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新闻网站的机遇期

胡宝祥

2012年02月02日14:54    来源:人民网-传媒频道     手机看新闻

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    《网络传播》杂志供稿

  地方新闻网站正在进入由渐进增长向快速成长的机遇期。抓住机遇,树立突破意识,明确突破路径,掌握突破方法,地方新闻网站就可能尽快做大做强做优,真正成为主流媒体和市场主体。

  2011 年4 月,中共中央对外宣传办公室颁发《关于积极推进新闻网站转企改制和上市融资的意见》(以下简称《意见》)。《意见》指出,全面推进新闻网站的转企改制,用一两年时间完成中央和省属新闻网站的转企改制工作。新闻网站改革已经由试点阶段进入全面推进阶段。

  2011 年10 月,中共中央十七届六中全会通过《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)。《决定》明确指出:支持重点新闻网站加快发展,打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站。推进新闻网站转企改制,形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。

  强化突破意识

  新闻网站的发展已经进入国家战略层面。加快新闻网站发展,是中央最高决策层发出的号召。

  从产业发展角度看,新闻网站是综合先进科技、新潮思想、快捷信息的新兴产业,是代表最具想象空间和成长性的产业,是传媒产业中的新兴力量。与传统产业相比,传媒业具有相对垄断性、良好的增值性和独特的赢利模式。近期发表的摩根斯坦利全球投资报告表明,传媒产业收益成长快于医药、银行、电力、能源等,是经济效益显著的朝阳行业。而网络媒体是新媒体,更具发展空间。

  地方新闻网站,已经有十年的经验积聚和实力积累,目前又面临十年难遇的政策、市场机遇期。不进则退,如果失去这一发展良机,就不能突破缓慢增长的现状,面临的前景可能是被市场淘汰。因此,必须树立和强化突破意识,转变观念,主动由渐进增长向快速成长转变。

  强化突破意识,不是在内容、管理、经营、技术等具体层面的突破,而是在体制和机制上的根本突破,以摆脱长期困扰我们的两大尴尬处境:一是处在新媒体的前沿,却仍然沿袭着传统媒体的管理方式;二是为中国经济发展和市场化摇旗呐喊,自己却徘徊在市场的边缘。

  强化突破意识,不能“等”“靠”“要”。面临新闻网站改革整体推进,转企改制是大势所趋,不能等也等不起,不能靠也靠不住,不能要也要不来。早突破、早主动、早受益、早发展。

  强化突破意识,是面对机遇期的主动把握,是新闻网站决策者、管理者、从业者面对未来大发展的主动选择。事物的发展规律告诉我们,当量的积累突破了度的限制,就达到了质的飞跃。关键时刻紧走几步,就会步步主动;关键时刻头脑清醒,就能赢得机会。

  寻找突破路径

  十年磨一剑。地方新闻网站已经积聚了突破的能量,如何选择突破的路径呢?

  路径选择是以目标确立为前提的。

  新闻网站改革的目标,是以体制机制创新为重点,形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式,增强网站综合实力,尽快做大做强做优。

  具体到地方新闻网站,我认为:所谓做大,就是建成与当地经济、政治、社会、文化发展水平相当或领先的新型媒体,建成和当地报业、广电规模相当或领先的网络媒体,具有超前发展的实力;所谓做强,就是网络信息传播能力、网络舆论引导能力、优秀网络文化产品供应能力、网站综合影响力能够满足当地网民和政府需求,具有适应市场的能力;所谓做优,就是破除原有体制机制束缚,重视产业属性,创新资产形态、管理方式、业务模式,具有自我发展的活力。

  以此为目标,地方新闻网站突破路径是:网站与市场融合,第一步是转企改制。通过转企改制,闯出在现代信息化条件下抢占网络传播主导权的新路,闯出新型媒体与战略新兴产业融合发展的新路,闯出依靠社会资源率先实现互联网精确、精准、精细转型的新路,闯出多元经营快速发展的新路。

  一是从地方舆论格局、媒体布局着眼,设计和部署新闻网站转企改制。互联网发展导致舆论格局改变,网络媒体对社会舆论的影响力日益增大,国际舆论“西强我弱”的趋势在网上尤其突出,必须牢牢把握网上舆论的主导权。要利用新闻网站转企改制的契机,打造与党报、广电规模相当的新闻网站,提高舆论引导的权威性、公信力、影响力,形成报纸、广电、网络(党报、党台、党网)相互融合、彼此渗透、相得益彰的地方新闻媒体布局。

  二是从满足市民网络文化需求、提高网站服务能力着眼,提升新闻网站的市场地位。为了满足网民日益增长的网络文化需求,要利用转企改制契机,充分发挥市场在文化资源配置中的基础作用,创新内容、创新形式、创新方法、创新手段,打造更多的被市场认可的网络新闻、网络文化产品,满足网民多样化、多层次、多方面的网络文化需求。

  三是从提高网站核心竞争力、转变网站发展方式出发,进行产业、资源整合。新闻网站属文化产业、互联网产业,也是战略新兴产业;新闻网站拥有丰富的内容资源,广泛的用户资源,独家的网上新闻、视频、出版资质资源,要充分发挥这种产业优势和资源优势。要以转企改制为契机,从全局考虑,整合政府、社会和企业优势资源,吸纳战略投资者,扩大产业规模,改善产业结构。

  四是从转企改制与融资结合出发、并以融资为目标,统筹考虑新闻网站未来发展问题。要通过转企改制,促进新闻网站发展规划的落实,通过综合设计,将转企改制和融资两个步骤一并考虑,制定相互照应和衔接的方案。

  五是从解决实际问题出发,通过转企改制,解决新闻网站传播能力与经济社会发展水平和地位不相称的问题,解决影响新闻网站长期健康发展的体制机制问题,解决新闻网站发展方式单一、市场竞争能力偏弱的问题,实现新闻网站的跨越式发展。

  掌握突破方法

  细节决定成败,方法尤其重要。地方新闻网站由渐进增长向快速成长转变,要掌握有效的突破方法。

  首先,敢闯敢试敢为。地方新闻网站转企改制,是当地新闻媒体中第一个探路者,没有可参照的先例。解放思想、转变观念是改革的前提,必须冲破各种束缚,增强改革的自觉性,这样才能有新思路、新举措、新办法。没有敢闯敢试敢为的勇气,不可能取得突破,也不可能找到有效的突破方法。地方新闻网站改革,不仅是网站自身发展的需要,也有政府政策的刚性要求,有双向压力,却没有退路。要按照中央制定的文化体制改革路线图、时间表、任务书,根据网站自身特点,大胆地闯,勇敢地试,积极地为。争取主动,是最重要的方法。

  其次,精心专心细心。转企改制绝不仅是改名字、换牌子,而意味着打破传统管理模式,意味着建立网站独立经营自我发展的经营模式,意味着现代企业制度逐步建立和完善,这种发展方式、工作格局的深刻变化,势必影响到每个从业者的切身利益,不能有半点马虎。要精心设计网站转企改制方案,充分考虑可能产生的矛盾、问题和困难,未雨绸缪;认真分析自己的优势、现状和未来,谋划长远。要专心谋划转企改制后钱从哪里来?人往哪里去?充分考虑调动员工积极性的举措,认真分析挖掘内部潜力的方法。要细心设计符合现代企业制度的管理和经营模式,不用旧瓶装新酒,全面提升竞争力。有备而来,是最有效的方法。

  再次,学习左邻右舍。在以转企改制为主要特征的新一轮文化体制改革中,有许多可借鉴的经验和做法。比如,已经全部完成改革的出版社系统出现三个积极变化:一是实现资产增值保值,大部分改制后的出版单位资产都实现了大幅增长,有的翻了几番。二是经营效果显著。改制以后的单位利润由6%- 10%增加到20%左右。三是职工收入增加,涨幅多在30%以上。这种结果可以帮助我们树立信心。首批进行转企改制的十家重点新闻网站,转企改制后市场竞争意识显著增强,新业务快速发展,经济效益明显提高,社会影响力进一步扩大。在搜索引擎、手机报、手机电视、互联网电视、电子商务、电信增值、动漫游戏等新媒体业务上都有大的动作。这为我们提供了最直接的参考。和地方新闻网站同步的国有文艺院团改革,在人事安排、政策保障等方面的安排原则可供借鉴。针对全国9000 多种非时政类报刊改革的方案,已经开始执行,可以作为我们工作的参照。

  最后,掌握关键环节。经过梳理可总结为如下四点:

  第一,有效整合优质资源,做大网站。通过转企改制,整合资源,使新闻网站的规模、能力与当地经济社会发展水平和地位相称,与重点新闻网站和同类传统媒体的地位相适应,与未来融资上市的基本条件相匹配。需要明确的是,哪些是优质资源?如何整合这些资源?如何充分利用转企改制提供的有利政策、支持环境获取这些资源?

  第二,进行体制机制创新,做活网站。不但实现形式上的转企,还要从根本上转变落后的体制机制,使网站成为合格的市场主体。按照自愿原则,对事业身份的员工进行妥善安置,制定优惠政策解除其后顾之忧。这包括:建立符合以市场导向配置资源的管理制度;建立以促进网站健康发展为目标的考核激励机制;制订特殊人才的引进制度、晋升分配上的倾斜政策及员工身份转换的人事政策。充分调动员工积极性,增强网站活力。

  第三,建立现代企业制度,做优网站。按照产权清晰、权责明确、事企分开、管理科学的原则和有关规定,实行自主经营、自负盈亏,以公司章程规定决策、执行、监督机构,制定科学的内部管理制度,形成现代企业管理体系。优化深圳新闻网治理结构、决策议事规则,从而优化网站内容、管理、技术和经营,增强影响力、创收能力和持续发展能力。

  第四,持续提高盈利能力,做强网站。拓展和创新经营业务、经营模式、经营手段,利用整合的资源打造具有强大竞争力的新型互联网文化企业;利用互联网转型发展的契机,大力引进、开发新业务,迅速壮大实力,增加经营收入,持续提高盈利能力。
(责任编辑:宋心蕊)

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