人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《当代传播》>>2005年·第5期

探寻传媒产业发展之路
——传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛综述
郑 瑜
  2005年11月28日10:39 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  当今我们处在经济全球化、信息社会的新时期,传媒的生存和发展环境发生深刻变化,媒体产业化是媒体增强规模实力的必然趋向。而行之有效的实践依赖于富有创新的理论指导,才能达到理想的彼岸。

  正是在这样的背景下,2005年6月2日-6日,由新疆日报报业集团(筹)、深圳报业集团和新疆记协主办、当代传播杂志社承办了传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛。

  怀着对我国传媒产业发展的深切关注,本次论坛吸引了来自全国18 个省市区、18 所高等学校、15家媒体的学者、专家40多人汇聚边城乌鲁木齐,并收到论文110多篇。

  来自新闻传播学界和实务界两个层面的专家学者围绕我国传媒产业的现状、存在的问题及发展趋势等进行了交流与探讨。本文仅根据与会代表发言及提交的论文进行简要的归纳和总结。

  对我国传媒产业发展现状的基本判断

  改革开放以来,随着我国经济持续高速发展,国家综合实力不断增强,国家的政治面貌和社会、经济、文化生活都发生了巨大变化,整个社会正处于快速发展和加速转型之中。所有这些,都直接激发了大众对信息服务的需求,也直接促进了我国传媒业高速发展。突出表现在我国传媒集团的改革发展进入新阶段,跨地区、跨媒体发展取得重要进展,统一开放、竞争有序的传媒市场体系初现雏形。

  自从1996年我国第一家报业集团广州日报报业集团成立以来,报业集团化便成为我国报业经营管理体制改革的主要实现形式,报业集团已成为中国报业的主导力量。2004年,39家报业集团拥有的报纸数量占全国报纸总量的17%,平均期印数占30%,总印数占41%,总印张占56%。无论是报业集团所属报纸的影响力,还是规模实力和市场竞争力,都代表着我国报业发展的最高水平。进入文化体制改革试点阶段后,我国的集团化建设有了新的发展。以市场而非行政的手段推进集团化建设,符合社会主义市场经济的要求,将成为集团化建设新阶段的主要特点。具有品牌竞争力的行业专业报纸也在积极探索专业化媒体集团的发展道路,地方报社自发的集团化建设正方兴未艾。①截至2005年1月底,国家广电总局共批准成立省级广电集团(总台)14家、市级广电集团8家。②中国传媒产业作为一个高速增长的新兴产业已是一个不争的事实。仅以广告为例,从1981年的1.18亿元到2003年的1078.68亿元,中国广告业23年来年均复合增长率高达36.3%,近5年平均增长率为15%,是全球水平的5倍。③

  近两年,我国传媒产业对GDP的贡献已经超过烟草业,成为国家第四大利税大户。传媒产业是当前最具投资前景的朝阳产业,传媒业已成为中国21世纪知识时代的主导力量之一,这已经成为学界业界的共识。

  陕西理工学院文化传播系闵阳认为,随着改革的进一步深入,传媒业即将迎来新的发展机会。这是基于两点考虑:一是因为中国的传媒产业过去不被承认具有产业性质,只是到了20世纪90年代中期之后,这种性质才开始被正式地认定下来。中国的传媒产业真正进行产业化运作,不过是五六年时间。因此,传媒产业市场开发空间很宽广,回报率将会很大;二是从整个的世界经济发展的角度来看,包括传媒产业在内的知识经济,是最具有成长性的一个产业部门,因此,从发展的角度来说,传媒产业作为知识经济的组成部分,也具有相当的成长性。

  对我国传媒产业化发展问题探讨

  不可否认,我国的媒介产业发展在这几年的确取得了显著成绩,媒体"事业性质,企业管理"的模式得到了大家的认同,一些成功进行资源整合和资产重组的媒体,已经为其他的媒体产业发展提供了一些可借鉴的有益经验。但是,我们应该看到,我国媒介产业的发展还有很大的潜力,可是由于受到体制、媒介经营者、媒介从业者和受众素养等种种因素的影响,这种巨大的潜力的进一步发挥受到了制约,甚至在媒体经营管理体制出现激变的环境下,媒介在市场化运作中也发生了一些畸变。

  江西师范大学传播学院胡莹认为,在市场化的进程中,由于媒体没有理智地处理好社会效益与经济效益、商业利益与公共利益之间的关系,媒介生态衍生出关于新闻自律、职业道德与社会责任等棘手的问题。为此,媒介应在社会责任和经济效益之间找到平衡点,形成良性循环,保持媒介生态的和谐与健康,从而使我国的媒介产业保持可持续发展的态势。只有在经济效益与社会责任之间找到平衡点,充分发挥媒介自身的社会公器作用,担负起为公众利益说话的重任,才能使得媒介自身的结构保持和谐,从而呈现出媒介产业可持续发展的态势。

  深圳报业集团发展研究中心梁金河、席彦超认为,虽然近两年我国传媒业高速发展,然而与国外传媒集团相比,我国的传媒产业整体规模仍然较小,我国各类新闻媒体在国际新闻舆论竞争中仍然处于弱势。加入WTO后,我国出版物分销市场、广告市场和印刷市场逐步对外开放,传媒市场逐步国际接轨,国外媒介资本、产品和媒介文化将直接冲击我国国内传媒市场。这对我国意识形态的安全、文化安全和社会稳定将产生很大影响,并直接形成战略威胁与挑战。

  面临这一严峻形势,为维护我国意识形态安全、文化安全和社会稳定,需要进行理性思考,寻求我国传媒业整体共同突破和跨越式发展;各新闻媒体变被动为主动,紧紧抓住文化体制改革机遇,积极进行体制改革和机制创新,并在产业化市场上主动迎接国际新闻舆论竞争与挑战。

  浙江万里学院文化与传播学院王声平指出,建立健全的传媒业产权制度应该是目前中国传媒业体制创新的突破口。传媒业要真正走向市场,就必须要进行产权多元化改革。媒体的产权多元化意味着,多元化的投资主体通过互相参股形成媒体混合所有制经济,建立股份制媒体企业以及改变媒体国有产权单一的局面。通过不同手段对经营性传媒产业进行多元化改革,使媒体最终实现外部完善的市场体系和内部健全的组织结构。这是现代企业制度的生命力之所在,是媒体体制的一项重大创新。

  就目前而言,中国报业最大的课题就是党报的改革,而党报改革的关键在于是否在产业化方面有所突破。湖北荆州日报社总编辑蒋经韬从报业发展的角度分析认为,就目前而言,党报产业化存在三大误区:1、观念上的误区:把党报产业化等于市场化。2、政策上的误区:在市场经济条件下,在报业管理中,党报管理没有与其他报刊管理加以区别。而且,上级主管部门仍然沿用计划经济的传统方法,有时把党报按机关要求,有时按事业单位要求,有时又按企业单位要求,搞得大家无所适从。3、产业上的误区:丢掉主业搞副业,盲目扩张撒网。由此,在实践中表现为传媒产业政策不明晰、不规范,在产业化的市场上,出现了无序竞争,甚至恶性竞争。在广告发行市场上,出现了采取非正常经营手段、互相拆台的恶劣行为,严重的扰乱了市场秩序。

  对我国传媒产业化发展策略的研究

  2005年4月18日,新闻出版总署石宗源署长在接受《学习时报》记者专访时阐述了我国关于落实科学发展观,推进新闻出版业全面繁荣和健康发展的基本思路与政策,包括:经营性新闻出版单位要进行体制创新,完善法人治理结构,建立规范的现代企业制度;有条件的要进一步加快产权制度改革,实行投资主体多元化;党报党刊和社会公益性较强的出版单位要实行宣传与经营分开;把广告、印刷、发行、传输部分和其他产业,转制为企业,面向市场;继续深化劳动、人事、分配制度改革,建立新的运行机制,进一步增强活力,提高服务质量。

  国家关于传媒产业化发展的基本国策与大政方针已经确定,为我国传媒理论创新和传媒产业发展注入新的动力。

  徐州师范大学新闻与信息传播学院刘行芳指出,虽然如此,但是,报纸等传统媒介能否真正实行新的历史性飞跃,还要看它们在市场中的表现,特别是在同网络传播的较量中博弈的情况。他从微观的角度强调“平民视角,民生内容”是当前报纸应对网络挑战、推进传媒产业发展过程中必须特别关注的一个焦点。

  中南财经政法大学新闻与文化传播学院黄进认为,改革开放以来,中国媒介通过连续的边际调整实现了巨大变革,从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”,中国媒介开始了自负盈亏自主经营的发展之路。历经近20多年的改革发展,媒介的自主经营能力得到长足发展,自有资本积累有了较大增长。但随着社会经济水平的提升,整个社会再生产投入所需的资本越来越高,长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此,只有将媒体作为独立自主的经济实体,自主的通过资本市场引进业外资本,使业外资本顺利的进入媒介,才能最终将传媒业塑造成一个兴旺的产业,最大限度的发挥传播功能。通过探讨业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的影响、冲击和由此产生的风险。从目前的实践来看,可供选择的媒体与资本的合作方式有以下几种:

  1、业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体;2、业外国有资本导入媒体;3、证券资金导入媒体;4、上市公司介入媒体;5、民间资本导入媒介;6、境外资本进入传媒业。

  东华大学传播系来丰指出,在我国媒介产业市场化的进程中,媒介机构实施产业化经营缺乏许多基本的条件,如资金、资源、管理与经营人才、营销网络等。就媒介经营而言,比较突出的一点是主要的盈利方式还是集中在广告这一块,媒介经营比较单一、落后。在中国加入WTO、经济活动日益市场化的今天,不仅国内媒介之间竞争趋于激烈,还面临已经或准备进入中国市场的跨国媒介集团的竞争,我国的媒介理应对自身的发展战略定位作适当的调整,现实地思考面临的机遇和挑战。要尽快改变这一状况,我国传产业发展必须一改以往媒介惯常的兴办同类媒介的横向发展道路,而实施纵向的产业链整合之路,向产业链的上下游逐步拓展。

  江西财经大学艺术与传播学院王中云强调,当前文化体制改革与传媒资本经营策略调整的关键是:真正改变政企不分、局社不分等错位、越位、缺位的管理行为,修订、完善和规范诸如调节传媒市场行为、传媒竞争和有效监管传媒市场的法律法规,营造适应传媒经营和与国际接轨的文明媒介生态;在内涵增长与外向联合的双向发展中,用市场的、资本的和传媒产业自身的发展手段,整合传媒资源,于集约组合中不断提升传媒集团集约化程度和规模化程度。

  西安交通大学人文学院杨琳、黄蓉针对越来越多的媒体将组织变革视为赢得竞争的关键的趋势,提出优化传媒业组织结构,提高市场竞争力并且降低竞争风险是传媒产业化进程的必由之路。选择什么样的组织结构必须基于传媒集团内、外部因素的分析,而不能是简单的照搬或是套用别人成功经验。对传媒业而言,其产品的时效性和影响的广泛性都要求其组织结构始终保持高效、快捷的状态。组织变革应该和传媒业的发展形态相配合,和传媒战略相协调,和新闻传播的特点、规律相适应。

  更多的学者从打造传媒的核心竞争力入手发表了自己的见解和看法,并在我国传媒产业创新体制,激活机制是关键这一点上达成共识。专家学者普遍认为在传媒体制上坚持“一体双轨”是一条可行之路。所谓“一体双轨”按中国记协新闻调研中心副主任刘梓良先生的解释:一体,即坚持社会主义事业之体,把事业之体按其地位和作用分为“公益性事业”和“经营性事业”两类。所谓“双轨”,即以新闻宣传规律和市场经济规律作为体制创新的依据,把采编部门和经营部门严格分开,作为运行的“双轨”。新闻媒体的这种“双轨”体制,既能保证党对媒体的绝对领导,又能够为媒体实现产业化经营提供组织保证。事实上,现在许多媒体包括许多党报就是按照这种模式在运作。

  参考文献:

  ①王国庆:《2005中国报业“白皮书”——王国庆解读2005<中国报业年度发展报告>》,当代传播学术网2005年8月9日。

  ②陈共德:《国有传媒控股集团公司的模式选择与风险管理》,《视听界》2005年第4期,第20页。

  ③李颖:《创新 传媒集团持续发展的源泉》,《中国报业》2004年第11期,第14页。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:刘梦羽[实习])
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