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给电子杂志服务商开的五味药
张健挺 邹夜
  2005年08月09日14:12 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  电子杂志,是以电子邮件的形式,被定期连续发送到特定订阅者电子邮箱的网络出版物。其关键特征是类似传统报刊投递到户的可投递性,具有可离线阅读、易保存、节约上网时间等优势。

  伴随着上世纪九十年代末的网络热潮,电子杂志一度有过蓬勃发展:专业的平台提供商有希网(www.cn99.com)、博大(www.bodachina.com)等,为普通网民提供建立电子杂志的软硬件平台;专业的内容提供商有索易(www.soim.com)、燃情岁月(www.hotage.com)等,通过自有平台制作发行精美的电子杂志,索易顶峰时期有五十万份杂志,普通网民借助免费平台创办的个人电子杂志更是数不胜数,著名的《中国报道周刊》、《E传播周刊》都有五万以上的订户。

  然而,几年后,相当多的先驱者已芳踪渺渺。

  作为一种存在诸多优点的网络出版形式,陷入发展的困境,原因何在?“赢利,赢利,企业的命根”,电子杂志服务商的困境来源于此。

  导致电子杂志服务商困境的因素一部分由外部环境造成,无法通过自身努力改变,但则还有很大改善余地。

  ●清理死亡杂志和虚假用户

  清理虚假用户。由于各种原因,国内大部分免费email服务商屏蔽电子杂志,现在这个名单已经包括新浪、网易、sohu、21cn、中华网、etang、elong等,能够正常订阅和接收电子杂志的免费邮箱系统寥寥无几。

  网民使用屏蔽的免费邮箱订阅电子杂志,大多也能成功,但却无法正常接收。再考虑到大多数网民都是免费电子邮箱用户的现实,可以说,电子杂志的订户数字中有相当大的水分。希网等服务商也有所注意,会不定期地清理虚假订户,但实际效果还是个问题。这些虚假用户,表面上看清理不清理均可,但它们使服务商的一些关键数据失实,无法明确自己的真实“家底”,从而很可能影响商业诚信和前景。

  ●建立统一的支付平台

  以希网为例,现有的几份收费电子杂志,都需要订户分别向希网总部汇款,繁不胜烦,无形中大幅提高了订户的订阅成本。

  在自建支付平台和借用已经成熟的支付平台间,后者可能更值得推荐。几大门户网站都已经建立了比较完备的支付平台。支付方法多样:包括手机短信、网上转帐等;信用手段完善:免费投诉电话,信用认证系统,服务注销机制等齐备。如能通过商业谈判借用他们的支付平台,则成为一个三赢过程:希网在借用平台的同时也为这些门户网站增加了付费用户,希网付费用户在享受希网服务的同时也可以选择自己需要的其他网络增殖服务。

  不推荐自建:首先是成本问题;其次是希网这样的电子杂志平台商服务功能相对单一,内容较少,网民一般更喜欢向有较多选择余地的大型网站付费;三是规模较小,网民信赖度会比较低。

  至于业务链的关键环节被其他网站控制的可能,是可以通过多方合作的方法解决的。

  总之,统一的支付平台,是希网、通易等电子杂志平台商进一步发展的必要条件。这还包括投诉是否方便等细节,它们关系用户总成本高低,从而影响着用户的付费欲望。没有人愿意跑到报社去买一份报纸,同理,业务流程的各个环节应尽量简单、方便,以降低用户的时间、精力等成本。内容商索易在这方面提供了前车之鉴,它为有读者横穿上海市区到索易总部交费感到自豪,却没有发现其中蕴涵的危机。

  ●建立杂志vip自由转换制

  一般说来,向电子杂志创办者收费都类似“杀鸡取卵”,出于管理目的适当收费可以,但要借此获利则很不明智。平台商要获得稳定利润,最终落脚点还应该放在杂志订户上,争取与杂志创办者双赢。

  以明杨评书网(www.pinshu.com)等为代表的一批网络文学网站则提供了一种有借鉴意义的模式。

  明杨网是以连载军事幻想小说为主的一个网站,同时连载更新的有几百部小说。网站出售一种“明杨图书馆数字卡”,读者通过支付平台买卡后,得到一定的阅读点数,如买五元卡可以得到五百点,然后就能阅读小说的付费章节,一般每五到十点可以阅读一章。

  作者和网站一开始就签定了代理协议,双方对获取的点数进行分成。每部小说的付费章节和免费章节都可以按作者意愿自由设置,付费部分使用了高明的加密技术,很难被破解和复制。

  小说作者一般采取这样的设置方式:作品刚刚开始连载时,所有章节免费。读者数量上升到一定规模后,开始把最新章节设置为付费阅读(或称vip),读者只有付出点数才能阅读。

  电子杂志服务商可采取类似的模式:平台商给予创办者充分的自主权,电子杂志创办者可以自行决定自己的电子杂志何时vip,何时取消vip,甚至决定每期的定价;而读者也可以随时决定订阅或停订任何一份杂志。这一模式,能够激发杂志创办者的积极性,同时可以把越来越多的免费用户吸收为付费用户。

  ●谨慎的定价策略

  没有给出市场所能接受的定价,主观性太强,是一些网络服务从免费转为收费后应者寥寥的另一原因。

  其中的关键是对自身的内容和服务的可替代性分析。在内容上,在服务方式上可以替代自己的其他网络服务有哪些?它们是收费还是免费?收费的话,是多少?有哪些独特优势?用户对这独特优势所愿意付出的金钱和劳力是多少?

  一些电子杂志服务商在这方面也有惨痛教训。以索易的一份杂志《每日新闻》为例,定价每期0.3元,看似不高,分析起来其实已经远超用户的接受底线,自然吸引不到付费用户。

  《扬子晚报》定价0.5元,与它四十个以上小四开版面相比,仅包括国际、国内新闻的《每日新闻》信息量显然太少。后者的单位信息成本明显太高,况且,前者还是有一定利用价值的实体。

  传统报纸、网站和其他电子杂志在内容和服务的不同侧面都对《每日新闻》有取代能力。后者能吸引用户的仅仅是它的特殊优势,显然,用户会思考,这些微弱优势是否值每天0.3元。

  谨慎、科学的定价,将是电子杂志服务商必须学会的一门艺术。

  ●与蓬勃兴起的网络文学网站合作,开辟新的信息源

  网络文学网站正在不断兴起,如榕树下(www.rongshuxia.com),明杨品书网(www.pinshu.com)等等,他们对盈利模式的探索有很多可借鉴之处,同时,他们的优秀作品和作者,也为电子杂志提供了广泛的发展空间。电子杂志服务商可以将热门的连载作品等制作成电子杂志(或者直接提供平台,由小说的作者自己管理),同步更新,这方面将大有可为。(张健挺、邹夜/南京师范大学)

  
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来源:人民网----网络传播 (责任编辑:刘海梅)
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