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隐性广告现象解析
樊传果 李忠诚 张 娜
  2005年11月28日10:12 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  【内容提要】目前,隐性广告已渗透到广告传播的各个领域。本文对隐性广告现象的产生及发展的原因、本质特点、运作过程中存在的问题及操作技巧等进行分析。

  【关键词】隐性广告;显性广告;传播载体;广告效果

  企业的广告意识不断增强,使得媒体上的广告投放量大幅度增加,大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。但是,因为虚假广告、低劣广告越来越多,大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大,对广告的信任度下降,广告的投放效果也因此降低。于是,在企业、媒体和广告公司的不断推动下,一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

  一、隐性广告现象的产生与发展

  所谓隐性广告,是相对于“显性广告”而言的,它又称“植入式广告”或“嵌入式广告”。之所以被冠以“隐性”,主要指它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众(消费者),进而达到广告主所期望的传播目标。

  虽然隐性广告乍看起来不像广告,但它具有广告的本质特征:它有明确的广告主(例如,电影的某品牌产品赞助商),清晰的广告目的(例如,展示新产品功能或提高品牌知名度),具体的广告内容(例如,品牌名称、产品功能展示),较为明确的广告受众(例如,电影观众),而且要支付一定费用给传播载体。这些都是构成“广告”的基本要素。

  早期的隐性广告多出现在电影中。在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中,片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。此后,国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。例如,《外星人》中主人公用一种叫“里斯”(Reeses pieces)的巧克力糖把外星人吸引到屋子里,外星人吃完一包“里斯”糖果后,即与小主人成了好朋友。该片上映后,“里斯”糖果的销量提高了65%。在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》,从此以后,隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》,隐性广告的热潮一浪高过一浪。比如《手机》,除了剧情时尚、大腕云集外,给人印象很深的就是影片中多次出现的男主角用的那部MOTO新款商务手机——彩信388C。影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用操作,使此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余。很多看过《手机》的观众不禁感叹:“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市,掀起一股购买热潮。在《天下无贼》中,惠普笔记本、诺基亚手机、宝马汽车、嘉士伯啤酒、微软MSN、长城润滑油等十几个品牌物品都成为里面的道具,画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报等等,这些实际上都是制片人、导演与企业之间商定好的隐性广告。据说,该片的隐性广告收入达到6000万元。

  隐性广告在影视片中的成功运用,使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用,纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体,于是,在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。中央电视台春节联欢晚会,从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选,从晚会报时到一而再、再而三的企业贺电拜年,从小品到相声再到歌舞节目,隐性广告可谓无时、无处不在。

  总之,隐性广告作为一种新兴的广告传播形式,渗透到一切可能的传播领域,产生显著的传播效用,成为传统显性广告的重要补充形式。

  二、隐性广告兴起发展的原因与主要特点

  隐性广告近年来为什么会快速兴起与发展?它具有哪些突出特点?概括地说,主要表现在以下几个方面:

  1、消费者对显性广告的注意度与信任度不断下降,催化隐性广告顺势而生。

  广告要想取得好的传播效果,必须首先赢得消费者的注意与兴趣。传统的显性广告由于铺天盖地,狂轰烂炸,令受众目不暇接,产生明显的广告视觉疲劳。再加上大量的广告作品粗制滥造,虚假广告、低劣广告充斥市场,使得受众对显性广告的注意度与信任度大幅度下降。一份调查显示,即使是专心看电视的观众,其中也有38%的人看到广告就切换频道,有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。在这种情况下,“隐”性广告顺势而生,它把商品品牌与产品信息巧妙穿插在电影或电视的故事情节之中,避免了显性广告那种直接了当、占用专门时段的展示。

  2、隐性广告的“隐”性特征改变了传统广告的诉求表现方式与传播环境,提高了广告的传达力与接收效果。

  隐性广告最突出的特征是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中,成为整体内容的一个有机组成部分,而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现,让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时,不知不觉地接收了其中隐含的广告信息,进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应,达到良好的广告传播效果。比如,《天下无贼》中对诺基亚手机做的隐性广告:贼偷了一大袋手机,他拉开旅行袋,特写镜头中袋子里都是诺基亚手机:影片结尾,贼为保护傻根的6万元死在火车夹层中,镜头缓缓地从贼的脸上转移到身旁喜爱的诺基亚手机上。这样,巧妙地利用受众对故事情节的高关注度,使其在不知不觉中接受了其中隐含的广告信息而又感觉不到是在看广告,接受时没有抵触与排斥心理。另外,广告信息传达时也没有受到其他显性广告的干扰,传播环境完全不同于显性广告,广告的注意率、到达率因此较显性广告有了大幅度提高。

  3、隐性广告中的“品牌代言人”大都为名人、明星,广告的传播效应与产品的示范效应较高,而传播成本又相对较低。

  从隐性广告出现的频次来看,90%以上出现在电影、电视剧、文艺演出、体育赛事当中,其中90%为业界名人、明星使用、代言。而名人、明星的广告光环效应、示范效应在崇拜名人、明星的时代日益为企业所认识、重视,很多企业纷纷寻找公众所熟悉的名人、明星作为品牌形象代言人、新产品推广代言人,极大地提高了品牌知名度与认同度,加快了品牌的市场成长速度。现实中,如果单纯找名人、明星做广告,可能成本很高,动辄数百万、上千万;又因为多为显性广告,不如在“隐性广告”中显得自然、真实。从成本上来说,由于“隐性广告”多为赞助性广告,要价一般都不太高,而且又不需要支付大笔的广告制作成本与传播成本,相对于显性广告中的名人、明星广告来说要节省很多,更受企业欢迎。比如,摩托罗拉赞助《手机》据说才拿了400万元,而TCL手机单请金喜善做广告仅片酬就花了1000万元,这还不算高额的媒介传播成本。对于主办、制作单位来说,多拉一些“隐性广告”主,多数情况下不会影响故事情节,节目精彩程度也不会降低,更不会因此增加制作与传播成本,反而会大大增加收入,降低成本,如此“双赢”可以说是企业与媒体皆大欢喜,从而加速了“隐性广告”的成长与发展速度。

  三、隐性广告运作过程中存在的问题与误区

  隐性广告在我国起步较晚,发展时间较短,一些媒体、广告主、广告公司对隐性广告存在着认识上与操作上的问题或误区,一定程度上影响了隐性广告的健康、快速发展。

  1、隐性广告不隐或隐入不当,过于直白化,或生硬、频繁地出现。

  隐性广告的本质在于一个“隐”字,即不以独立的广告作品形式出现,广告传播的信息策略性地隐身于媒体内容当中,让受众在不知不觉中接受到其中隐含的广告信息而又感觉不到是在看广告。因此,隐性广告要运用得好,关键在于一个“隐字”,即要隐入其境,隐得其所。如果隐得不当、突兀、暴露、蹩脚地出现,与节目整个情节与情景不相融合,甚至破坏了节目的艺术性,干扰了观众的欣赏情绪,会引起观众反感,广告效果会因此大打折扣。比如,2005年的春节联欢晚会,在小品《祝寿》中,为了突出产品,故意把珍奥核酸掉在地上,然后又把它放在桌子上,仅特写镜头就有五六次之多,有意无意扫到的就更多,前后涉及到得产品镜头时间大致有3分钟。再比如,《难得有情人》中,舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机没电了,吴大维便借此非常直白地介绍了一番该手机的优越性能,同时熟练地拆装着手机电池,俨然在做电视直销。这样的隐性广告有违其本质,过于直白了。

  2、隐性广告的传播载体与内容环境选择不当,表现形式不够自然,强行插入隐性广告。

  隐性广告要想取得好的效果,关键是要选择恰当的传播载体,并将广告信息内容融入传播载体的整体内容环境之中,使受众看不到生硬的广告痕迹,成为整体的有机组成部分。而要做到这一点,就必须充分考虑要插入的隐性广告的传播载体、融入的节目内容与品牌定位、个性形象是否有较高的关联度,是否适宜插入,是否能达到预期的效果。但是,在实际运用过程中,很多隐性广告不顾上述要求,只图能插入节目中露露“脸”就行,盲目地强行插入隐性广告。比如,春节晚会中,小品《浪漫的事》的男主角郭达一出场便拎着印有蒙牛牛奶广告图文的纸袋,而当郭达与蔡明找回初恋感觉的时候,他们的儿子竟然抱着蒙牛牛奶大喝,明眼人一看就知道这是在为蒙牛牛奶做广告。这与故事情节的关联度不高,显得牵强附会。

  3、广告主盲目投放隐性广告,传播载体过分追求广告收益,不顾隐性广告的特性,影响了隐性广告的健康发展。

  不少广告主对隐性广告的认识不足,又缺乏必要的操作技巧,对投放隐性广告较为盲目,具体表现为隐性广告投放的媒体、时机、内容与诉求表现策略和企业的品牌形象战略、市场战略、广告传播战略等不相符合,以致达不到预期效果。另外,造成隐性广告盲目投放的另一个主要原因是一些电影、电视与文娱节目制片人或其他传播载体的负责人片面追求广告收入,把一些不适合做隐性广告的广告硬拉进来,破坏了整个故事情节,造成隐性广告名不副实。再加上目前还没有专门从事隐性广告策划的专业广告公司与专业策划人、经纪人,这些因素都影响了隐性广告的健康发展。

  四、如何恰当地运用隐性广告

  隐性广告的运用要想取得理想的效果,必须在充分把握隐性广告本质特点的基础上,做好以下三方面工作:

  1、植根于品牌形象战略与品牌传播战略,选择关联度较高、传播效果较好的载体来传播隐性广告。

  广告主通过隐性广告的合理运用,有助于提高目标受众对推荐品牌的知名度、认知度、认同度、好感度,有助于提升品牌形象和市场影响力,有助于拓展品牌市场。而要达此目的,首要考虑的是品牌的形象战略与品牌的传播战略,尽可能选择与品牌定位、品牌个性形象、品牌主张、品牌视觉标识形象、品牌成熟度、品牌目标市场定位、品牌营销传播策略等相吻合的、关联度较高的隐性广告传播载体,否则,不可能取得较好的传播效果,甚至适得其反。换句话说,并不是所有的品牌都可以不加选择的在任何传播载体上做隐性广告。比如,一般情况下,知名度不高的品牌不适宜在影视剧中做隐性广告,如果暴露次数很少,更不会有什么效果。如果品牌市场定位、产品目标消费者群体定位与拟选用的传播载体特性、受众特征有较大出入,也不适宜在其中做隐性广告。如果载体中的内容、情节、背景与品牌形象、产品特性关联度不高,也不适宜置入。另外,还要对选择的隐性广告传播载体进行广告效果预评估,尽可能选择投入成本较低、有效到达率较高的传播载体,避免投放的盲目性与资源的浪费。

  2、隐性广告要隐得有境界,隐得有策略,做到“形”、意”皆隐。

  隐性广告的运用关键在于“隐”。隐性广告不仅追求“形隐”,即做到广告形式不被受众觉察,而且追求“意隐”,注意广告主题信息与影视作品、待参与的活动或者节目等的相关性,有意地把品牌或产品融于节目背景,融于故事情节,但仍然能看出雕琢的痕迹。比如,《天下无贼》中把一台佳能DV用作设计敲诈大款的必备工具,自然地融入情节,但由于编导们仍然记得在给佳能做隐性宣传,镜头的运用上难免流于生硬。最高境界是“形”、“意”皆隐,即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中,非常和谐,犹如水乳交融,丝毫看不到广告的影子,但又时时能体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用,成为整个情节的有机组成部分。

  3、灵活运用常规的隐性广告手段,同时又不断开拓新的隐性广告形式。

  在不同的载体里,隐性广告有不同的传播手段。比如,影视剧中常用的方式有特写镜头、品牌或产品名称直接出现在台词中,或直接在影视片中“扮演角色”,在影视剧片尾列为鸣谢单位等。在文艺演出活动中常用方式有冠名文艺活动,在文艺活动的主题标语、宣传广告、新闻报道以及主持人的语言中,展示企业的标志或品牌名;在节目中加入品牌、产品广告语;让产品或服务在节目中充当道具等等。要想取得好的传播效果,就必须灵活运用这些常规手段,不可过分拘泥于某一种形式,应该根据情节的需求,巧妙置入,做到“形”、“意”皆隐。

  与此同时,还要不断创新、开拓新的隐性广告形式。比如,可根据产品或服务特性,专门策划以此为主题的影视片。曾经轰动一时的韩国影片《恋风恋歌》就是为了刺激济洲岛的旅游而专题策划的。该片以济洲岛为背景,讲述了一个浪漫感人的爱情故事,在表现主人公命运的同时,也向观众大幅展现了济洲岛的风土人情,使观众对济洲岛形成了良好的印象,从而大大拉动了济洲岛的旅游。在一些文艺节目中,也可以专门以品牌、产品、服务信息为主题巧妙创作节目,还可以通过制造新闻事件,营造新闻热点,吸引新闻媒体报道,或通过发布新闻软文的方式,使企业名称或品牌名称或产品名称“现身”新闻报道,这实质上也是在做隐性广告。

  参考文献:

  ①林升栋、林升梁:《探究影视剧中的隐性广告》[J],《广告大观》,2005,5。

  ②任中峰:“传媒悄悄联姻广告,隐性广告:你能找到我吗?》[E].www.XINHUANET.com.2005.5.12。

  ③张家平:《说服的艺术,广告心理解析》[M],上海,辞书出版社,2003.11。

  ④符国群:《消费者行为学》[M],北京,高等教育出版社,2001.6。

  ⑤张颖:《电影广告四大商业价值》[J],《市场观察》,2004,571(08):40。

  ⑥王单:《隐性广告解读》[J],《广告大观》,2005,5

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘梦羽[实习])
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