人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《当代传播》>>2005年·第6期

网络媒体与文化产业发展 
赵志立
  2006年07月17日16:27 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

电视 网络 报纸 广播 广告
出版 手机 人物 数据 茶坊
·甜美小丫 ·知性沈冰 ·灵气柴静
·书生康永 ·妖女小S ·娇媚李湘
·李咏:央视的孔雀
·杨澜成功背景揭密
·鲁豫:幸福是干脆的
·网络实名让版主退避三舍
·镜头记录:周总理十大经典照片
·邓文迪誓夺默多克500亿遗产
·王小丫发型换掉“播音头”
·毛泽东主席逝世公开广播的背后

  党的十六大报告指出,“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”,并提出了“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力”的明确要求。什么是文化产业?至今没有形成一个严格的、统一的界定,各国的官员和学者都在不同的历史和文化背景下从不同的意义和角度去理解和使用这一概念,有称之为“文化工业”,有称之为“创意产业”,有称之为“内容产业”,也有称之为“版权产业”等等。但无论对文化产业作出何种界定,都把正在蓬勃发展的网络媒体以及形成的相关产业纳入其中,它的地位和作用以及给文化产业发展带来的机遇和挑战已经得到学界和业界的广泛关注。

  一、网络文化服务——文化产业中的一支新军

  为什么把网络媒体以及相关产业纳入到文化产业中去呢?首先,从文化产业的定义来看,1980年联合国教科文组织将文化产业定义为:“结合创造、生产与商品化等方式,运用本质是无形的文化内容。这些内容基本上受到著作权的保障,其形式可以是货品和服务。”依据这个定义,文化产业包括了印刷、出版和多媒体、视听、唱片和电影的生产,以及工艺和设计。2000年,欧盟在其信息规划中提出“内容产业”的概念,内容产业是指那些“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”,它包括“各种媒介上所传播的印刷品内容(报纸、书籍、杂志等)、音像电子出版物内容(联机数据库、音像制品服务、电子游戏等)、音像传播内容(电视、录像、广播和影院),用于消费的各种数字化软件等”。这个定义把文化产业与文化产业相关的信息技术产业部门(如通信业、IT行业、电视、网络基础设施建设)区别开来,突出了内容产品的生产和传播。以后又有学者根据传播内容产品的不同载体而把内容产业分为“传统内容产业”和“数字内容产业”,传统内容产业主要指传统的大众传媒如图书、报刊出版,广播、电视、电影等;数字内容产业则是指新兴的数字传媒包括数字广播电视电影,电子出版物、电子游戏、数据库等。2004年3月,中国国家统计局根据我国的实际情况制定的《文化及相关产业分类》把文化产业分为“文化服务”和“相关文化服务”两部分九大类别,其中第五大类是“网络文化服务”,包括互联网新闻服务、出版服务、电子公告服务、其他互联网信息服务。这是我国官方第一次正式地把网络媒体以及相关产业纳入到文化产业的范畴。

  其次,从文化产业的特性看,所有的文化产业都具有双重的属性。一方面,文化作为一种观念形态的东西,必然要传达一种思想、一各精神、一种价值取向、一种意识形态,否则就不构成文化的内容,这就是文化的社会的、政治的属性;另一方面,文化也是一种物质的形态,任何文化内容都必须通过一定的物质载体表现出来,都必然有一个物质生产的过程,而包含着使用价值和价值的内容产品一旦进入市场流通,它就具备了商品的、经济的属性。正是文化产品的特殊性使文化产业不同于其他一般的物质生产部门,一方面,它担负着宣传科学理论、传播先进文化、坚持正确导向、塑造美好心灵的社会责任和历史使命,任何时候都应该把社会效益放在第一位;另一方面,它又不能忽视经济效益,必须坚持市场取向,按照市场规律办事,尽可能地以最小的投入去创造最大的经济价值。文化产业以上的特性也集中表现在网络媒体上,一方面,互联网也是承载内容产品的一种物质形式,网络文化产品的生产流通过程同其他物质产品的生产流通没有什么区别,也要经过设计、加工、制作、包装上市,进入商品流通的领域;但另一方面,网络文化产品一旦进入市场就会产生传承文明、启迪民智、引导舆论,为思想文化建设服务的作用。网络媒体的双重属性要求它同其他大众传媒一样,在任何时候既要遵循市场经济的一般规律,又要遵守作为文化产业和文化产品生产的特殊规律;既要坚持以市场为导向,把经济效益放到重要的位置,又要始终坚持正确的政治方向和舆论导向,守住自己捍卫社会良知的精神底线,在无形中尽到网络媒体引导人民群众向上的责任。

  再其次,从文化产业的功能看,一般文化产品都具有传播信息、推广知识、提供休闲娱乐的功能,能够满足人们不断增长的精神文化生活的需求。根据马斯洛的需求层次理论和恩格尔定律,随着社会生产的发展和物质产品的丰富,人们的消费需求结构也正在发生着变化,表现为对吃穿住等基本生活必需品的消费支出明显地下降,而对文化娱乐教育方面的消费支出却逐步地提高。许多国家的发展过程已证明,当国民的人均GDP达到1000美元的时候,人们对文化娱乐教育方面的需求就会迅速上升,并成为拉动文化产业发展的内在动力;另一方面,在现代社会里,由于人们的竞争压力不断加大、工作高度紧张、生活节奏不断加快,普遍需要通过文化娱乐消费来了解环境、更新知识、得到轻松愉快的精神享受,这也直接促进了文化产业的发展。网络媒体的勃然兴起正好适应了这种需求,网络新闻为人们提供了新鲜、及时、快捷的资讯;网络学习可以打破时空界限,在全球范围内共享最新的科技成果;网络广播和网络电视的互动式的视频点播给人们带来最前沿、最流行的视听节目;网民还可以随时通过上网冲浪去满足个人的业余爱好,享受多样化的游戏娱乐,互联网络正在迅速成为“个人化的娱乐工具”(尼葛洛庞帝)。虽然网络媒体与传统媒体相比,无论是在文化产业中的普及程度、市场规模,还是在GDP中所占的比重目前都还有很大的差距,但是它仍然不失为文化产业中的一支最有活力、最有发展前途的新军,其地位和作用正在得到越来越多的显露。

  二、网络媒体促进了文化产业的全面升级

  网络媒体的发展不仅为文化产业增添了一支新的队伍,而且促进了文化产业的创新和发展。具体说来,网络媒体给文化产业带来的变化主要体现在3个方面:网络媒介给文化产业的发展提供了技术平台。科学技术与文化同属一个范畴。在文化产品的生产发展过程中,科技进步的作用是十分显著的,文化产品的生产发展过程就是一个科学技术不断推广、生产工具不断更新、劳动效率不断提高、科技含量不断增加的过程。以作为文化产品主要载体的传播媒介来看,人类传播史上曾经历过3次大的技术革命:第一次技术革命是印刷媒介的发明和应用。在印刷术出现以前,文化产品的生产处于原始的个人手工作业阶段,其传播主要以人与人之间直接的方式进行,服务区域小、传播速度慢,文化产业还处于萌芽的阶段。印刷术的发明使以纸质作为传播媒介的图书、报刊广为流传。印刷媒介不但能够传之甚远而且易于保存,极大地提高了文化产品的生产和传播效率,加快了文化产业的形成和发展。第二次技术革命是电影、广播、电视等电子媒介的诞生。电子媒介以声光为介质,极大地拓宽了人类的视野,是人的听觉和视觉的又一次延伸;同时,电子媒介由于能够大规模地生产和复制,使文化产品的成本大大降低,适应了大众的消费能力,从而在更大范围内满足了人们对文化产品的需求。20世纪90年代以后,随着计算机技术、网络技术和通讯技术的飞速发展,传播领域内正经历着第三次技术革命。这场革命不仅催生了网络媒介,而且也使传统媒介不断更新,如在互联网之后就相继出现了电子图书、电子报刊、网络广播、网络电视、数字电影等,文化产业再次成为新技术的汇集点和对新技术最敏感的领域。与前两次技术革命不同,

  网络媒介在自身不断发展的同时也为整个文化产业的发展提供了机遇。

  网络媒介给文化产业创造了新的经济增长点。“科学技术是第一生产力”,新技术给文化产业带来的不仅是文化产品成本的下降,数量和质量的提升,而且也促成了新形式、新门类、新品种的形成,给文化产业增加了许多新的经济增长点。网络媒介在集中了传统媒介优势的同时还具有许多新的技术特性,如时空压缩性、交互性、虚拟性等。网络媒介的时空压缩性打破了人类文化活动受到的时间和空间的限制,促进了多元文化的交流、碰撞和融合,为人类文化活动开辟了前所未有的广阔空间;网络媒介的交互性确立了文化消费者在文化活动中的主体地位,他们不再是被动地接受传播者生产的文化产品,而是可以根据自己的需要进行主动的选择,甚至参加到文化产品的生产创造过程之中;网络媒介的虚拟性为文化活动的参与者提供了一个梦幻般的“虚拟世界”,在这个虚拟世界里,人们的个性得到充分的彰显,审美理想得到实现,获得了现实生活中没有的种种感受和体验。这些都为文化产业中新的门类和品种的形成创造了条件。如网络游戏出现并很快就风靡全球,据CNNIC调查,我国上网网民中有18.9%是为了以网络游戏为主的休闲娱乐。2003年我国网上电子游戏市场规模已达到25.5亿元,预计2004年将达到42亿元。网络游戏已成为文化产业中的一个新的门类。网络媒介的发展方兴未艾,新的技术层出不穷,它将给未来的文化产业带来更多的新的经济增长点。

  网络媒介促进了文化产业结构的调整。传统的文化产业在长期的发展过程中,各种内容产品以其生产条件和传播手段的不同而独立存在,因此它们在经营方式上也是相对独立的。在我国,报刊、广播、电视、电影、文艺演出的经营分属新闻出版、广播电影电视、文化等部门管理。文化产业的这种各自为政的局面很不适应文化市场的发展。然而,网络媒介的出现在传播技术上首先打破了传媒之间的界限,原来由不同媒介传输的不同形态的信息——数据、文本、声音和图像——都能无差别地转换为数字形式。也就是说原有的抑制不同传媒间竞争的技术鸿沟已不复存在,而是在同一技术平台上互相包容、渗透和整合。如今,以内容产品为核心竞争力的跨媒介经营已成为大势所趋,集新兴媒介和传统媒介于一体的大型传媒集团不断涌现,文化产业内部的结构得到了调整。网络媒介还促进了文化产业与相关产业的整合,如与广告业、咨询业、教育业等第三产业的整合、与电脑制造业和通信业等第二产业的整合,进而形成新的经济形式——网络经济,未来的文化产业在GDP中所占比重将会越来越大,在社会生活中的作用将会更加突出。

  三、网络媒体是文化体制改革的试验田

  在市场经济条件下文化产品具有商品的属性,文化产品的生产单位具有产业的性质,在今天似乎是一个不存在争议的问题,然而对此问题的认识我们曾经历过一个漫长而曲折的过程。在过去很长一段时间,我们只强调文化的政治和社会属性,却忽视了它的经济和商品属性;只注重文化的宣传和教化的功能,却忽略了它创造经济价值的功能;只讲文化产品的社会效益,却不讲文化产品的经济效益,以至于大多数本应进入市场的文化企事业单位至今还经历着转制和改制的阵痛。而网络媒体是“天生”的市场经济的产物,无论是商业性网站还是新闻网站,都是具有独立法人地位的经济实体,没有转轨变型的压力。它在经济全球化的背景下迅速成长壮大,为我国的文化体制改革提供了许多有益的经验:

  网络媒体的商业化体制框架对文化体制创新的借鉴意义。网络媒体从诞生的第一天起就置身于开放式的市场环境,要么是由网络公司前台操持,政府和媒体背后出资参股(如人民网、新华网、央视国际);要么是由多家股东出资共同组成股份公司,通过上市去募集社会资本(如新浪、网易、搜狐),无论哪种类型的网络媒体都按照企业法人治理结构,实行商业化运作、公司化管理。企业经营者(CEO)受雇于董事会,不仅要对上级主管部门负责,更要对投资者和股东负责,以确保其资产的保值和增值。为了实现企业经营的目标,经营者必须坚持以市场为取向,认真考虑产品在市场中的定位;必须小心翼翼地培植企业的知名度,增强产品的竞争力,扩大产品在市场的占有率;必须遵循以最小的投入达到最佳的效益,在实践中探索出一套适合自己的赢利模式。他们的实践告诉我们一条铁的定律:“没有市场就没有影响力,没有效益就没有事业,没有竞争就没有活力。”

  网络媒体的市场化运行机制是文化企业搞活的关键。网络媒体之所以能够在激烈的市场竞争中迅速崛起,还在于其市场运行机制的确立。这些机制包括经营机制、用人机制、分配机制、组织机制、制约机制等。在经营机制方面,网络文化产品的经营不同于一般物质产品的经营,需要把生产(采编、制作)部门与经营部门分离,实行扁平化管理。生产部门和经营部门都要以内容产品为核心,控制内容产品的采集、加工、制作和传播的整个流程,实现集约化经营。在用人机制方面,网络文化企业是人才积聚的高地,需要一大批学有专长的管理人才和技术人才。惟才是举、不拘一格的用人机制充分发挥了这些人才的积极性和创造性,使网络媒体充满了生机和活力。

  网络媒体对文化产业的管理作了有益的探索。文化产业在转制或改制后,如何在多样化的市场环境中坚持正确的导向,这是文化体制改革中要解决的重大的课题。网络媒体作为市场化的文化企业,要求文化管理部门把管理水平提升到与市场经济实践相适应的层次上来。我国是世界上最早以全面立法来管理网络文化的国家之一,在短短几年内就出台了《互联网信息服务管理办法》、《互联网出版管理暂行规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等10多个涉及网络文化的法规性文件。这些法规对网络媒体设立的条件及程序、上载内容的禁止性条件、网络安全、网上知识产权保护等一系列问题作出了明确规定,不仅对于规范和管理网络媒体,抵御网上有害信息渗透,维护国家安全等方面起到了积极的作用,而且也给今后文化产业的管理以深刻的启示:随着文化体制改革的深入,传统的依靠行政为主要手段的管理方式将让位于依靠法治为主要手段的管理方式。

  网络媒体为文化产业与国际经济接轨积累了经验。网络媒体诞生于科学技术发达的西方国家而后很快蔓延到世界各国,它给我们带来先进科学技术的同时也给我们带来先进的传播理念、管理模式、运作方式,使网络媒体和相关产业一开始就打上了国际化的烙印。随着中国加入WTO,融入到全球经济一体化的广阔背景中,网络媒体又在国内所有传媒中最先向国外风险资本开放,使它成为国外资本进入中国的“桥头堡”,各种传媒角逐的竞技场。处在这种典型的开放式环境里,网络媒介不得不学会用市场经济的语言和自己的市场、和竞争对手进行对话,参与国际间的竞争。网络媒体在现阶段所做的种种有益的探索,其价值已经超越了网络媒体本身,对于中国整个文化体制的改革起到了示范作用。从这种意义上讲,网络媒体可以作为中国文化体制改革的“特区”和“试验田”,通过大胆探索,积累经验,为文化产业在开放的市场环境下的生存发展闯出一条路子,最终将国内的市场与国际经济接轨。

作者:四川省社会科学院新闻传播研究所研究员

参考文献:
①苑捷:《当代西方文化产业理论研究概述》,《马克思主义与现实》2004年第一期第98页。
②参见联合国教科文组织网站:http://www.unesco.org/culture/industries/。
③金元浦:《内容产业的历史性登场》,参见文化研究网站:http://www.culstudies.com/。
④李智平:《互联网,担负起中国媒体产业改革的“特区”使命》,见《第三届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集》。
⑤薜晓源、曹荣湘:《文化资本、文化产品与文化制度》,转自《新华文摘》2004年第14期第108页。

来源:人民网——当代传播 (责任编辑:齐爽)
相关专题
· 传媒期刊秀:《当代传播》
精彩推荐:
综艺节目面面观
综艺节目面面观
央视是与非
央视是与非
追忆李庄
追忆李庄
博客来了
博客来了

频道每日新闻排行 频道每日新闻推荐
1  谢娜变身华妃"勾搭"齐秦 李维嘉扮温太…
2  李瑞英教授老公近照曝光 揭两人青梅竹马…
3  雅安震区小男孩抢镜央视 "歌唱祖国"向…
4  港媒曝郭晶晶成功造人怀孕两月 霍震霆开…
5  邱启明重做主播"爽透了" 灾难当头无法…
6  热闻:震区小男孩抢镜央视报平安 撒贝宁…
7  北京电影节蓝地毯"星光黯淡" 郭富城一…
8  王力宏牛津大学演讲 带头为波士顿芦山逝…
9  "致青春"主创忆大学时代 赵薇:我的大…
10  电影节闭幕祈福雅安红毯变蓝毯 明星黑白…
...更多
·  主持人资料库――王小丫
· 主持人资料库――杨澜
· 主持人资料库――沈冰
· 主持人资料库――鲁豫
· 主持人资料库――元元
· 主持人资料库――董卿
· 主持人资料库――周涛
· 主持人资料库――朱军
·  边追星边赚钱 看“职业粉丝”揽金秘方
·  广州日报原社长狱中写新闻 曾是报业第一人
·  解密广院,美女多名人多
...更多

热点新闻
·主持人资料库——王小丫
·主持人资料库――鲁豫
·主持人资料库——沈冰
·主持人资料库——杨澜
·主持人资料库——周涛
·主持人资料库――董卿
·主持人资料库——李咏
·主持人资料库——崔永元
·主持人资料库——柴静
·主持人资料库――李湘
·主持人资料库——黄建翔
·美国网络新闻奖扫描
·张朝阳:像藏獒死咬对手
·《百家讲坛》何错之有?
·"王菲女儿缺陷"报道惹争议
·影视圈流行“地方话”
·涉华报道,有的太离谱
·李湘:五年来一直被人利用
  
人民网搜索  互联网搜索


   

镜像:日本  教育网  科技网
E_mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2005 by www.people.com.cn. all rights reserved