节特刊、中山市创建全国文明城市特刊等),全方位贴近二级城市,立体整合新闻资源、全面包装本地新闻。

  一、珠三角新闻版新闻的“落地”以及珠三角一体化的整合。

  省级党报贴近二级城市,没有先行经验,为此,南方日报不求急功近利,谨慎、稳妥推进开辟珠三角新闻版这一战略行动,以8个版的规模介入珠三角新闻报道,其中除了封面版外,广州版2个,深圳版2个,佛山、东莞各1个,惠州、中山、珠海、肇庆、江门五市综合新闻版1个(后来调整为五市周一至周五轮流各占1个版)。

  在具体操作中,按照“必读民生新闻”的办报思路,在实践中总结“大民生”理念——民生新闻既是一种报道的题材,更是一种处理和包装新闻的立场和视角。我们把民生新闻分成两种:小民生新闻指的是与读者生活直接相关的题材,比如说天气冷暖、菜价涨落等等一类;大民生新闻,则是那种未必与民众日常生活直接相关,但完全可以从民生角度出发来阐释,找到相关点,找到切合点的新闻,其领域十分宽泛,政治、经济、文化、体育无所不包。②

  抓住当地主流读者最敏感的神经,是南方日报珠三角新闻版贴近二级城市的有效切入点。先后推出一批在当地读者群中引起强烈关注的必读民生新闻,比如广州的《市场九成豆腐姓“黑”》、《儿童中铅毒还是有人中钱毒?》、《越秀区全城搜寻165名退休职工》、《为三千双特困户寻找住房》,深圳的《鹏城河水越来越黑,怎么办》、《病猪只卖“2毛3”》、《银商之争》,佛山的车改以及南海并镇报道,东莞的《民生八问》、《私家车非法搞运营》等等。这些报道在体现“本土”味道的同时,做出省报应有的深度和高度,体现出一种省报视角、大报风范。

  尤其值得一提的是,珠三角新闻版加强面向整个珠三角新闻的策划报道,这是体现南方日报“有高度的贴近”的重大运作思路,是南方日报应对珠三角新闻竞争一体化的重要采编手段,同时也是南方日报珠三角新闻的策划报道,使新闻具有更开阔的视野,将“本土”与“深度”、“高度”有机地结合起来,以新闻的差异化竞争取胜。一年多来,珠三角新闻版推出了《我家何时用上直饮水?》、《“六不准”难挡南下民工潮》、《交通拥堵:城市之痛》、《流浪乞讨,城市不得不说的痛》、《楼巴,想说爱你不容易》、《LNG,珠三角期待2006》等面向整个珠三角的策划报道,以更开阔的视角审视珠三角这片生机勃勃的热土发展过程中共同面对的现实话题,从更有高度的层面探索珠三角城市群在现代化进程所需应对的发展瓶颈。

  南方日报珠三角新闻版就是以“权威+贴近+服务”的姿态,强势介入珠三角二级城市的报业市场,在加固和强化、延伸南方日报的核心竞争力这一前提和战略目标下,稳健地推进党报迈向市场的步伐。珠三角新闻版已在社会各界产生广泛影响,珠三角的新闻、广告、发行资源向它聚拢,以致有的地市报“老总”发出惊呼:“‘珠三角新闻版现象’不容忽视!”

  二、打造各具本土特色的《观察》周刊,更进一步地实现“落地”。

  南方日报要想更进一步贴近二级城市,有必要在继续经营好珠三角新闻版的同时,构建更具本土化的第二级平台。南方日报2004年6月起陆续推出的佛山、东莞、深圳、江门四地《观察》周刊,每期8版或12版。

  南方日报创办更加贴近二级城市的《观察》周刊的过程中,始终坚持新闻品质至上原则,在加强本地新闻报道的同时,要求做出新闻的深度和高度。《观察》周刊发表了不少在当地甚至在珠三角都颇具影响力的新闻,比如佛山的“村改居”、反倾销等报道,东莞的“升级”、“谁在妖魔化台商”等报道,深圳的《执政为民在深圳》、《黑外卖“四宗罪”》等报道。四地的《观察》周刊始终坚持以独家的新闻视角、独家的处理方式,加强本地新闻的资源整合,做深做透本地新闻,是南方日报在珠三角区域报业市场制胜法宝。

  各《观察》周刊根据各自不同的地方特色,有针对性地推出行业专刊。这些行业专刊,直接面对经济市场,为客户提供产品及服务展示的平台,为消费者提供丰富实用的消费资讯。从创办珠三角新闻板块到4个《观察》周刊相继问世,南方日报在珠三角城市群的影响力和龙头老大的地位得到加强,发行、广告都有了骄人的成绩。可以说,同时赢得了社会效益和经济效益。

  三、衍生第三级平台,针对大项目,推出特刊报道。

  打造地方区域板块,这是众多报业扩张的手段。怎样让南方日报的核心竞争力在贴近二级城市的进程中绽放得更加突出,更加被市场认可,成了我们更进一步思考的问题。

  我们注意到,各个纸质媒体在推出地方版、增设行业周刊的同时,有意识地培育各地的消费市场,并有针对性地推出一些大型专业特刊,比如《美丽世界》、《3C特刊》、《饮食天地》等,但由于各家报纸都致力于此,以致大都表现出同质性。南方日报的高度和权威,对主流政经报道独树一帜,在创办地方区域性特刊中,这一对主流政经的深度报道和全面包装的特色应该保持和发扬,应该成为南方日报差异化竞争的着力点。

  南方日报在经营好珠三角新闻版和《观察》周刊的同时,衍生出第三级平台,即针对一些地方政经、招商活动的大举动、大活动、大项目,推出大型特刊报道。最成功的例子就是去年10月15日和今年4月15日广交会期间推出的《南海虎威》和《南海虎威Ⅱ》。《南海虎威》特刊以其宏大的气势和精细的观察,对南海的经济、产业发展进行全方位的深度解读,成为推介南海的独一无二的大型“白皮书”,被南海区委书记称为“励志读本”,被南海区委、区政府作为推介南海、招商引资的最主要宣传资料之一。

  今年南方日报还陆续推出了《广东四小虎新竞争力》、《惠州数码节》、《岭南故里 千里画廊——肇庆旅游特刊》、《文明中山》等大型特刊,南方日报以其权威的主流政经报道和优异的资源整合能力,一步步赢得珠三角二级城市的市场认可。

  占领二级城市区域市场的策略和方法

  南方日报以积极进取的主动姿态进入珠三角城市,获取了社会效益和经济效益的双赢。面对珠三角经济发展一体化和新闻竞争一体化,南方日报对下一步竞争策略和具体操作,有如下思考和设想:

  一、坚定地将改革的重心落在珠三角。改革应该有所侧重,南方日报应该坚定“把重点落在珠三角”的改革思路。珠三角作为广东乃至全国改革开放的排头兵,有十分活跃的创新氛围,有十分丰富的新闻资源和经济基础。“南方是我们的魂,珠三角是我们的根”,忽视甚至放弃有“广告粮仓”之称的珠三角,南方日报的改革必将滞后,探索党报走市场的步伐必将放慢。

  二、进一步明晰核心竞争力,始终坚持“本土+深度+整合”的新闻操作理念。理论和实践都充分证明:南方日报走市场的勇气,源自对新闻品质的追求和信心。“本土”是贴近的首要要求,没有“本土”,新闻的“落地”只能是纸上谈兵;“深度”是权威的体现,是南方日报“高度决定影响力”的制胜法宝;“整合”是我们对新闻包装制作的优势,是新闻竞争的差异化特色。这三个方面系统地构成了南方日报的核心竞争力,缺一不可。

  三、加强面向整个珠三角的策划,抓好新闻切入点,扩大新闻影响力。要充分发挥省级党报的新闻覆盖优势,加强对珠三角共性话题的报道;对一地发生突发性新闻,要挖掘出新闻背后珠三角其他城市也可能存在的深层问题,以此展开面向整个珠三角的报道。要抓好新闻的切入点,抓住当地党政部门和市民最敏感的神经,把新闻做足做透,以引起当地各阶层的关注,扩大新闻的影响。

  四、进一步完善版面板块设置,使其更有针对性地贴近本土、扎根本土。综合考虑成本效益和市场的承载能力、当地市场媒体的竞争实力,南方日报应对市场变化,紧紧把握珠三角新闻版在市场上的影响力,探索增加版面的必要性和可行性:对每期8版中各地相对平均使用版面的现状进行调整,改变珠海、中山、惠州、肇庆、江门每周只出一期新闻专版的版面布局;对《观察》周刊,针对各地不同情形,调整板块设置(比如针对深圳实际,《深圳观察》今年3月改变“新闻+行业”的模式,提出“办深圳《南方周末》”的思路),同时考虑是否加快周刊出版周期、扩大周刊版面数量,使周刊更加贴近当地、更快速发展(比如今年4月起,《东莞观察》已改为周二刊)。

  五、继续做好大项目的策划、报道和制作,同时通过活动策划扩大影响。在《南海虎威》、《惠州数码》、《文明中山》取得明显效益的带动下,继续发挥南方日报的权威报道优势和资源整合水平,承接更多的大项目。通过策划活动(比如去年11月,举办顺德反倾销论坛,吸引了顺德上百家企业的300多名高层管理人员参加),以此扩大南方日报的影响。

  南方日报一年多来的探索和实践表明,开辟珠三角新闻版,做足必读民生新闻;增设地方《观察》周刊,以“新闻+行业”模式贴近;衍生第三级平台,充分发挥优势,独树一帜制作特刊,这“三步曲”是南方日报在贴近二级城市的改革过程中,经过实践检验得出的较为有效的思路和办法。面对媒体蜂拥而起地对珠三角二级城市的经济市场竞争和珠三角新闻一体化竞争,我们坚信:这种步步为营、层层推进的改革思路,是南方日报贴近珠三角二级城市的有效策略,它既贯彻了南方日报 “高度决定影响力”的理念,保证了新闻的品质;又能根据二级城市不同的特点,因地制宜地实施不同的面对市场的操作方法;同时也充分发挥了南方日报的独特优势,闯出一条“人无我有”的差异化竞争的新路子。

  注释:

  ①《珠三角报业广告联盟在深圳成立》,深圳特区报,2005年4月15日。

  ②姚燕永、崔旭明:《试析南方日报“珠三角新闻版现象”》,载《岭南新闻探索》,2004年第2期,第39页。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘梦羽[实习])
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