人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《当代传播》>>2005年·第5期

我国报纸发行渠道现状分析
——以北京都市类报纸为例
崔保国 王叙虹
  2005年11月28日10:00 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  【内容提要】随着《新京报》、《法制晚报》的加入,北京都市报市场竞争变得更加激烈。扩大发行量是争取更多广告的基石,因此各报的发行大战格外引人注目,同时也暴露出发行渠道中存在的一些问题。本文对存在于北京都市报发行渠道中的五大问题进行分析,剖析成因,希望有利于这些问题的解决。

  【关键词】都市报;北京;发行渠道在市场经济的环境中,随着报业竞争的愈演愈烈,报纸发行越来越被放到一个重要的地位。渠道是企业内部的组织单位和公司外部的代理与经销商、批发商与零售商的结构,通过这种结构,进行商品、产品或服务的交易。①发行渠道使得报纸得以从报社传递到读者手中,是连接二者的桥梁,它是报业经营价值链上一个重要的流通环节,发行渠道的畅通与否和效率高低关系到报业社会效益和经济效益的实现。建国以来,报纸的发行渠道大体上经历了三个时期:第一个时期从建国初期到上世纪80年代前期,“邮发”一统天下;第二个时期从1985年洛阳日报退出“邮发”,自办发行开始,“邮发”和“自发”逐渐平分秋色,两种发行渠道并存;第三个时期大约从上世纪90年代中期开始,少数报纸突破非邮发即自发的发行模式,一家报社同时采用“邮发”和“自发”两种渠道,即邮发与自办发行并行。

  发行渠道的变革体现了计划经济向市场经济的转变,报社得以更加积极地参与到竞争中去。作为我国的政治文化中心,北京的都市报市场竞争也分外激烈,但是,发行渠道存在着渠道结构不尽合理等五大问题,这些问题制约着报社的发展。

  北京都市类报纸发行渠道的五大问题

  (一)渠道结构不尽合理,零售终端覆盖率不够

  从目前北京都市类日报发行渠道的结构来看,虽然在渠道长度上还比较合理,即无论是自办发行还是邮发,基本都能直接送到读者手中。但是,就渠道宽度而言,虽然体现了密集分销的特点,但是密集程度还不够合理,尤其是零售终端的覆盖率不够高。

  报纸作为一种日用消费品,市场要求其低价格、购买方便。目前北京地区都市报的发行市场仍然呈现出零售量大于订阅量的态势,这就使得零售终端网络的地位显得更加重要。零售终端的覆盖率低主要体现:一是零售终端数量少;二是零售终端分布不太合理。北京地区报纸的零售终端中,传统的报亭和报摊数量多,分布广,是主要的销售渠道,其中邮政报刊亭占据52%的份额。但很多报社仍然感到报刊亭这样的零售终端数量不够。究其原因,主要是北京地区城市建设变化大,报刊亭数量的增加跟不上新开发地区以及原来的城区规划和改建后的发展速度;而就零售终端的分布来看,由于过分以邮政报刊亭为主,这就必然会导致对其他形式零售终端的开发和建设不够。可口可乐公司有个著名的营销三原则:“愿意买、买得起、买得到”。如果以此原则来评估北京地区都市类日报的发行渠道结构,在“买得到”方面还不够理想,存在着销售盲点。

  (二)渠道建构重复设置

  这里的“渠道建构重复”不是针对北京地区某一家都市报而言,而是从整个北京报业发行市场的角度提出的。作为同类产品的都市报在市场上竞争,走模式相同的发行渠道本来无可厚非。但是在北京一个城市(地区),至少有5家规模较大、实力突出的报社在设计、选择发行渠道的时候都采用同样的流程、路线、模式,发行职能相似、用途相似,直接导致网络利用率不高。

  造成渠道重复建构的主要原因在于发行市场上没有令各报社放心满意的专业发行机构。目前北京市场上出现了小红帽、小黄帽、小蓝帽、红骏马等发行公司,甚至以邮发为主的《北京晚报》也在试图通过类似的方式提高发行质量和数量,由于这些发行公司所隶属的报社所拥有的报纸都是主打同一市场,各家报刊社的产品本身就是竞争对手,不可能很好地替竞争对手发行,因此这意味着,像小红帽、小蓝帽、小黄帽这样的发行公司当初设想除了发行自己的报纸,还要吸收其他产品,在市场上除了赚自己的钱,还要赚竞争对手钱的美好愿望在现实中难以实现。这样一来,每个发行网络当中流动的产品都不足。

  由于北京地区同时有5家以上自办发行为主、在竞争中势均力敌的都市报,在没有出现专业的中介发行机构之前,自办发行的过度存在是必然的,这在很大程度上还影响了报纸质量的提高,不仅对于各个报社,而且对于整个北京地区报业的发展来说都会产生负面影响。

  (三)渠道信息化管理程度不高

  报纸发行渠道的成员处于报纸营销活动的第一线,直接面对读者和纷繁复杂的大市场,是报社的耳目和“信息触角”。利用发行渠道得到的信息具有全面、具体、生动而且廉价的特点,是报社收集市场信息和发行渠道成员信息的最佳途径。这些信息包括消费者信息、产品信息、价格信息、技术信息、环境信息、竞争者信息、成本信息和效益信息等等。建立对上述信息进行收集、整理、分析、评价、传输的信息系统,有益于报社管理者的营销决策、执行和控制。

  目前北京地区都市类报纸发行渠道的信息化管理程度不高,主要表现在两个方面:第一,信息数据库的使用不够充分。虽然多家都市报都建立了自己的数据中心,并且在硬件设施、技术采用等方面都还比较先进,对发行数据也能进行细致的记录、跟踪、分析,但不能充分利用获得的数据进行趋势分析,发行主管及报刊社领导很难及时了解到发行状况。第二,发行渠道信息系统的功能不够完善,目前多数报社收集和分析的多为与报纸销售活动及消费者相关信息,例如每月订阅和零售的数量、退报数等,缺乏针对已有数据库的深层挖掘,并且对市场信息、竞争信息、零售终端自身的信息等方面收集和分析得还不够。

  (四)渠道的成本与产出比例失调

  对以自办发行为主的报社来说,自营渠道成本所占比重较大,主要包括渠道建设成本、人员管理成本、物流管理成本、营销成本等;他营渠道成本主要是指给邮局以及零售终端的费率。而对以邮发为主的报社来说,他营渠道成本和自办发行的一样,所占比重均较大。由于北京地区都市类日报多以自办发行为主,因此渠道成本的产生绝大部分来自于自办发行公司的经营活动。北京主要报社自办发行公司各方面具有相似性,图1—1以《北京×报》发行公司为例,具体显示了自办发行公司的基本成本构成结构。

  图1—1《北京×报》发行公司的发行成本构成②

  从图1—1可以看出,在自营渠道的成本中,发行人员的工资所占比例高达76%,其次是占13%的运输费,另外发行站的房租和广告成本也占有一定比例。衡量渠道成本高低或是否控制得当的标志是成本与产出的比例。图1—2显示了该发行公司的收入构成比例,也能反映出北京地区都市报自营渠道的产出比例。

  图1—2《北京×报》发行公司的收入构成③

  图1—2中的经营性收入主要指报纸的销售收入,占总收入的92%,其他收入(如物流配送)只占8%。而问题的关键在于,发行收入与广告收入的合理比例应为3:7,而北京地区都市报的这一比例则近乎1:9,报纸本身销售所获得的收入过少,导致报纸收入过分依赖广告收入。这既使报社广告经营压力加大,又使报纸的收入单一,报纸生存风险加大。

  (五)渠道冲突严重

  北京都市类日报发行渠道的冲突主要属于多渠道冲突,多渠道冲突是指“两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突”④,北京地区的都市报,除北京晚报属邮发外,都是通过自发和邮发的渠道,即便是北京晚报也在试图走自发的渠道,而冲突的焦点便是邮局。

  案例⑤:2003年4月7日,近百名隶属北京邮政系统的北京报刊发行局“缉查队员”在《工人日报》印刷厂,围堵北京原雨报刊送递有限责任公司——《北京晚报》最大的“二渠道”发行商——的取报人员,不让他们取走在该厂印刷的37000份左右的报纸——因为《北京晚报》是属于邮政发行。几乎与此同时,北京邮发系统也向一直受到二渠道“侵袭”的另一重要领地——邮政报刊亭展开一日数次的检查。检查的重点是邮政报刊亭的进货渠道。

  问题产生的根源

  (一)从宏观角度看:政策的指导存在误区

  首先,长期以来,政策制定者既是裁判又是运动员。发行市场也是按计划经济,用行政手段来配置资源的,即报纸的发行是通过邮政系统。但长期以来,邮政报刊发行系统又分别是不同政府行业主管部门的下属单位,与行业主管部门有着直接的利益关系,在行业政策的制定上,显而易见是难以摆脱既得利益的影响的,公开的、隐性的市场壁垒对形成公平、公正、统一开放、竞争有序的市场环境来说显然不利。虽然目前北京都市报基本都靠自办发行,但在渠道建设和管理方面仍然和邮局有着千丝万缕的联系,因此也就会受到这样那样的限制。

  其次,不同行业的法律法规没有实现有效衔接。根据我国现行的体制,发行市场应由国家新闻出版行政部门管理,在新闻出版署成立之时,国务院规定其职责之一就是会同有关部门(如工商等)管理书报刊市场,1997年国务院颁布的《出版管理条例》是目前关于书报刊发行最主要的管理法规,1999年新闻出版署还颁布了部门规章《出版物市场管理暂行规定》。而1987年1月1日颁布的《邮政法》与1990年国务院颁布的邮政法实施细则,规定由邮政主管部门管理全国邮政工作,国内报刊发行是邮政企业的一项业务,并没有禁止其他方面的力量从事发行。但是一旦出现非邮局系统的其他报纸代理商,总避免不了和邮局进行一番激烈斗争,而且总没有可以明确依据的政策法规。结果要么不同部门的规章发生冲突,要么留下空隙,致使无章可循。如何使不同行业的法律法规实现有效衔接,已经是迫切需要解决的问题了。

  (二)从中观角度看:市场的发展不成熟

  发行市场市场化程度不高是产生诸多问题的根源之一。由于发行市场形成得晚,发展得慢,所以缺少网络,通道不畅。单一邮发时代结束后,应运而生的是报社自办发行和民营第三方发行,虽然这些发行渠道利用邮发渠道服务不到位的空档,在市场上迅速崛起,从主渠道分走了一大块“蛋糕”,但由于这些从市场中诞生的新生事物一开始并没有获得主流社会公开的支持和承认,资质和水平参差不齐,人员素质鱼龙混杂,使得其发展出现了比较混乱的局面,也没有真正形成有竞争力的市场主体。而且自办发行往往由于只承担一家报社或杂志社的发行,运作成本就居高不下,难以形成规模经营的局面。因为发行市场上没有合适的报纸发行渠道代理商,或者说第三方物流,这样报社不得不各自加强自身发行公司的发展,但却造成整个发行市场的成本重置。

  因此,就北京地区整个发行市场而言,虽然各家都市报多采用自办发行,但在零售终端这一环节仍然受到邮局的控制,但报社不能对邮局进行管理,也没有进一步协作、采取激励的可能。因为无论是上下游之间还是下游各渠道之间,均抱着自家利益最大化的原则,参与市场竞争,缺少合作共赢的精神,结果使民营第三方、自办发行与主渠道的终端销售领域各自为政,不能有效兼容,矛盾重重,冲突不断,使社会资源浪费严重。大范围、低层次、小规模的竞争和“合作障碍症”是这个市场的主要特征,而结果是竞争各方没有真正的胜利者。

  (三)从微观角度看:企业的现代化制度不够完善

  从单个渠道成员的角度来看,无论是邮局还是自办发行和其他民营发行公司,在经营理念、机制、模式等方面并没有真正建立起与现代企业制度相适应的一整套行之有效的管理机制和模式。

  作为主渠道的邮局抱残守缺,虽然有结款正规及时、信誉较好、网点全等优点,但是长期以来与行业主管部门捆在一起,形成了机关化的官僚体制和作风,市场观念淡薄,营销能力有限,服务水平低下等等,这严重制约了邮局主渠道适应市场变化、与时俱进的能力。民营发行公司的经营者虽然抢占了市场的先机,并具有灵活机动、反应敏捷等优点,但由于素质和眼界及经营水平的制约,难以形成规模,同时商业信誉也存在疑问。另外,民营公司在相当程度上还存在着与现代市场经济格格不入的不正当经营及帮会草莽作风。自办发行的报刊社经营管理水平虽然相对较高,但其主观上主要要办好本报刊的发行,同样影响了其扩大规模,成为真正的发行企业。

  而且这些自办发行公司多由报社发行部门演变发展而成,过去“事业单位、企业化管理”的方式或多或少还影响着目标确定、成本核算、效益评价、绩效考核等企业基本管理制度的彻底贯彻。如何解决目前都市类报纸发行市场上的这些问题,不仅需要各家经营者的努力,也需要国家宏观政策上的扶植,这样才能从根本上解决这些问题。

  参考文献:

  ①喻国明、张小争编著:《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》,北京,华夏出版社,2005年第一版,第243页。

  ②《北京×报现状分析及发展战略研究报告》,清华大学媒介经营与管理研究中心,2003年。

  ③《北京×报现状分析及发展战略研究报告》,清华大学媒介经营与管理研究中心,2003年。

  ④卜妙金主编:《分销渠道决策与管理》,大连,东北财经大学出版社,2001年版,第138页。

  ⑤张文豪、王以超:《外资进军报刊发行:外衅与内战》,博客中国网站:(WWW.bolgchina.com)。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘梦羽[实习])
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