网络论坛的多元取向

余秀才

2010年09月19日14:53  来源:人民网-传媒频道

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  《网络传播》供稿

  凯迪社区经过10 年多的发展, 已然成为中国最具影响力、最具传播力、最大密度的“意见领袖”社区之一。其“猫眼看人”版块连续五年荣获国内最热门论坛版块排名前两位。南方报业控股凯迪网, 许多人认为是一种“强强联合”, 对双方发展不无裨益。然而, 抛开这些表面现象可以看出, 此次控股事件对于以南方报业为代表的传统媒体来说, 确实是迈向媒介融合的重要一步; 对网络论坛的发展来说, 虽有机遇, 但更多的却是挑战。

  媒介融合带来的双向机遇

  作为传统媒体的典型代表, 中国报业在经历了辉煌之后, 陷入了发展的瓶颈期。以网络为代表的新兴媒体的强劲发展, 进一步压缩了中国报业的生存空间, 但也日益成为报业突围的重要途径。南方报业控股凯迪网, 正是以南方报业为代表的中国报业寻求媒介融合, 探索新的发展模式, 以突破自身发展瓶颈的重要机遇。

  媒介融合的理念早在网络媒体发展初期就备受关注, 随着中国新闻改革的持续推进, 媒介融合从最初的理论到实践, 贯彻于中国报业的探索之中。报业改革初期, 国内大多数主流报纸均设立网络多媒体版, 又称为报纸的数字化。但是这并没有改变主流报纸的发展模式, 报纸数字化充其量是内容数字化的多向发布和叠加。这种浅层次的融合并未给中国报业带来信息资源的优化配置以及传播经营方式的转变。

  真正具有实质意义的媒介融合是组织结构性融合。组织结构性融合主要是让媒介成为一个个信息与受众的接触点, 让信息在不同媒体间成碎片化分布, 以凸显出不同媒体的传播特色与功能。而融合后的媒介集团或公司成为高效运转的数字平台, 在这个平台上, 信息资源在各媒体间实现共享、开发与整合, 使各媒体协同合作, 为传播带来倍增效果。

  南方报业控股凯迪网这一举措,是对初期报网互动的突破, 是一次真正跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的媒介融合尝试, 意味着南方报业将以凯迪网为试金石, 通过报业与网络的结构组合与直接接触, 探索出一条适合中国报业的发展之路。

  此外, 南方报业控股凯迪网对传统媒体聚合民意、扩大舆论监督功能具有实质意义。网络论坛是网络舆论形成的发源地, 据中国社会科学院新闻与传播研究所发布的《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2010)》显示, 中国网络论坛已成为民意集散地和网络舆论的代名词。

  传统媒体直接与以网络论坛而著名的新媒体融合, 可以使传统媒体的评论员更直接地发现网络论坛中有价值的新闻选题, 发掘网络论坛中的评论角度和具有评论价值的观点。对于社会热点事件, 传统媒体与网络论坛在评论时可以互相支持配合, 传统媒体注重精英引导, 网络论坛提供草根言论力量,从而实现舆论的官民对接, 产生舆论共鸣, 形成对社会的强大舆论监督效果。

  传统媒体的优势资源也将在很大程度上弥补网络论坛发展中存在的人才、资金、运营等缺陷。由于论坛具有的开放性、交互性、快捷性, 使其在言论监管方面存在很多缺陷: 人肉搜索横行、舆论暴力泛滥、伦理道德滑落等。而这些监管的缺陷很多时候使得网络论坛陷入一种话语狂欢, 而非理性的交流。从某种意义上说, 网络论坛被纳入传统媒体, 借助传统媒体在言论信息流通方面的丰富经验和成熟操作模式, 网络论坛将在言论方面更加有序, 言论质量和深度也将得到提升。

  论坛面临的未知挑战

  与传统媒体融合虽能为网络论坛带来很多机遇, 但更多却是未知的挑战。首先会面临网络公共领域的消长。网络论坛的多元化内容与民主讨论氛围使网民对公共事务保持了强烈的热度, 使网络论坛成为民意的集散地, 也使其成为培养公民意识的大舞台。从南方报业控股凯迪网事件我们可以看出, 网络论坛被纳入到传统媒体的传播话语体系, 如果监管适度, 会促进公共领域的构建; 如果把关过严,则会遏制网络论坛的活力, 缩小甚至抑制公共领域的成长。因此, 融合后的网络论坛在传统媒体的信息操作程序中如何拿捏把关的尺度, 是其面临的一大挑战。

  其次是民意表达的独立性问题。中国的网络论坛之所以拥有海量网民,就是因为它们在中国现有的媒介生态环境下, 为网民提供了一个宽松的言论广场。这个宽松的言论自由广场有两个作用: 一是能发出同传统主流媒体不一样的声音, 这些声音虽然尖锐、刺耳甚或嘈杂和备受争议, 但却能为网络论坛带来极高的关注度与点击率; 二是网民意见在形成过程中未受到过多干扰,可以在论坛中自由碰撞和成长, 体现了网络民意的真实性与草根本色。从一定程度上说, 被纳入传媒体框架中的网络论坛, 必然会受到一定的议程设置与引导控制, 从而可能使得某些事件舆论发生不应有的转向, 结果呈现与舆论自然成长所不同的状态。

  中国网络舆论发展到今天, 许多网络舆论事件都是在这些民营网络论坛中爆发形成, 如虐猫事件、铜须门事件、跨省追捕事件、临时性强奸事件、贾君鹏事件等等, 都是网络论坛展现和促成网络舆论的典型代表。因此融合后的网络论坛, 如何保持舆论形成过程中的独创性与独立性, 对其是一个长期的考验。

  其三是盈利模式问题。为传统媒体所融合的社区论坛, 即便牛如凯迪者, 依然存在不缺“人场”缺“钱场”的问题, 即缺乏一个有效盈利模式的尴尬境地。传统媒体致力控股著名网络论坛, 究其本质, 是想借助其“名”,将“人气”转换为“钱气”。由于传统媒体特别是报业, 其本身的广告收于亦在不同程度的下滑, 被控股后的民营网络论坛, 虽然暂时能得到大量的经济援助, 但如果不能寻找到新的经济增长点和有效的盈利模式, 必将陷入更加尴尬的境地。

  论坛发展的多元取向

  在网络技术日新月异、新媒体形式不断发展的今天, 网络论坛今后如何进一步发展, 南方报业控股凯迪网带给我们很多有益的启示。

  首先网络论坛需要加强品牌建设,积极寻求媒介融合。品牌建设是一个网络论坛做大做强的关键, 也是能够进行媒介融合的基础。品牌建设最重要的是树立论坛的核心理念与论坛特色,如猫扑的“人肉搜索”、天涯的“杂谈”、凯迪“猫眼看人”的另类视角、西祠胡同的文化等。品牌建设还需要细化受众, 针对日益多样的“小众”, 增加更多个性化版块。

  在品牌建设的基础上还需积极寻求媒介融合, 因为在整合的基础上进行媒介融合是媒介行业发展的必然规律与方向。当然这种融合可以如南方报业控股凯迪网那样以传统媒体为主导; 在传媒制度与政策不断完善与发展之后, 更可以网络论坛为主去融合其它的媒介, 如同电视媒介合作, 开办网络访谈和网络直播, 也可以同手机媒体合作, 开办手机论坛等。

  其次网络论坛的发展需要不断从事技术创新。麦克卢汉对媒介技术推崇备至, 认为“媒介即讯息”。网络论坛今天成为民意形成的“代名词”, 同样是技术不断发展的结果。随着通讯和信息技术的飞速发展, 博客以及各种类型的SNS 社交网站、微博等新的沟通交流性媒介已开始对网络论坛造成巨大的冲击, 不断完善技术支撑、搭建技术平台是网络论坛可持续发展的重要保障。

  再次是积极寻找新的盈利模式与经济增长点。经济效益是网络论坛发展命脉, 针对网络论坛的现有实际, 仍需从以下方式着力盈利创新。探索新的广告模式, 广告目前仍是网络论坛的主要收入, 建立一流的网络销售人才、探索新的网络广告形式并做好分类广告是盈利的关键。在做好广告的基础上, 适当增加有偿下载与信息增值服务。可以把许多重要的生活资讯、歌曲、视频、小说等提供用户有偿下载, 当然前提是必须保证资料的高质量性。网络论坛也处在不断变化与发展之中。只有在发展中认清媒介的发展规律, 对内强化品牌建设、持续技术创新并寻求新的盈利模式, 对外积极寻求媒介融合, 与其他媒介形成发展合力, 网络论坛才能不断进步并保持活力。

(责编:赵光霞)
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