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方言播报新闻高收视率的冷思考
王鸳珍 
  2006年07月17日16:02 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  方言播报新闻,是广播电视媒体为了获得更大的生存发展,迎合本地观众的收视心理,用本地方言土语进行新闻报道。目前,广东、福建、四川、湖南、浙江等省地方台的新闻节目都已采用方言土语播报,因收视率较高,影响日益扩大。许多新闻从业者认为,方言播报是新闻媒体增强贴近性、实现本土化的必由之路。

  新闻业界之所以为“方言播报新闻”类节目叫好,理由便是该类节目的高收视率。本文所指的收视率,是根据全球电视受众测量指南GGTAM给出的定义,可理解为根据抽样调查即收视率调查所估计的,某个特定时段和空间里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。通过收视率调查,获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视,以及收看什么频道什么节目的记录信息,用于计算收视率指标,包括与收视率相关或由此而衍生的其他指标,如市场占有率、观众构成、开机率、总收视点、到达率、观众忠诚度等。①作为电视产业的重要指标之一,如中央电视台副总编辑孙玉胜所言:“收视率成为调控频道和栏目编辑的指挥棒,成为一个挥之不去的既定标准。”

  高收视率,是否就是评价一个频道或栏目好坏的决定性因素呢?方言播报新闻类节目的高收视率,是否意味着方言才是地方电视新闻的取胜之道?面对这类节目灸手可热的现状,从业者有必要进行冷静的思考。

  一、质疑以收视率评判频道和栏目好坏的权威性

  在收视率主宰电视频道和栏目的同时,也不断地遭到批评和质疑。这种质疑一是针对其本身,二是质疑其作用。对收视率本身的批评主要认为其调查方法的缺陷及抽样的欠科学性、实践操作中欠公正客观等。目前在收视率调查中,流行的日记法和人员测量仪法,会受困于“厌烦情绪”、“辨认准确度”、“回复率”、“一户多机”等问题;样本的构造缺乏代表性;谁出资或谁主办谁的数据就高,造成对同一频道收视率的调查,不同公司却能得出相差甚远的数据。而对收视率作用的质疑则主要集中于电视文化批评方面,认为收视率是造成节目低劣的元凶。在我国,电视媒体盈利主要通过提高收视率来吸引广告商投放更多广告。绝大多数媒体认为,节目的大众化是高收视率的保障,其结果便是节目雷同,对一些高收视率的节目竞相“克隆”,导致恶性竞争、资源浪费、千台一面,“新闻无专利”的说法在业内广为流行。2002年底至2003年初“清宫戏”的泛滥,便是一例。

  中国社科院新闻与传播研究所季为民撰文认为:“收视率的意义,是给广告主与广告商作为其广告支出的参考,是电视台争取广告商付出广告费的标准,但电视台若以此作为衡量节目好坏的标尺,其中就有逻辑上的问题。即使引入了具有其他含义的测度指标,也难保证其逻辑意义上的顺畅,毕竟社会文化的构建和进步与个人的现时愉悦在大多数时间是不可能完全一致的。”“媒体的表现如果只以收视率、市场占有率、广告量来较量高下,那很难逃脱以‘应观众要求’为借口而导致节目品质日趋低俗的恶性循环。②理性对待收视率,科学对待频道或栏目的文化追求,从“惟收视率马首是瞻”到“重视观众满意度调查”,已是大势所趋。

  二、收视率高并不等于运用方言的成功

  毋庸讳言,方言类节目的成功有着对受众市场抢占先机的判别力因素,但是否方言便是节目致胜的杀手锏呢?是实现新闻本土化的必由之路,乃至“只有地方的,才是全国的?”答案是否定的。连杭州方言节目“阿六头说新闻”的主持人安峰也认为:“单纯用方言不能提高新闻节目的水平……节目的卖点还在于新闻的选择上。”(《今日早报》2004年10月27日)。

  方言播报是新闻媒体实现本土化的观点,首先混淆了方言与普通话的相互关系,错误地把两者并列等同。方言学家袁家骅先生说过:“方言是共同语的继承或支裔,一个方言具有异于其他亲属方言的某些语言特征,在历史时期往往从属于民族的统一标准”。③由此可见,方言与普通话,是从属的关系,而不是并列或对立的关系。且不论国家法律规定普通话为广播电台、电视台基本播音用语,也不论推广普通话对推动社会进步、富国强民的意义,就新闻播报滥用方言现象,一些学者认为:“一些方言节目所欲回复的正是早已为先进国家所抛弃的陈旧观念和行为”,“强化原来身上具有的不一定符合文明发展大势的地方‘胎记’,为本地走向全国,为本地走进世界,从而更具有开放大气的精神文化建设人为地设置阻碍”。④

  新闻本土化,应“是新闻节目对本地信息的深层挖掘,对外地信息的本地化解读,以及采用适合本土观众口味的节目形式”。⑤新闻本土化目的是在有效范围内实现更广阔的传播,取得更好的传播效果。地方台在分众时代要牢固吸引受众的眼球,培养他们的收视偏好,实现新闻本土化,节目的制作不能局限于方言这种颇具亲和力语言的运用,而在于体现节目的区域文化特征。“区域文化的核心是区域文化心理,它产生于区域的生存经验、文化体验又深刻影响着它们。两者相互作用使文化的区域性有深入骨髓的‘血缘’,能够不断积累和承传。区域文化心理,导致同一文化圈有相近的收视偏好”。⑥重庆卫视的品牌栏目《雾都夜话》在成都有不俗的收视率,便在于节目体现了区域文化心理,雅俗共赏,引起观众共鸣。同时,因为重庆方言与普通话较为相近,许多异地观众也喜欢收看《雾都夜话》。可见,省级卫视对异地的覆盖,更多是一种文化意义上的覆盖。挖掘新闻本土区域文化特质,方能实现由“地方的”到“全国的”的飞跃。

  三、广告商更看重有效收视率

  电视观众收视率有有效视率与无效收视率之分。有效收视率才能给电视广告商带来产品购买力,对广告商而言,有某种需求并具有购买力、影响力和决策力的那部分受众才能称为“有效受众”。这些有效受众作为广告的目标消费群体,提供的收视率才是有效收视率。而方言播报新闻节目的“高收视率”中,有效受众到底有几成呢?温州市对方言播报新闻节目进行过抽样调查,发现对该类新闻节目最叫好的是70岁以上的老人。杭州市对此类节目的抽样调查也显示,对该类节目最亲睐的是对杭城有较深乡土情结的中老年人。高学历高素质观众大都对方言播报新闻并不赞同。浙江大学一些教师称他们从来没有完整地看过方言播报新闻节目,因为总觉得看不下去,虽然其中的一些教师表示对这类节目并不反感,认为“存在即是合理”。事实上,高文化素质观众往往比低文化素质观众更有知晓信息的需求,更关心时事政治,更爱看新闻类节目。前者往往有较好的经济能力,是电视广告商要极力争取的收视对象,若因方言播报新闻而流失部分高素质观众,其高收视率反而对广告商投放广告是一个潜在的威胁。现在所有的广告都没有采取方言播报,由此可见广告商还是在意收视人群的文化素质高低的。作为媒体,要树立有效收视率的概念。

  四、方言播报并不等于体现了“以人为本”

  “方言播报新闻,贴近受众、贴近生活,体现的是大众传播中的‘以人为本’”,也是这类节目被叫好的理由之一,这类节目真正体现“以人为本”了吗?笔者以为,方言播报新闻将削弱媒体的“社会公共空间”功能,不利于社会和谐发展。

  2004年胡锦涛《在中央人口资源环境工作座谈会上的讲话》指出:“坚持以人为本,就是要以实现人的全面发展为目标,从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展,不断满足人民群众日益增长的物质文化需要,切实保障人民群众的经济、政治和文化权益,让发展的成果惠及全体人民。”媒体作为社会公共空间,“以人为本”理应为受众提供公共交流平台,在更广阔的范围内实现更有效的传播,而不能满足一部分受众的需求而排斥其他受众。现在城市居民的组成很大部分是移民,2003年,我国流动人口约1.4亿,超过全国人口总数10%。(《中国青年报》2004年11月2日)经济越发达的地区,移民比重更大,如深圳移民超过80%,杭州也近50%。这些移民中绝大多数人不熟悉当地方言,而且在高学历人员聚集的、以普通话作为标准用语的企事业单位工作的外地人,这种语言障碍愈发明显。作为外地人,要了解和融入所在的城市,更多地要通过媒体了解这个城市的文化特质与相关讯息,地方台无疑也是信息平台之一。方言播报新闻,无疑剥夺这些受众的信息知情权。浙江大学教授邵培仁撰文说,方言播报新闻对“外地人”的排斥和屏蔽本质是一种族群歧视。“外地人”在方言上的劣势,意味他们不能与本地人一起平等分享公共信息资源和其他资源,这种语言上的劣势又将导致他们在文化上与社会竞争上的劣势。“外地人”的劣势感容易使他们有种挫伤与失落感,族群撕裂由此而起。⑦

  以美国传媒评论家本·巴格迪坎的观点,当传媒的信息制作排斥近三分之一的人口时,其作业“社会公共空间”的建设将是痴人说梦。杭州市语言文字专家殷作炎做过调查,普通话在杭州中小学并没有成为普遍的校园语言,不少外来人口都受困于听不懂杭州话。他认为“杭州方言类电视节目的增多会显出城市的小家子气,也不利于社会的和谐发展。”(《浙江日报》2005年4月7日)人才的流动带来了企事业单位外来人口比例的增加,绝大多数外来人口因为不会说本地方言而在购物办事中体会到冷落感,方言播报报新闻节目的增多将会使这种冷落感升级,进而影响到和谐社会的构建。

  五、节目的主调一定要是普通话

  中国人民大学喻国明教授指出,媒体渠道霸权时代已经终结,在外部资源社会共享程度较高的条件下,独家新闻日益稀缺,事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡将不再是竞争的要点,竞争主要集中在对信息的加宽和加值方面,独家的选择、制作、组合和视角,独家的价值判断显得更为重要,文化选择的多样性、深刻性考验着竞争中的传媒。⑧方言播报新闻节目从主持人衣着和播报厅的环境设置上,都力图体现一种平民化色彩,“主持人就像是走在大街上的普通人”,以此来拉近主持人与观众的距离,增强节目的亲和力。因“节目的大众化是高收视率的保障”已是大多数媒体的共识,一些方言类节目也牢牢把握“平民化、娱乐化”这一法宝,说唱艺术争先出炉,而往往置内容的深刻性或另类于不顾,更难以体现对新闻信息的价值判断、文化选择的多样性和深刻性。四川大学一女老师称此类节目“肉麻!难登大雅之堂,小家子气”,该校另一位老师也认为有些方言类节目一味追求“语言亲近感”,在语言使用上常能听到“老子、瓜娃子(傻子),哈巴儿(傻子)”等诸多粗俗的词汇,有伤风化。(《华西都市报》)针对部分方言类节目内容空泛、注水严重、甚至朝“戏说”发展的情况,浙江省委宣传部副部长高海浩认为,面对多元化,媒体的第一责任是引导而不是迎合,要在多元化中引领主流。少数地方可以适当用部分方言类节目,但主调一定要是普通话。绝不支持用低俗的手段“戏说新闻”。(《浙江日报》2005年4月7日)每一个有责任心的媒体人都知道,新闻采集的独特性、新闻播报角度的新颖性等才是决定新闻节目受欢迎的根本因素。方言节目若过于平民化、娱乐化,就不利于展现新闻的独特文化视角,不利于新闻的深度解读。

  结束语

  语言是桥也是墙,方言播报新闻触犯了《国家通用语言文字法》,消除了大众媒体的语言示范功能,增加了节目制作的社会成本。短期内方言播报新闻节目会有一定的市场,但媒体的责任在于反映社会进程,并对社会进程产生影响,不能仅以收视率为“晴雨表”,以牟取经济利益为首要目的,置国家推广普通话、构建和谐社会的大政方针于不顾;不能因强化大众娱乐功能,而放弃对电视文化意义的追求。在大众媒体中滥用方言决不是一种进步,不能用语言上的“接近性”标准来排斥新闻价值的其他标准,采用更具有通用性、更规范的普通话才是实现有效传播的新闻传播策略。

作者单位:浙江大学新闻与传播学院

参考文献:①王兰柱主编:《聚集收视率》北京广播学院出版社2002年出版,第3、4、131页。
②季为民、聂双:《收视率的市场含义与电视的文化追求》,《新闻与传播研究》2004年第4期。
③袁家骅:《汉语方言概要》,语文出版社,2001年,第7页。
④池昌海:《常识与责任:传媒使用方言现象的语言学评价》,《中国传媒报告》2005年第1期。
⑤⑦邵培仁:《语言是桥也是墙》,《杭州师范学院学报》2004年第5期。
⑥张立伟:《跨省卫视:省级卫视的战略突围》,传媒学术网。
⑧喻国明:《渠道过剩,如何抢占制高点》,《南方电视学刊》2004年第6期。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:齐爽)
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