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传媒影响力的双市场营销策略
何镇飚 王兴华
  2005年11月28日10:17 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  【内容提要】传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的,这两个市场可以被分为“受众市场”和“广告主市场”。本文分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理,从中发现两个市场的差异和关联,并提出运用整合营销传播手段,实现在两个市场的影响力营销协同和整合,达到传媒影响力营销效果的最优。

  影响力是“一种控制能力,这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。①给出这一定义的喻国明教授还指出:传媒影响力从内涵上看,是由“吸引注意力(媒介及媒介内容的接触)”和“引起合目的性的变化(认知、情感、意志行为等的受动性改变)”两大基本的部分构成。②

  传媒市场是一个二次售卖的市场,传媒的影响力来自左右受众行为与观念的能力。而这种能力的强弱取决于所获得的受众注意力的数量和质量。传媒的经营实质是影响力的经营,作为经营的重要组成部分,影响力营销是经营成功与否的关键。市场营销是个人或群体通过创造产品和价值,同他人进行交换以获得需求和欲望满足的管理过程。③简单地说,营销是一种交换,同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同,传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进行的。

  一、双市场理论的提出

  从交换对象的不同和需求满足的不同,我们把这两个市场分为“受众市场”和“广告主市场”。分别以4PS理论、4C理论和5R理论来对这两个市场进行梳理,从中可以发现两个市场的差异和关联。(见表一、表二、表三)

  通过比较,我们发现,受众的投入正是传媒得以销售的。其实还有一个市场就是节目(内容)市场,这个市场属于传媒的下游企业,他们向传媒出售产品,传媒向他们购买产品。由于传媒是购买方,因此影响力营销暂时不考虑这一市场。而在受众市场和广告主市场传媒都是卖方,因此,如何占据在这两个市场的份额、实现自身的利益最大化是影响力营销的主要内容。

  成功的市场营销必须从目标客户的需求出发,来策划和设计相应的营销计划。受众市场的目标客户是受众,广告主市场的目标客户是广告主。

  受众的传媒消费需求是娱乐和信息,他们希望从传媒得到必要的信息和娱乐休闲,可以把这统称为“文化需求”。针对受众的此类需求,传媒作为服务提供商,应尽可能提供符合受众需求的文化节目,在受众市场产生影响力。因此,在受众市场的营销,必须了解受众的需求并根据他们的需求提供节目。

  而在广告主市场,广告主希望通过传媒得到受众的注意力,从而进一步得到受众的购买力,可以称为“物质需求。”对于广告主市场来说,传媒影响力表现在两方面:一方面是吸引大量的受众注意力,另一方面则是能把受众的注意力转化为购买力。对于前一种影响力,是由影响力在受众市场的营销所决定的,直接作用于广告主市场,可被称为“表层影响力”,而对于后一种影响力,则是由传媒自身的消费影响力所决定的,这才是广告主市场的“核心影响力”。对于广告主的需求,传媒必须通过广告主市场营销来实现。

  二、双市场的经济学简要分析

  1、价值与交换价值

  传媒——受众

  在这一交换关系中,传媒得到受众的注意力,受众得到感兴趣的信息和娱乐休闲。同时,受众也得到了负载的广告信息。

  传媒——广告主

  传媒得到货币资本,广告主得到受众的注意力。传媒通过货币资本得以制作或购买更能吸引受众注意力的内容,而广告主通过得到受众的注意力,能够增加销售,回收更多的货币资本。

  虽然交换是在“广告主——传媒——受众”之间进行的,但还必须注意一个我们看不到的交换——“受众—广告主”,就是受众被传媒影响之后,向广告主购买商品或服务。但如果没有传媒,“受众——广告主”的交换模式是不成立的,因为,传媒的影响力在“受众——传媒——广告主”的模型中扮演了重要角色。而这是广告主期望在广告的传媒投入之后得到的效果。

  2、交换的货币路径

  通过交换的货币路径,我们更能看到价值的流动。如图一所示,资金流是从广告主流向传媒,在传媒转化为媒介产品后以产品形式流向受众。受众通过购买广告主的产品,使资金流又回到广告主手中,从而保证了这一“广告主——传媒——受众”模式的资金循环。

  3、交换的注意力路径

  图二反映的是,在资金流流动的同时,与之反向流动的是注意力流。广告主通过传媒,得到了受众的注意力,而传媒正是通过广告主提供的经费生产出吸引受众注意力的媒介产品。广告主利用传媒提供的受众注意力向受众出售产品,从而实现广告先期投入资金的回收。

  4、广告主与受众的关系

  从货币路径和注意力路径可知,广告主预先支付了受众愿意为媒介产品所支付的费用。从另一个层面上说,广告主集中了受众的媒介产品支付货币,从而成为受众的代言人。对于传媒来说,存在着广告主与受众,但对广告主来说,他们更关心的是销售,也就是说,当抛开传媒,广告主与受众只是产品的销售者与购买者的关系。

  广告主投资传媒购买广告时段或版面的支付是有风险的,直接表现为受众支付给广告主的(一定时段内的)资本无法补偿广告主支付给传媒的资本。这类风险来自两个方面:其一,传媒未必能提供相应的注意力。其二,这些注意力未必能转变为购买广告主产品的购买力。对于广告主而言,受众的注意力是可以通过收视数据获得的,但令他们百思不解的是,为什么高的注意力往往不能转化为高的购买力。这就需要了解和引进广告主市场“核心影响力”的概念。

  三、广告主市场的核心影响力公式

  在受众市场,传媒影响力表现为吸引受众注意力,受众对传媒品牌的高度认同和高忠诚度,对于传媒所传播的内容(包括广告)具有高度的认同感和信任度。

  而在广告主市场我们导入了“核心影响力”的概念。广告市场的受众注意力主要是由传媒通过节目在受众市场吸引受众而获得的,而要引起合目的性的变化,产生购买行为,只能通过“核心影响力”。收视数据只能证明注意力,却无法保证购买力。在广告主市场,受众的购买力是其回收投资和决定下一步传媒投资的重要决定因素,也是广告主最关心的,它是衡量传媒影响力的重要指标。

  我们可以用一个简单的数学公式来表明三者的关系:购买力=f(核心影响力,注意力)。

  从这个公式可以表明,购买力是由核心影响力和注意力两方面决定的。同理,可以假设核心影响力的计算公式是:核心影响力=f(A、B)(A=Attention注意力,B=Buying购买力)。

  同样的注意力,可以产生不一样的购买力,我们把这一现象归结为“核心影响力”的作用。假设同一则广告,在中央电视台和某省级非卫视电视台同时播放,得到了同样数量的收视人口,得到的注意力几乎可以等同,而两者的成本也几乎相同。但在不同的传播媒体上播放的广告其购买力完全不同,根源就在于核心影响力。这一核心影响力左右着受众的购买,也直接影响到广告商的投资回收。

  这一核心影响力也正是传媒品牌在广告主市场的品牌竞争力的具体体现。

  四、两个影响力市场的两种营销策略

  由于受众市场和广告主市场的需求分别是“文化需求”和“物质需求”。因此,针对这两个市场,在进行传媒影响力营销的时候,必须区别对待,在营销策略上进行市场细分,分别以“文化策略”和“购买力策略”来展开影响力营销活动。

  在受众市场,因为受众需要的是丰富多彩的文化产品,所以,针对这类市场的营销策略是“文化策略”。从营销的4C理论分析,由于“观众投入的时间与机会成本”、“是否容易看到节目”和“与节目的互动”三方面来看,地方台都不亚于中央电视台,只要遥控器一按,各个节目都看到了。(而随着地方电视保护的兴起,中央台除了7套、9套和11套之外,都被排列在比较靠后的有线转播频道上了,从“易得性”上看是弱势的。)所以,传媒影响力的竞争在受众市场主要集中在传媒节目内容(信息、娱乐)的文化需求上了。根据宁波地区的收视调查表明,2005年1月到3月,宁波地区市民收视数据最高的是宁波电视台的电视剧节目。由于受众需要的是文化产品,与这一类产品的提供和所提供的传媒的品牌以及核心影响力无关。因此,受众市场的影响力营销不是以品牌为核心的,而是以“文化需求”为核心。在受众市场,传媒影响力的来源是“是否能满足受众的文化需求”,满足程度越高,影响力就越大。地方台为了更进一步贴近受众需求,扩大地方传媒影响力营销力度,纷纷推出了方言节目。这类节目明显利用了区域营销的优势,为受众度身打造媒介产品以满足地方受众的特殊文化需求,从而扩大地方传媒在受众市场的影响力。

  广告主投资CCTV等全国性高影响力传媒,他们直接扮演了“总买单”人的角色,为传媒快速提供资本支持,希望能得到高的物质回报,而这一回报的直接来源是受众的产品购买力。根据“购买力=f(核心影响力,注意力)”的公式可得,广告主对于媒介的核心影响力和注意力的依赖度是非常高的。需要注意的是,在广告主市场,传媒影响力营销的对象是广告主,必须要为广告主量身定做满足他们“物质需求”的媒介产品。这类思维在国内的传媒组织还比较薄弱,大量的传媒从业人员只尊重编辑、记者,却把广告主的需求丢到一边,忽略了广告主的“受众代言人”身份,至多把广告主看作一个购买者而不是参与者的角色。似乎为受众打造媒介产品是天经地义的,而迁就广告主似乎就是可耻的。这种价值观是由于对传媒影响力认识的不全面所造成的。

  五、双市场中的整合营销传播

  在受众市场和广告主市场,采取两种营销策略是由影响力的自身特点和市场特点所决定的,但在具体执行过程中,同时还必须以整合营销传播方式来规整两个市场的营销传播活动。

  1、两个市场可以而且必须和谐互动

  从图二可知,受众和广告主之间是直接的资金往来关系,但这种关系是通过媒介建立的。虽然受众市场和广告主市场的注意力营销采用了不同的营销策略,但两个市场的核心价值却是一致的。两个市场都是通过媒介产品的价值来实现各自的利益。

  传媒通过提供媒介产品来吸引受众的注意力,在这个市场的受众中就存在着潜在的广告主。广告主也是通过受众市场了解媒介的。他作为受众的体验直接影响了他作为广告主时对传媒影响力的认同。对受众的忽略其实是对潜在广告主的忽略。而且,对受众的忽略会直接导致对广告主影响力的下降,因为两个市场的影响力是互相依存,共同发展的。

  从市场定位来看,两个市场是高度一致的。为受众市场提供什么样的节目,从而就得到什么样的受众注意力,而这也正是广告主市场所需要的资源。因此,节目定位在受众市场和广告主市场是一致的,而且也只有达到一致和和谐,才可能使传媒影响力最大化,否则就可能彼此成为噪音,削弱传媒影响力。

  2、以一种声音向两个市场传达

  整合营销传播所倡导的一种声音避免了各个整合因素中噪音的产生,传媒影响力的双市场营销策略也应该采用同一种声音。因为受众市场的文化需求正是广告主市场的物质需求所希望通过媒介向受众市场传达的。广告主向媒介提供资金是希望制作广告目标受众所认可和接受的节目,从这一点上说,广告主、媒介、受众的利益是高度一致的,一种声音的基础也正来自于此。由于有着共同的利益基础,所以,媒介可以通过自身的影响力以一种声音创造和满足两个市场的预期。同时又通过满足两个市场的需求,进一步提高自身影响力。以《超市大赢家》为例,这是一个典型的以一种声音两种策略进行的传媒影响力营销。在受众市场,受众关注的是娱乐性和知识性,所以春节期间的“民族风情”等展示了不同的文化层面的内容满足了受众的文化需求。而对广告主来说,高暴露度和高关注度的产品陈列,使受众在潜移默化中接受了品牌,产生了潜在购买欲望,高收视率和强影响力使插播的广告也实现了投资回报。“超市赢家”中的超市既是受众熟悉和感兴趣的场所,特别是变成一种知识型娱乐场所之后,又是广告主认可的能够发挥媒介影响力的场景。

  3、以数据库为基础进行传媒影响力整合营销传播

  整合营销传播的基础是数据库营销。广告主市场和受众市场的数据库建设都非常重要,通过对广告主的偏好和节目时段等基本数据的采集,预判或为其预约合适的广告投资内容,从而使其产生品牌忠诚度。数据库还可以提供一些私人信息,例如在广告主生日期间会得到来自传媒的问候和礼物,由媒介为其本人和员工提供进一步专题培训的机会,当企业出现危机的时候协助解决,在公司地址变动协助通知有关人士或主动联系业务等,通过计算机管理数据库简便而廉价,在今后的媒介竞争中“数据库”就是金库,而国内媒体对数据库的忽视将成为未来发展的瓶颈,也成为传媒影响力营销整合营销传播趋势的一大障碍。

  4、多元素整合两个市场的一种声音

  传媒影响力营销是传媒品牌全方位的营销,虽然市场集中在受众市场和广告主两个市场,但内容却涉及方方面面。而整合营销传播是将各类营销工具整合的传播方式,例如公共关系、直销、宣传、口碑传播等,这些都可以运用到传媒影响力营销中去。广告主可以和媒介一道,为某个栏目或节目做人员推广,直接进社区或高校,整合学术力量、专业力量等社会资源,改变电视“冷媒介”的面孔,多采取互动形式,提高双市场营销的策略,使一种声音更加准确、有效。具体的做法还包括,成立俱乐部、社区型“跨受众——广告主”组织,使两个市场的目标客户进一步融合,集约传媒影响力价值,并进一步培育影响力。

  注释:

  ①②喻国明:《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》,《传媒影响力》,南方日报出版社,第3页、4页。

  ③Philip Kotler"Marketing Introduction”,1997Prentice Hall.Inc.

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘梦羽[实习])
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