回归网络本质--南方报业入主凯迪网络的启示

邓建国

2010年09月19日14:52  来源:人民网-传媒频道

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  《网络传播》供稿

  5月28日,《南方都市报》宣布, 已于今年年初正式入主凯迪网络(kdnet.net), 并成为该网最大股东。据悉,南方报业入股凯迪网, 将重点探索“网络言论价值产业化、产品商业化和新时代下互联网运营模式”。新版凯迪网络将定位为意见领袖社区, 并提供以数据产品为核心的增值信息服务, 最终打造高附加值的文化价值销售。

  南方报业传媒集团一直努力向全媒体集群转型。这次主流传统媒体民营先锋新媒体, 体现了传统媒体在建设新闻网站上对互联网的开放精神的回归, 但它最终能否因强强联合而带来1+1>2 的结果, 我们需要持乐观而审慎的态度。

  对网络舆论的切实正视和重视

  在我国, 有关方面对互联网的认识曾一度不够全面, 造成管理不够科学, 利用不够充分。有人视网民行为为洪水猛兽, 对其严刑峻法、严加打压,对网络民意也一度持忽视、轻视乃至“任尔疾风骤雨, 我自充耳不闻、岿然不动”的态度。即使曾对网络舆论实施过某种应对, 也是由于它转移到网下被传统媒体所反映, 形成压力, 而并非主动积极关注和重视网络舆论的结果。但是, 随着互联网日益从小众到主流, 它已经成为民意生成、承载和传播的重要平台。中国社科院《新媒体蓝皮书: 中国新媒体发展报告(2010)》书指出, 网络媒体正成为新闻传播的强势媒体, 而网络论坛尤其如此。2009年中网络论坛使用率为30.5%, 用户超过1.17 亿。

  互联网在中国政治生态中的地位也日益得到正视和承认。早在2003 年,胡锦涛总书记、温家宝总理就公开了网民身份;2005 至2008 年, 温家宝连续四年在“两会”中外记者招待会上主动问候中国网民, 并感谢网民分忧,公开互联网作为“民意直通车”的作用;胡锦涛还将互联网形容为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。”他指出:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设, 形成舆论引导新格局和把握媒体分众化、对象化的新趋势”。这表明网络力量已经得到了中国政府高层完全彻底的重视。

  但尽管如此, 在中观和微观层面,长期以来, 考虑到“舆论安全”因素,我国传统媒体新闻网站对网络跟帖评论功能重视不够。这实际上丧失了一个通过主流媒体发挥影响、了解和引导民意的大好机会。“没有接触就没有影响”, 如果主流媒体不能建立承载和传达舆论、方便网民参与和监督的平台, 这样的平台自然会在别处产生, 进而导致我们丧失影响和应对网络舆论的先机。因此, 此次南方日报报业集团入股凯迪网是微观层面, 我国主流媒体对我国政府高度重视互联网舆论一个令人欣喜的具体落实和回应。据悉, 南方报业入主凯迪网络已写进广东省《加快提升文化软实力的实施意见》任务分工责任方案。它表明, 我国政府和媒体对网络舆论的重视, 已经从幕后的监测、事后的回应发展到通过正面和具体的措施积极地对其发回承载和引领作用了。

  商业模式上的创新努力

  事实上, 除了社会效益, 传统媒体开发网络社区也将为前者带来潜在的巨大商业效益。长期以来, 出于“舆论安全”和管理便利, 新闻网站一直以单向的新闻信息提供为主, 在网站互动性功能的开发和提供上比较落后, 这让习惯了众多商业网站人性化功能的网民诟病乃至轻视。互动性的缺乏主要体现在大多数新闻网站平台功能的缺失和落后, 既忽视网民对新闻的跟帖评论( 垂直互动), 更忽视网民之间对新闻的相互评论( 水平互动)。这最终形成一个令人困惑的现象: 新闻网站花费巨资采集、编辑和报道新闻, 但仅能为网民提供了话题和谈资, 而原生于网络的商业网站则利用这些话题积聚广泛人气,获得巨大的经济效益。这使人不仅纳闷——为什么一直处于商业模式的困境中新闻网站不能打开思路将网络社区为己所用, 实现社会和经济效益的双丰收呢?

  其实, 无论是纸质媒体扩大言论版, 还是新闻网站吸引网民对新闻发表评论, 除了能增加读者的参与和互动之外, 还有一个非常浅显但却未被充分认识的原因: 对新闻网站而言, 准确报道新闻事实往往成本昂贵, 而且要承担某些风险, 而报道言论则非常便宜, 只需要作者“文责自负”就行。在美国, 根据其1996 年信息法案, 网站一般不必对网民发表在该网站上的言论负责, 新闻媒体网站上的言论比重就更大了。

  另一方面, 建立读者互动社区, 扩大和提前“受众”对新闻生产流程的参与, 从而为新闻提供机构实现开源节流, 这已经成为世界新闻网站商业模式发展的总体趋势。近两年来, 西方传统媒体在巨大的经济压力下结合自身特点和新媒体特性, 探索出了两个较为清晰的新型网络新闻商业模式, 都体现了对受众资源的进一步利用。

  一是所谓的Freemium (Free +Premium) 模式。该模式最先由风险投资者弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)提出。他将该模式描述为“: 免费提供服务(可能会用广告来支撑, 但可能也没有广告), 并通过用户口碑传播、链接推荐、搜索引擎影响等方式很快地获得更多的用户。然后针对这些用户将服务分为免费服务和收费服务两级。收费服务是具有附加值或者升级的服务。”Freemium 模式极大地利用了“网络外部性”, 或“需求面的规模经济”。它指使用某一产品的消费者愈多, 个体消费者在使用该产品时获得的效用就愈大的现象, 电话就是网络效应最典型的例子。由于网络效应, 企业增量成本( 如增加用户或服务的成本) 可以忽略。随着用户的增加, 越过临界点,那些愿意付费购买优质服务的用户也就增加了。

  在“ 网络外部性” 的基础上,Freemium 模式还利用了Web2.0 时兴盛起来的“双面或多面市场”原理。媒介的“两次销售”实际上就是一种“双面市场”, 但“双面市场”还存在于搜索引擎、网络招聘、信用卡服务、网络拍卖等领域。这些新型服务基本都是通过免费服务吸引大量的用户( 一方市场), 然后用之去吸引愿意付费的广告商、招聘方、商家、买家等( 另一方市场)。

  二是所谓“群体外包”, 即利用群体的力量来资助专业机构采写、生产和传播新闻。该模式灵感来自于了开源软件的双轨开发。开源软件的开发过程是这样的: 公司一方面以开源软件为代价换取众多使用者的对软件的改进意见, 然后将改进版的软件, 结合用户的具体要求向目标用户销售专业的和个性化的产品和服务, 并从中获利。开源软件模式改变了“少数人生产”和“多数人( 免费) 消费”的局面, 巧妙地将多数的消费者引入到生产过程中来, 从而为软件企业的发展找到了新方向, 也为新闻业的商业模式探索带来了曙光。

  群体外包方式为新闻传播页所用已经不再是新闻。如美国报纸通过网站让读者来协助进行调查性报道, 鼓励雪灾中的读者根据自己的地理位置在网站Google 地图上添加自拍的新闻照片/ 视频和评论, 丰富该报对雪灾的报道等。而最近, 群体外包实践已经从以前的仅涉及网民读者对新闻生产流程的小规模介入, 发展到到对新闻报道的财政支持, 并涉及新旧媒体的协同作战。

  凯迪网目前提供的特色产品可以分成四类: 互动类( 包括中途岛微评、各种主题论坛); 深度产品类( 包括基于论坛精华内容的凯迪周刊、舆情数据分析)、电子商务类( 杂货铺) 和视频类( 网络剧)。笔者认为, 南方报业入主凯迪网后, 近期将主要能通过“深度产品类”产品体现Freemium 模式,从“互动类”产品实现新闻生产的各环节的“群体外包”模式, 从而实现开源节流的目标。


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(责编:赵光霞)
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