网络汽车广告之争

网络传播杂志供稿

2009年03月18日10:54  来源:人民网-传媒频道

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  “至少10 年之内, 汽车垂直网站的广告收入都不要想超过门户。”2 月17 日, 易车网董事长李斌告诉记者。

  按李斌的估计, 去年新浪、搜狐、网易、腾讯几家门户加起来, 占汽车网络广告市场份额接近80%, 其中新浪一家就占到30%。按照新浪财报, 其去年前三季度广告收入1.89 亿美元, 单汽车广告就达到5667 万美元。

  易观国际分析师李智告诉记者,2008 年中国网络广告市场为200 亿人民币, 汽车行业广告份额占17%, 仅次于房地产排名第二。

  与美国汽车类网站包括了信息资讯、网上购车平台、社区( 俱乐部)、价值评估、财务和制造经销商等多种细分类型不同, 国内汽车网目前主要是提供内容信息资讯, 因此国内汽车网站主要靠内容吸引人气, 进而通过广告收入来盈利。

  “汽车网络广告的火爆是被车市引燃的, 去年汽车销量增速放缓, 使得各汽车厂商纷纷加大产品推广力度。”汽车业网络营销分析师张莫同说,“2008年的虚火让各个类型的网站都很好过,但2009 年对汽车专业垂直网站将是一个考验。”

  广告主

  “究竟选择门户还是垂直网站, 汽车厂商和经销商比谁都精。”李斌告诉记者, 它们在不同媒体上打广告, 会留下不同的电话号码接听, 以此判断各个媒体的效果,“他们不关心网站的排名,有效咨询电话更具说服力”。

  “对于广告主来说, 门户网站广告是追求最大范围的品牌树立, 而垂直类网站是精准营销。”易观国际分析师李。智告诉记者。

  一个月后与一年后买车的买家有着不同的需求是不同, 前者可能已经对汽车的各种配置信息很了解, 这时他需要的是专业网站的资讯, 而后者还在浏览门户, 李斌告诉记者,“中国去年才卖900 多万辆车, 而新浪网的汽车频道可能一天就能有100 万个人点击。”

  另外, 不同广告形态也体现广告主的不同诉求,“展示广告是为了宣传公司品牌, 只要求点击率, 而社区互动或专业汽车网站的广告位才能带来实际销量。”李智表示。

  “很多全国连锁4S 店现在也不只是盯住卖汽车, 开始注重品牌宣传。”李斌表示, 目前汽车垂直网站的营收一部分来自汽车厂商, 一部分来自经销商,“主要还是厂商占大头,4S 店可能每年只花几十万打一个广告。”

  门户

  在占主要份额的门户网站中, 汽车版块的设置也不尽相同。

  新浪的战略是“门户+ 广告”, 其汽车频道利用自己的平台, 推出视频版、车友版、汽车博客。“门户网站做的是全面, 以新浪为例, 不单是汽车频道, 比如在财经频道、高尔夫频道上也投放汽车广告, 用整体渠道规划吸引厂商客户。”李智告诉记者。

  据张莫同介绍, 搜狐汽车的资讯在车迷心中的权威性则较高, 且线下整合了一系列的平面媒体, 如《汽车江湖》、《汽车天下》,“在汽车行业里,很多平媒写手在业内具备影响力, 他们的博客落入谁家都是标志性事件。”

  此外, 几大门户对新闻事件的挖掘也很注重, 搜狐曾组织了专门的“重案组”对汽车相关新闻事件进行深度报道; 新浪则更注重实用信息服务。

  腾讯汽车频道推出时间虽然不长,但也很快进入广告收入的前十。“去年我们在上面想尝试做个小规模推广, 最后它们做成了一个专题活动。”一家知名汽车品牌经理告诉记者, 显然, 腾讯更注重汽车广告的潜在市场, 对短期收益不大的推广活动仍不遗余力。

  “门户网站有着丰富的合作伙伴资源构成后台支持, 而打通多频道的整合营销也是汽车垂直网站的先天弱势。”张莫同说。

  此外, 门户汽车广告有着其他类型广告不具有的特质。以IT 业为例,2002年以前, 门户占据IT 市场80% 的份额,但现在没有一家在收入上可以进入前三。“汽车行业花钱的模式和IT 不一样,IT 越做越便宜, 汽车行业在中国目前阶段更注重品牌, 二者的价值导向不一样, 汽车在品牌上花的钱更多。”李斌说。

  垂直网站

  “门户可以利用跨频道的‘宽媒体’特性, 专业网站就必须在汽车产业链上做‘深媒体’。”对于垂直网站如何保住自己的市场份额, 李斌如此支招。

  比如目前, 搜狐、新浪、雅虎等汽车频道的报价信息都由易车网提供,从这一角度来看, 门户网站由于人力的原因无法提供各地车市的报价, 但又不能放弃购车者最关心的报价, 这就给专业网站留下空间。

  “我们的报价信息开始完全依赖人工搜集, 慢慢与客户建立合作基础, 经过规划, 现在有了信息自动生成平台。而且各地汽车市场资讯差异化较大, 要有一线的人员跟市场接触, 公司专门设立内容部负责信息资讯的收集。”易车内容部负责人告诉记者。

  如果说门户是渠道, 专业网站则可以提供内容。“我们做得好的那些内容,比如说跟购车有关的资讯, 打包销售给门户用, 然后再搭配上我们自己的产品去卖, 和新浪、搜狐、网易、腾讯这些门户网站可以是合作伙伴。”李斌表示。

  张莫同则提醒, 汽车网络广告市场的蛋糕越来越大, 但国内汽车网站的无差异化竞争严重,“突破式的营销创新太少, 盈利模式很容易被复制。”

  不过李斌并不这样认为,“就像很多网站都推出自己的搜索引擎, 但用户还是倾向于用百度、谷歌, 这是用户的使用习惯, 而互联网就是先入为主。”

  此外, 随着汽车市场的增长, 包括汽车销售、汽配、汽修和装饰、汽车类网站、汽车租赁、二手车买卖、车险等业务都有着广阔市场, 而这些业务在中国正处于“由走向跑“的过渡阶段,尤其是汽车后市场还正是起步阶段。于是很多专业网站都在进军汽车售后市场, 面向玩车的、用车的成立车友会, 组织活动。“所有人( 汽车网站)都想从已经买车的人那里赚钱, 但还没有谁成功。”一位业内人士说。

(责编:[实习]张颖丽)
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